用戶運營：從1到N，如何實現用戶增長？（開源）

上一篇文章我們聊了下如何實現從0到1的破局，接下來我們繼續來聊聊下一階段：從1到N，該如何去做用戶運營。

首先，我們還是要強調下從1到N這一階段，我們最重要的事是什麼？上篇我們講過，從0到1階段對應的產品的探索期，要驗證我們產品對用戶到底有沒有價值，驗證到結果就是產品的第一批用戶能否成為產品的忠誠用戶。

而這個階段對應的是產品的成長期和成熟期，在前面驗證的基礎下，將我們第一批用戶的培養模式複製到我們每一個目標用戶，使其成為我們的忠誠用戶，即是解決用戶增長模式和用戶活躍度的問題，那用戶運營上的重點就很明了：開源、節流、保活躍。

• 開源，即是想辦法去開拓渠道，獲取更多的用戶，逐漸探索出最適合自己的增長模式；
• 節流，就是防止用戶流失，讓用戶留下來；
• 保活躍，讓用戶在產品上活躍起來，而且還是持續性活躍。

其中，節流和保活躍是緊密相連的，需要我們去探索出一套適合自己的用戶激勵體系。

總結上面的，即是從1到Ｎ這個階段，我們需要去探索的是適合自家產品的增長模式和用戶激勵體系，那具體需要怎麼做呢？下面我們就帶著這個問題來討論。

１、開源：將目標群體變成你的用戶

如何在成長期實現用戶的快速增長？這是每一個創業公司CEO都想知道的答案，用戶增長意味著市場份額的提高，融資可能性的加大，因此很多公司為了增長甚至會盲目投入資源，比如千團大戰時各個團購網站在捷運站大肆廣告，發補貼，但是卻不一定帶來了用戶的增長，盲目地引入新用戶嚴重的還可能會造成原有用戶的流失。

做任何事情，我們都需要去了解事情的當前的階段，該做什麼，該怎樣去做。接回上篇的話題，我們在從0到1階段已經探索出如何將第一批用戶培養成忠誠用戶，也將產品打磨得可以讓早期用戶接受的程度，接下來就是要將這個模式複製到每一個用戶，儘可能地將每個用戶培養成我們忠誠用戶。但是，在這個階段我們面臨的問題是，我們的第一批用戶即產品的強需求用戶是有限的，從用戶對產品的接受程度來分類，我們在探索期的用戶更多是創新者，而這個階段我們的用戶是早期使用者和早期大眾甚至更后的用戶，用戶的不同，就意味著我們找到用戶並吸引用戶來使用的手段和方法必須做出改變了。

舉個栗子：我們上篇說的海淘產品的強剛需用戶是需要購買進口奶粉的母親，但是這個用戶群體是有限的，而且用戶生命周期也是有限的，我們需要去吸引其他用戶，比如購買進口洋酒和進口包包的用戶，這時候我們還去母嬰社區、醫院之類去找我們的用戶，吸引的用戶就很有限了，而且也吸引不了需要買進口洋酒之類的用戶對不對？那我們應該怎麼辦呢？

當然是拓展吸引新用戶的渠道了，除了吸引強需求用戶的渠道外，我們還需要可以吸引早期使用者、早期大眾等使用需求較強的用戶。好了，假設我們找好渠道之後，又會發現之前吸引強需求用戶的方法效果沒以前那麼好了，這也是必然的，因為像購買進口奶粉的用戶是強需求，天天想著有方法可以省時省力地買到進口奶粉，這時候看到有更好的解決方法，不需要你去做去什麼動作或者做一點推廣動作就自然會使用了，但是這對於需要購買進口洋酒的用戶來說，雖然他是買進口洋酒的需求，但是他不一定會在你這裡買，因為他沒有為買進口洋酒這事付出很多時間和精力，自然也不太清楚在你這裡買和在其他地方買的區別；或者用戶不著急馬上就下單購買，因為他需求沒有很強烈。

這時候需要你去做一些推廣動作，如提供購買優惠，去加深用戶的認知，對還在比較、猶豫不決的用戶誘惑他使用，讓他體驗到使用產品的方便；對於時間上不著急的用戶要加快他使用的節奏，如提供有時間限定的優惠券，讓用戶儘快購買。在從0到1階段已經確保產品的核心流程已經能讓用戶感到滿意的情況下，加快用戶的體驗節奏，我們的用戶自然就會感到越用越好用。

總結下上面的栗子，其實所謂開源就要做好兩件事，一是找到入口，二是做好轉化。

先說入口，入口就是通往用戶的渠道，我在哪裡可以找到用戶。通常情況入口可以按照職能去分為3個類型：市場、商務、運營，下面就三個類型舉了幾種渠道：

（1）市場渠道

這裡所說的市場渠道，更多的是指傳統意義上的市場營銷手段，在互聯網公司或許是由運營來完成的，主要有廣告、軟文營銷、事件營銷。地推等，廣告就不用多說了，有軟廣硬廣之分，關於廣告的投放技巧要說好幾篇文章都時候說不盡，後面有機會的會專門就廣告來寫文，在這裡就只強調下學習方法，要想學習廣告很重要的一點就是大家要留下觀察身邊的廣告，特別是近期比較火的品牌是怎麼去做廣告的，外行看熱鬧，內行看門道，我們要多去想想廣告背後的思考是什麼？就比如我們在捷運看到廣告，可以去想想：為什麼要選擇在捷運投放廣告？想讓那些人看到這個廣告？想要投放廣告表達什麼？為什麼要使用這樣表達形式？如果是你來做有沒有更好的方法？我們每天都可以說是被廣告包圍著，而且廣告的投入都不菲，道理都是相同的，多點思考這些問題，肯定會給你在做廣告投入提供很好借鑒。

軟文營銷和事件營銷，這也是市場人員慣用的方法了，但是這樣方法需要不少資源的配合，比如一些媒體資源，社區論壇資源，甚至是「水軍」，因為想要在網上進行快速傳播就必須要藉助一些資源來推動，很多看似自發的事件營銷，其實背後都是經過精心的策劃的，所以使不使用軟文營銷和事件營銷也得看公司是否能掌握一些資源，如果是創業公司的，沒有資源和人脈的積累，或許可以考慮下一些第三方的服務公司。

（2）商務渠道

這個所說的商務渠道，是指通過商務、談判的一些手段去獲取推廣的渠道，如應用商店、積分牆、預裝，應用商店就不多講了，都是大家日常比較常見的了，像ios商店，第三方的應用寶，豌豆莢，廠商自帶的華為應用商店，小米商店之類的，在這裡需要強調三點：

• 一是要好好研究下不同應用的規則，把握好每個應用的一些推廣優惠；
• 二是要分析下每個應用商店的用戶質量更高，因為應用商店的主要用戶群體是會有區別的，比如iOS和小米的商店，人的精力是有限的，我們挑選好產出性價比最高的幾個商店來重點投入；
• 三是在應用商店第一次上架的時候是最容易排名前列的，幾乎所有商店都是一樣的，在這裡一定要做好準備動作，把握住這個窗口期。

積分牆就是藉助其他用戶基數大應用app進行導流，常見的做法是讓對方app里的用戶完成下載app或者完成註冊賬號贈送相應積分之類，這種做法需要注意與合作方的用戶要具有一定的契合性，才能保證導過來的用戶不會輕易的流失，比如搜題類app給輔導直播類app導流；預裝即是在手機尚未達到用戶手機就提前安裝好相應的app，這個考驗的是與各手機廠商的公關和渠道能力，當然預裝費用也是很關鍵的一塊，據說一些品牌手機可以做好低價售賣，很大一部分原因就是靠預裝獲取費用。在有足夠的資源，預裝可以在短期內完成大量的app裝機量。但是，廠商只管裝，不保證用戶一定會使用，所以激活量是預裝需要考慮的最最最重要的問題之一。

（3）運營渠道

終於說到了根正苗紅的運營手段了，為什麼說根正苗紅呢？因為更多是從去獲取用戶，如：活動運營、聯合運營、綁定註冊。活動運營，是幾乎每一個運營人員都會接觸的了，可以說是運營的基本功，簡明扼要，就是通過各種活動來吸引新用戶，說起來很簡單，但是要想達到很好效果，就必須在把握用戶心理的基礎上精心策劃，步步推進，後續我也會專門寫下關於活動運營的要點，這裡就只做渠道的說明。

聯合運營，是指平台方和整條產業鏈上的聯運商相互合作，達成合作共贏的目標。簡單來說即是藉助平台來抱團取暖，這種模式最早是用在遊戲行業，後面各個細分行業都陸續使用了這個模式，對用戶來說，最大的好處就是帶來了方便。比如以前玩家在玩不同的遊戲時要在不同的運營網站註冊多個遊戲賬號，如果玩的遊戲種類多了在操作時就會很麻煩。如果一家運營商能夠代理多款遊戲，將更多的遊戲集納到一起，那麼就可以讓玩家只需註冊一個賬號，就能在一個平台上玩到十幾種甚至幾十種遊戲。

綁定註冊，也是我們常見的方式了，就是讓用戶可以藉助第三方賬號來登陸，我們會發現微信幾乎是萬能，絕大多數APP都可以使用使用微信來登陸，通過綁定微信，可以減弱用戶在註冊環節的流失，但是這種方式有利有弊吧，畢竟第三方不會提供用戶太多的關鍵信息給我們，而我們未來更好地觸達用戶，像手機號碼之類的一些基礎信息又是必須要收集的，因此一定要做這個做一個取捨。

上面講了那麼多入口，那應該怎樣去選擇合適的入口呢？我認為，一個好的用戶入口，必須得滿足三個條件：

• 獲取用戶的成本要比同行業內平均水平要低；
• 獲取用戶的速度要比同行業內平均水平要快；
• 獲取用戶的質量要比同行業內平均水平要高；

我認為同時滿足兩個條件是比較容易的，但是要同時滿足三個條件就是一個有挑戰的問題。比如要做到高速度高質量，價格很可能就上去了，因為一個優質的渠道肯定會面臨著多家的競爭，同理，如果想要低成本高速度，那用戶的質量可能就會相對差點。

因此，想要同時滿足這三個條件，個人覺得就必須要尋找到兩個渠道之一：

1.垂直渠道：所謂垂直，就是這個渠道只有你能用，別人不能用。

比如像捷運廣告、網站導航就是個人人能用的一個渠道，每個人都可以去投放廣告，但是資源是稀缺，因此也推高了渠道費用。而像母嬰社區之類的，就不是任何人都可以使用的渠道，只有相關垂直領域的產品才會考慮去推廣，面臨的競爭就會小很多，價格也就會下降。就如早期的小米，當其他手機廠商都在大幅投放電視、捷運廣告時，卻潛心在各種刷機論壇中做好口碑營銷，雖然沒有一分錢營銷費用，但小米的知名度做到了人人皆知。

2.新興渠道：新的渠道，就意味著不穩定性，但同時也存在巨大的紅利性。

現如今大多數的渠道都已經進入的成熟期，如電視、紙媒、百度推廣、門戶網站之類，投入多少錢可以回報多少業內大多數都有自己的一套計算方法，因此這已經是金錢的遊戲的，不太適合創業公司去玩，更何況多年的市場培育，用戶也已經有了一定的免疫力，回報率也不會很明顯。而新興渠道，首先什麼叫做新？正如新媒體一樣，很多人會說是微博。微信之類的，但是新只是相對舊而言，現在微博和微信是新媒體，但過多幾年呢？不一定是了，這一點是我們需要去注意的，要時時去關注用戶的動向，用戶一天打開最多的是APP，時間花在哪裡最多，喜歡跟朋友談論什麼，都是我們應該關心的。

新興渠道之所以有巨大的紅利，原因有三個：

• 一是新渠道往往是更符合現在用戶的額價值觀，互動性更強，你可以展現的形式更多，轉化率也會有提高；
• 二是新渠道的用戶是不斷增加的，而舊渠道的用戶可能是減少的，你能接觸的用戶會更多，
• 三是新渠道的平台方也在處於投入推廣的過程，如果你能給新渠道的用戶帶來優質的內容，平台方可能會免費甚至會主動幫你做廣告。

大家可以看看前半年非常火的直播平台，無疑非常這三個條件，因此會有無數的商家在或正在湧入直播去獲取用戶。

談完入口之後，我們再談談轉化。如果說入口是找到我們的目標用戶在哪裡，那轉化可以說是以什麼方式去吸引我們的目標用戶。 以什麼樣的方式，這其中考驗的不僅僅是對產品、市場、用戶的了解，更要懂得人性。

先說產品，我們的產品是什麼類型的產品，我為用戶提供什麼樣的價值？比如是工具型的產品，我的價值是想要給用戶提高效率，那我的轉化模式可能就是讓用戶去免費體驗一段時間，我在入口投放個功能的介紹，再打上幾個限時體驗的大字或許就能達到效果了。再比如社交型產品，注重的是互動的體驗，社交的玩法，那我就更加強鼓勵用戶在社交鏈上去傳播我的產品，打造更好的互動體驗來吸引用戶。簡單地說，一定要將產品的賣點和用戶的需求來結合起來做轉化。

再說市場，市場上的競品多不多，他們使用什麼轉化方式都會影響到你的轉化率。如果是藍海市場，那我的轉化方式會更順其自然，慢慢去培養用戶習慣，但如果是一片紅海，比如當年的團購、外賣市場，如今的直播、共享腳踏車，互聯網公司追求快，市場也很可能是贏者通吃的局面，那為了最大的獲取市場，那我的轉化方式可能會更直接開放些，比如直接地金錢激勵、紅包大戰等等。

接下來用戶和人性要一起來談，懂用戶就要懂用戶的人性，使用我產品的用戶畫像是怎麼樣的，他們在人性上有哪些偏向呢？他們是更注重虛榮心還是會貪圖便宜等等？知道了這樣，那你在轉化的時候，就可以更針對性去做一些動作了。舉個例子，滴滴和餓了么為什麼要以紅包來獲取新用戶，而知乎早期不僅不開放註冊，而且必須要憑藉邀請碼才能成為新用戶，這其中的道理就給大家去思考。

最後，強調一點，在尋找用戶獲取渠道的時候我們往往容易犯一個錯誤，就是指關注來源的數量，不關心來源的質量，當然這也可能跟公司制定的KPI不合理有關。

在這裡強調，用戶在選擇我們的時候，我們同樣也在選擇用戶，不是什麼類型的用戶我們都需要的，準確地說，用戶只是某一類需求的集合體，而不是一個活生生的人。一個人會有很多需求，當需求剛好符合我們產品時，則是我們的用戶，當需求不存在的時候，自然就不是我們的用戶。所以，我們需要的是符合產品目標群體的用戶，更何況現在渠道作弊已經是公開的秘密了，我們更需要在渠道方面把好關。

PS：原本打算一次性把從1到N的增長話題給談完的，但發現時間不夠，只能先把開源這一段給寫完了，後面再跟大家一起探討下節流和保活躍，涉及到更深入的用戶激勵體系，歡迎大家繼續關注！

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