大數據，助力直播電商模式智能升級

隨著直播行業的熱度漸漸平息，依託於內容輸出以及個人品牌豎立的網紅經濟，在尋找更多的變現渠道；同時，傳統產業也在謀求與直播的更多聯動。不局限於空間、時間和形式的直播+電商已成為兵家必爭之地，甚至有人說直播+電商將成為繞過BAT的另一個機會！

去年雙12期間，周清揚、張大奕、張沫凡等雙12直播UV超過百萬，張大奕當天一場兩小時直播獲百萬觀看，新上線內衣店當天銷售破百萬。2017年1月，神州租車為王祖藍舉辦直播生日趴，90分鐘賣出2717輛科魯茲，訂單金額高達2.28億元。

一方面，電商平台都在加入直播元素，直播為電商行業帶來了全新的交互方式，通過實時在線的視頻互動，更全面地為用戶傳遞商品信息，促進用戶的有效決策；另一方面網紅也紛紛在直播過程中插入個人網店的廣告，期望通過電商實現全新的流量變現渠道。

對於前一種模式，用戶在打開電商應用或網站的那一刻起，對於自己要購買的商品甚至是價位都已經有了心理預期，直播元素的加入或許可以幫助用戶在多個品牌之間做出決策，但很難促進其心理預期之外的消費。對於后一種模式，用戶是被直播的內容吸引過來的，而有著相似內容興趣的人群，其潛在的消費需求也有著相似點，也更容易挖掘。

第二種模式的邏輯很簡單，就是通過電商實現流量的變現，但多數都是在一炮打響后歸於默默無聞，一開始冬粉覺得很新鮮，後面轉化率越來越低。究其原因，主要有三點：首先，主播對於冬粉的潛在購買需求並沒有全面的判斷，比如一個美妝主播，他可能會賣出1-2款美妝類爆款，但對於其它品類的商品，他可能是沒有把握去嘗試的；其次，在直播過程中插入網店的鏈接，對於用戶來說並不是很好的體驗；另外，對於主播來說，網店運營會消耗大量的精力，最後的利潤往往不盡如人意。

五一前夕，網易雲聯合網易考拉海購與鬥魚直播展開了全新的嘗試：明星主播+大數據+優選商品，除了傳統的內容植入和流量引導外，首次針對主播及冬粉特性進行商品匹配。活動專題頁達到4億的曝光量，UV達2億，最終的購買轉化率高達32%。「與網易考拉海購的這次合作，對於直播經濟的未來是一個很有益的嘗試」，鬥魚相關負責人表示：「網易考拉海購作為有口碑的大平台，所提供的正品跨境商品有著很強的消費潛力，還能提供優質的服務。而網易雲與網易考拉海購針對直播冬粉用戶所做得大數據匹配，也從根本上解決了傳統直播平台的流量溢出問題，讓轉化變的更有效率。」

為支持這次直播電商的新嘗試，鬥魚特別指定了「蕪湖大司馬」、「萌面酥」和「老朱Zuriel739」等明星主播作為本次聯合推廣的主角。網易大數據平台基於網易海量的數據，對這些主播的冬粉數據進行分析和挖掘，建立用戶畫像，從性別、年齡、地區、媒體興趣、上網習慣、消費習慣等維度對冬粉貼標籤，最後根據這些用戶特徵做到精準的個性化推薦。

通過網易大數據平台對這些主播冬粉的用戶畫像，整體來看，50%以上的冬粉具有一般購買力，40%左右的冬粉具有中等及以上的購買力。以某位參與本次直播特賣活動的主播為例，具體來看：

★分析發現冬粉主要分佈在沿海經濟發達省市，冬粉的分佈情況與人口密度分佈一定程度相符

★對冬粉的性別和年齡進行分析，冬粉以男性居多，並且一半以上的冬粉為90后；

★對冬粉的上網時間進行分析，發現70%的冬粉使用移動設備上網，30%的冬粉在16:00-20:00使用移動設備上網，約25%的冬粉在20:00-24:00使用移動設備上網

★對冬粉的購買力進行分析，一般購買力的人約佔大多數，中等購買力和強購買力的人占將近一半，弱購買力冬粉僅占極小部分。

★對冬粉的消費偏好進行分析，發現冬粉普遍比較顧家，家居個護和數碼家電是冬粉購買最多的產品；

★……

根據這些特性，鬥魚在直播窗口中插入了考拉相應類目的商品推薦，加上主播適時的口播，既不會影響用戶的體驗，也達到了較好的賣貨量。此外，隨著主播冬粉的增多和行為變化，網易大數據平台還會不斷更新用戶畫像，進一步更新推薦的商品類目。

如果說網易考拉和鬥魚直播的強強聯合是本次嘗試取得成功的基礎，網易大數據技術的加入則是本次活動的點睛之筆。作為國內最早誕生的互聯網公司之一，網易在過去十餘年的產品研發、孵化和運維過程中，不但積累了大量的數據，也在大數據分析方面進行了十餘年的探索，現已將這些大數據能力開放出來，推出了一系列面向B端企業客戶的產品。

網易大數據包含大數據管理與應用開發平台（網易猛獁）、企業級大數據可視化分析平台（網易有數）兩大產品。網易大數據為企業提供大數據解決方案，助力企業突破現有數據系統架構的各種瓶頸，更便捷地集成和管理各類數據；通過敏捷BI分析讓企業敏銳地洞察業務、準確高效地經營決策、指導優化生產銷售，實現數字化創新的商業閉環。針對企業的數據安全訴求與數據法規現狀，網易大數據解決方案將優先支持私有化部署，解除企業的後顧之憂。

本次網易考拉海購和鬥魚直播的特賣活動，打破了以往單純地網紅利用直播平台賣貨的模式，用大數據驅動直播和電商深度結合，為尚處在摸索階段的直播電商行業帶來了有指導意義的示範作用。未來，網易雲也在考慮將這種能力用更通用的方式輸出，促進直播電商模式的進一步落地和發展。

以上由網易企業服務-企業信息化服務提供商：湖南領先網路科技有限公司 整理髮布。

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