天貓持續發力無人零售，能否打造又一個新零售樣本？

作者：龔進輝

當業內還在討論無人便利店是風口還是泡沫時，剛憑藉無人零售店「淘咖啡」（以下簡稱淘咖啡）賺足眼球的天貓在無人零售領域再度落子，「無人口紅販賣機」、「汽車自動販賣機」先後震撼登場，前者讓愛美的妹子為之瘋狂，後者則讓汽車愛好者躍躍欲試，他們驚呼：天貓城會玩，竟然能像買可樂一樣買口紅/汽車。

相比已問世的無人口紅販賣機，年底才正式交付的汽車自動販賣機更能激發起消費者的好奇心，一個重要的原因是汽車消費決策周期較長，而且涉及到貸款、保險等事項，天貓到底施展何種魔法使買汽車像買可樂一樣簡單？同時，他們對即將到來的酷炫購車體驗充滿期待，提前展開頭腦風暴，「車會像可樂那樣掉下來嗎」「塞兩個硬幣會出來一輛汽車嗎」......

明眼人都看得出，天貓在無人零售領域接連出招，意在為新零售探路，各種黑科技加持是其一大優勢，但問題在於，無人零售終究要回歸零售的本質，即產品和服務是立足之本、提升運營效率是永恆追求。待熱度消退後，天貓如何為品牌賦能以留住用戶？換言之，新零售的核心是零售，天貓如何讓零售真正脫胎換骨？

除了酷炫黑科技，無人零售還有很多門道

目前無人零售最火的形態當屬主打快消品的無人便利店，淘咖啡、繽果盒子、F5未來商店、Take Go等玩家雲集，不僅受到資本瘋狂追逐，而且吸引眾多消費者嘗鮮，其感知最明顯的是消費體驗升級，不用在高峰時段排隊，「自動識別、即拿即走」，背後是識別、感測、支付等無人化技術手段走向成熟。

當然，無人便利店畢竟處於起步階段，無人化技術未必能在任何情況下處變不驚。比如，原定3月底向公眾開放的Amazon Go推遲開業，原因在於技術難以準確跟蹤到消費者購買的商品。亞馬遜尚且在因應消費者隨機無序購物時手忙腳亂，更別提那些使用RFID技術的玩家？要知道，RFID技術飽受詬病。

相比之下，自帶網紅光環的淘咖啡則在技術迭代上表現則可圈可點，其殺手鐧是人像識別、商品識別、自助支付、大數據分析、IoT、區塊鏈等集成的系統，店內多路攝像頭持續追蹤分析消費者店內動線，確保不會跟丟，實現「高穩定」，加上低成本這一優勢，促使無人零售從概念落地為消費者購物場景。

事實上，除了高科技大顯身手，無人便利店還有很多門道。一是零售體驗全數字化。無人便利店實現線上線下一體化銜接，每個進店消費者都可以被認知，每個商品、訂單也都可以被數字化，其最具想象空間的是打通會員、營銷、供應鏈，一旦打通將產生驚人的效能。

二是數據驅動坪效提升。多路攝像頭在持續追蹤消費者時，店鋪可以獲得清晰的用戶畫像：你在哪個貨架上停留時間最長、下午2點什麼產品最暢銷、什麼商品被經常拿起又被經常放回去.....無人便利店可以做到更懂你。商家掌握這些數據后，既能判斷某款商品是否足夠符合消費者心意，又可以合理調整貨品陳列方式和店內服務裝置，從而有效提升坪效，這是商家喜聞樂見的。

同理，備受矚目的天貓汽車自動販賣機，不僅為消費者帶來脫胎換骨的購物體驗，購車時間從數小時縮短至幾十分鐘，而且將大幅提升汽車的銷量和銷售效率，汽車新零售模式賣幾天相當於4S店賣1年，終端銷售人員也有更多時間為消費者做售後服務和指導，告別曾經單一的「賣賣賣」模式。

不難看出，無人化、智能化是無人零售的重要特徵，其獨特魅力在於解放生產力，表現為有效降低人力成本，這無疑是深受盈利困擾的商家的福音。同時，無人零售的更深遠價值在於發展生產力，運營效率、坪效兩大核心指標雙雙提升。一言以蔽之，無人零售可以幫助商家更好地開源節流，引領零售業步入新時代，或將成為繼盒馬鮮生之後的又一個新零售樣本。

值得注意的是，天貓與品牌共創一系列無人零售玩法，咖啡館、彩妝專櫃、汽車4S店大可不必緊張，因為其對開店不感興趣，真實意圖是將無人零售系列當作試驗田，把阿里在電商方面的天然優勢和線下場景進行實測與提升，形成一套涵蓋高科技、運營管理的完善的解決方案，未來可以無縫植入到其它零售場景中。

推動人貨場重構，天貓成新零售的發動機

近3個月市值大漲1000億美元，這是資本市場對阿里All in新零售的認可。阿里不僅在頂層設計上為新零售的落地掃除障礙，上個月成立的五新執行委員會可以統籌阿里生態全部力量，而且在執行層面排兵布陣、四處出擊，生鮮領域有盒馬鮮生、易果，實體百貨有銀泰、百聯，商超領域有聯華超市、三江購物，加上天貓無人零售系列，同時押寶如此多新物種，至少可以打造出一個新零售樣本。

外界好奇的是，阿里內部利益錯綜複雜，其在新零售領域眼花繚亂的布局，到底由哪股力量來引領新零售變革？答案是品牌雲集和用戶活躍的天貓。

一方面，天貓已逐漸成長為阿里電商體系的核心力量，成為品牌商業互聯網化的主力，去年12月與聚划算合併成立「三縱兩橫」全新架構，背後是天貓為適應新零售而進行的自我變革，代表其從簡單的賣貨平台進化為在全渠道、數字營銷、數字分發、數字供應鏈管理等方面全方位賦能品牌。

另一方面，未來將擁有2億中產消費者，他們對於商品、服務、旅行等購物體驗和服務體驗提出更高要求，天貓用「品質消費」來描述這一消費升級的現象極其到位，即以人為驅動力，以消費者需求為出發點，為品牌和消費者之間創造對話，並提供豐富多元的場景體驗，與傳統零售模式以貨為驅動力、在品牌和消費者之間建一堵牆截然不同。

不難看出，天貓繼承並踐行阿里「讓天下沒有難做的生意」這一重要使命，正從製造連接邁向重新定義零售，成為全球品牌轉型升級的主陣地，並積極引領新一輪消費升級，難怪阿里CEO張勇將其視為新零售的發動機。要知道，新零售需要對整個產業鏈進行重構，創建出新型供應鏈、物流、運營、支付金融等能力，才能讓消費者在全業態場景中感受到新體驗。

核心電商業務不遺餘力地推動客流、商品、訂單、支付和會員數據化，使天貓蛻變為一家不折不扣的數據公司，為其重構人、貨、場商業元素奠定堅實基礎，取得四項成果在意料之中：

一、供應鏈的重構，新零售的供應鏈從客戶、物流、支付等環節實現全鏈條數字化，即時響應，菜鳥、阿里雲等商業基礎設施功不可沒。二、銷售全通路的重構，以天貓為主體的線上線下、海內海外的全通路觸達，貨通全球並非遙不可及。

三、品牌營銷和用戶連接的重構，天貓海量數據、智能演算法和多媒體內容社區，完成品牌運營和消費者關係全鏈路、全周期上的一個行為閉環。四、打通線上線下，阿里先後投資銀泰、蘇寧、三江購物、百聯，不僅拉抬其線上線下銷售額，而且有效提升品牌價值、用戶時長、生產效率。

張勇曾表示，圍繞著人、貨、場等商業要素的重構是走向新零售的重要標誌。天貓數據化升級后，通過重構人、貨、場，不僅改變消費者生活方式，也讓傳統零售擁有更美好的未來，從而推動整個商業形態變革。可以預見的是，未來新零售沒有線上線下之分，只有品牌和體驗之分。

種種跡象表明，新零售戰略推動下的天貓與過去大不相同，幫助商家實現線上線下的連接、為用戶帶來獨一無二的無縫體驗只是表象，背後是對整個零售產業鏈進行數字化改造，掀起一場席捲全行業的效率革命。線上線下的關係從激烈對峙演變為皆大歡喜，離不開天貓商業力量的有力推動。

結語

走入新零售這一無人區，不少品牌感到迷茫的根本原因在於其沒有特定模式，每個企業發展情況不同、用戶需求也不盡相同，用何種方式來提升效率、增進體驗需要企業自行摸索。背靠阿里強大生態體系的天貓，定位於品牌轉型新零售的重要推手，通過全方位賦能助力品牌淌出一條光明大道，完成商業互聯網化，立足放眼全球。