成為互聯網手機第一品牌后，榮耀仍面臨四大挑戰

作者：龔進輝

今天下午，榮耀在上海發布了年度旗艦榮耀9，榮耀總裁趙明與品牌代言人胡歌共同揭曉售價，售價2299元起，一同亮相的還有體脂稱、榮耀手環3、榮耀探空精靈。

眾所周知，榮耀是為數不多可以與小米分庭抗禮的互聯網手機品牌，主要面向年輕人。不知你發現了沒，在手機行業重視線下渠道的大背景下，互聯網手機模式的開創者小米在極力淡化自身「互聯網手機」屬性，轉而大談特談「新零售」，目前仍在高喊互聯網手機的玩家有且只有榮耀一家。

當然，榮耀高層也意識到繼續走互聯網手機路線將陷入瓶頸，於是趕時髦加了個「下半場」。不過，這無法掩蓋2016年榮耀增長乏力的尷尬。同時，榮耀在主營業務手機之外不斷延伸產品線，平板、路由器、手環、體脂稱、移動電源、耳機、手錶、電視盒子、空氣環境檢測等，成為繼小米之後的又一個百貨商店。

年初，華為掌門人任正非批評華為手機利潤增長太慢，一向以高性價比示人的榮耀脫離不了干係，促使其從V8開始進行提價。更為尷尬的是，飽受詬病的小米百貨商店至少誕生不少爆款，但榮耀百貨商店至今沒有拿得出手的爆款。主營業務增長停滯、百貨商店未成氣候，榮耀現實處境並不樂觀。

我總結，表面風光的榮耀主要面臨四大挑戰：

一、手機銷量增長近乎停滯

調研機構GFK最新數據顯示，2017年第一季度，榮耀出貨量為1052萬台，高於小米的945萬台，成為名符其實的互聯網手機第一品牌，而且銷售額也位列互聯網手機第一。

對此，趙明直言榮耀成為互聯網手機第一品牌驚喜只是短短一瞬，更多是惶恐、不安。「因為過去幾年裡眾多閃亮的名字成為第一后迅速滑落。」我並不認為趙明在變相炫耀，相反更願意相信這是他的肺腑之言。一個重要的原因是，榮耀並沒有表面上那般風光。

2015年4月趙明上任之初，互聯網手機風口減弱但威力猶在，榮耀仍是互聯網手機模式的受益者，僅2015年上半年便銷售2000萬台，與2014年全年銷量相當；10月，榮耀提前2個月完成全年50億美元銷售額和4000萬台銷量的年度目標。

反觀其勁敵小米，儘管2015年銷量實現小幅增長，但並未完成年初制定的8000萬—1億台的目標。榮耀風頭正勁使趙明對來年充滿信心，他在榮耀2周年慶典上表示，2016年榮耀繼續實現增長不是問題，「按照2015年下半年的增長，明年的目標乘以2是一個比較合理的情況。」

不過事與願違，2016年榮耀銷量僅為4000萬台，與2015年基本持平。或許你會說，手機行業競爭如此激烈，銷量不下跌已是萬幸，榮耀總體表現可以接受。但在我看來，趙明被打臉是不爭的事實，榮耀8000萬台年度目標明顯過高，在存量市場增長100%幾無可能，他對手機行業形勢發展存在明顯誤判。

更為尷尬的是，2016年榮耀好不容易斬獲的4000萬台銷量含金量並不高。與2015年4000萬台銷量在10個月內完成且全部由線上貢獻不同，2016年4000萬台銷量不僅艱難達標，而且線下佔據一定的比重，這得益於榮耀加大線下投入力度和輕資產模式更易於擴張。

2016年榮耀整體銷量不變，線下實力的增長意味著線上實力被削弱，這與其去年全面提價不無關係，榮耀不再是高性價比的代名詞，用戶用腳投票折射對榮耀品牌忠誠度並不高。無法牢牢抓住年輕人，這才是榮耀未來發展的最大隱憂。

二、品牌代言之路一波三折

為贏得年輕人青睞，除了祭出高性價比這一常見大招，榮耀還試圖藉助代言人來強化用戶認知。不過，榮耀代言人之路一波三折，先後簽約陳坤、吳亦凡、胡歌三大當紅藝人，表現最好的是陳坤，吳亦凡最不給力，「廣告狗」胡歌助力效果有限。

陳坤不僅在代言期間賣力為榮耀吆喝，微博尾巴均顯示來自榮耀手機，包括榮耀6 plus、榮耀7、榮耀7i、榮耀V8等熱門機型，而且允許榮耀參與其發起的公益項目——行走的力量，使其刷足了存在感，向外界傳遞年輕、正能量的品牌形象。

反觀吳亦凡，則因「約炮門」而形象大損，而且非常湊巧地發生在與榮耀簽約后、榮耀8發布前的重要時刻，使榮耀頗為受傷。因此，去年7月榮耀8發布會，既為躲避風頭也為降低對榮耀負面影響的吳亦凡選擇不出席，榮耀也只能安慰自己簽約吳亦凡不是敗筆、「約炮門」對榮耀8首銷影響有限。

與吳亦凡合作出師不利嚴重打擊榮耀的信心，不得不臨時改變整體營銷計劃，前期淡化吳亦凡元素，待「約炮門」風聲過後，再狠狠地借其刷一把存在感。不過，對於錯過代言人最佳宣傳期的榮耀而言，後期祭出吳亦凡宣傳效果難免大打折扣，亮點包裝乏善可陳，更像是例行維護。

這也就解釋了今年2月發布的榮耀8青春版，上市之初短暫借吳亦凡博眼球后，5月初改用《歡樂頌2》指定手機這個噱頭來造勢，其商品詳情頁已見不到吳亦凡的身影。雙方合同到期也好，提前終止合作也罷，吳亦凡不僅沒有給榮耀品牌形象加分，反而使其連帶受到牽連。

至於新晉代言人胡歌，說他是「廣告狗」一點也不為過，2015年下半年憑藉《琅琊榜》二度走紅后瘋狂接各種代言。去年2月，媒體統計2015年胡歌代言30多個品牌，收入超過2億，2016年繼續吸金模式，雅迪、百度錢包成為其金主，胡歌賺得盆滿缽滿的代價是個人品牌價值稀釋極其嚴重。

胡歌在短期內瘋狂撈金無可厚非，但對品牌塑造未必是好事。一是胡歌在鼎盛時期個人品牌價值被其他品牌壓榨殆盡，榮耀簽約胡歌時機並不討好，比如胡歌代言的索尼微單與榮耀9均強調拍照效果，讓冬粉難以抉擇。因此，胡歌效應只能在發布會前後熱鬧一陣，之後很快就恢復平靜。

二是胡歌真的已經不再年輕，「男神」「帥氣」等再多讚美辭彙，都無法掩蓋胡歌35歲的事實，任憑其再花式宣傳也無法消除與年輕人的代購，能否影響、帶動有思想有活力的年輕人還是未知數。要知道，年輕人更在乎與自身的關聯度，代溝使其接受新事物的意願降低。

從陳坤到吳亦凡再到胡歌，他們都是榮耀品牌代言人不假，但我更傾向於認為三者是榮耀年度旗艦7、8、9單款產品的代言人。考慮到品牌塑造目光要放長遠、講究延續性，榮耀一年一換代言人儘管有不斷試錯的考量，但並非上策，畫風頻繁變化無形中增加用戶品牌辨識難度，不利於深度傳播。

三、與Nova系列左右手互搏

榮耀9一發布，便被眼尖的網友質疑與小米6外觀設計雷同，與僅限制造話題、無確切答案的誰抄襲誰相比，榮耀9與華為Nova 2同室操戈更引人矚目。後者是華為力推的面向年輕人的品牌，從產品配置、定價到代言人再到銷售方式，完全對標近年來風生水起的OPPO、vivo。

事實上，華為Nova 2在強勢狙擊OV的同時，也不可避免與同門兄弟榮耀9正面交鋒，二者同樣主打年輕人市場且售價相近，4GB+64GB版分別為2499元、2299元，其他版本價格也相差不大，用戶購機時面臨二選一的難題。

這意味著，雙方將在產品、代言人、線下渠道等諸多層面開戰，互相協調、禮讓的可能性不大，最終結局要麼是勝出的一方代表華為單挑OV，要麼是二者內耗嚴重導致元氣大傷，難以承擔挑戰OV的重任。值得注意的是，華為Nova 2與榮耀9均選擇在6月16日進行線上首銷，較勁意味濃厚。

當然，榮耀、Nova系列均發力年輕人市場且提價可以理解，與任正非罕見批評華為消費者BG掌門人余承東不無關係，後者在新年賀詞時強調，2017年將是華為精細化運營的變革年，一切都要以利潤為中心，減少機型做精品。為了向利潤看齊，前期重規模輕利潤的榮耀是時候提價以擴大利潤空間，對標OV的Nova系列不僅承擔挫其銳氣的重任，而且希望扭轉華為利潤低於OV的尷尬局面。

不過，儘管二者同在華為消費者BG體系，但屬於兩隊人馬操盤，為實現改善盈利水平這一共同目標，事態發展或將演變為競爭大於協作，協調成功的可能性較低，因為誰都不想背上華為手機利潤低這個鍋。

四、在百貨商店的路上越走越遠

曾幾何時，小米在手機、電視、路由器三大主營業務之外，不斷推出各種產品，美其名曰「生態鏈」，實則是非相關多元化，被媒體戲稱為「百貨商店」。或許是樹大招風使外界注意力集中在小米身上，而鮮少注意到榮耀也在推行多元化戰略。

事實上，儘管榮耀產品線不如小米豐富，但在手機廠商中屬於數一數二的水平，包括平板、路由器、手環、體脂稱、移動電源、耳機、手錶、電視盒子、空氣環境檢測等，相當於一個mini版「百貨商店」，與其無底線學習小米無不關係。趙明的如意算盤是將其打造成手機之外的新增長點，但現實處境極為尷尬。

與小米通過投資、扶持生態鏈企業打造產品不同，榮耀完全是自家團隊包辦各種產品的研發、銷售、售後，儘管承襲華為技術派、品質過硬等優秀基因，但同時操盤如此多的產品線是個不小的挑戰，能否保持一貫的出色品質要打個問號。

要知道，小米生態鏈企業通常專註一兩款產品，銷售、售後交由小米網、京東等負責，集中優質資源和更多精力研發產品，尚且出現質量問題，榮耀這種激進的打法勢必將承受更高風險。

同時，讓趙明臉面無光的是，與小米移動電源、手環、路由器成為爆款相比，榮耀如此多產品竟然沒有誕生一個爆款，叫好不叫座。按照手機廠商的行事風格，不公布銷量的潛台詞往往是銷量不佳，而且涉足時間晚這一解釋不足以讓人信服。

如果你還在吐槽小米「百貨商店」，不妨圍觀在「百貨商店」路上越走越遠的榮耀，其產品質量未必比小米好、銷量未必高於小米。沒有對比就沒有傷害，你會發現小米其實還不錯。