猥瑣發育別浪！2017新媒體二次突圍指南

《泛新媒體時代，企業新媒體如何二次突圍》

作為新媒體運營，你是不是正在面臨以下的問題?

企業對待新媒體的態度變成了《從入門到放棄》，減少預算，要求變現。

新媒體要同步的平台太多，20%的時間在寫內容，80%的時間在琢磨標題。

這個世界變化太快，唯一不變的是發一篇文章掉一片粉，做夢都在掉粉。

處理的事情越來越雜，左手直播，右手社群。但對自己成長的路徑很迷茫。

新媒體1. 0 的野蠻生長時代已經過去，那麼企業新媒體如何做到二次覺醒呢?

泛新媒體時代已經到來

從新媒體從業者的角度來看，越來越感受到泛新媒體時代的來臨。首先是新媒體自身的形態上的寬泛。

表現形式泛。新媒體從早期微信圖文，拓展到音頻，如荔枝，喜馬拉雅。再到短視頻，如秒怕，快手。再到視頻直播風靡，一直播，映客等。整整跨越了一個時代。

結合領域泛。與互聯網+對應的是，新媒體作為重要的傳播載體，也搭載了越來越多的「+」。新媒體結合大數據，做輿情分析，新媒體結合人工智慧，例如微軟的小英。

承載平台泛。從微信、微博這兩大主流平台，到現在越來越多可以承載內容的平台。比如常見的今日頭條、、京東、UC瀏覽器等。形成了百家爭鳴，甚至有人說平台太多，導致自媒體人不夠用了。

運營邊界泛。不同公司對新媒體的定義不同，有的是為了傳播，有的是為了變現，所在部門不一樣，工作程度也不一樣，這就造成了運營邊界泛。

賬號泛。經過幾年的發展，基本上新媒體領域已經占坑完畢，每個細分渠道、垂直領域都出現了佼佼者。

內容泛濫。哪裡有流量，哪裡就有生意。吸引流量的第一步就是入口，對於新媒體來說就是標題/圖片。所以經常能看到一個人寫文章， 5 個人幫忙改標題的現象。現在已經不是有優質內容就可以脫穎而出的一個時代。

2017 年新媒體趨勢預測

泛新媒體時代，意味著一些新的機會，按照平台的維度，簡單介紹下各個平台的玩法及需要避免的誤區。

• 整體流量穩定，但冬粉打開習慣嚴重下降下，分發入口可能進一步變革。微信公眾號的馬太效應並不會加劇，大號面臨問題更多是營收與體量的平衡。

• 小作坊式(1- 3 人)個人公眾號崛起勢頭仍然兇猛，並將瓜分大半長尾流量。

• 給別人打廣告會越來越難，自己賣貨會變得主流。

• 隨著訂閱號更名規則改變，企業和個人間的賬號買賣會興起。

• 小程序傳播對於有線下門店的企業是個機會，同時也開啟了以社群而非朋友圈的微引爆時代。

微博：轉移

• 與微信的「老齡化」趨勢不同，微博年輕化趨勢越來越明顯。

• 一線城市用戶集中發聲，二三四線城市用戶觀摩追星。

• 從事件傳播角度，前幾年一般都是微博引爆，微信沉澱。後續可能改寫，微信引爆，微博二次引爆。最顯著的額例子就是羅一笑事件。

• 從形勢看，微博運營包括投放，從圖文，會逐漸往短視頻(秒怕)和直播(一直播)轉移。

其它自媒體：分化

• 自媒體平台會分化出不同的調性，比如今日頭條偏娛樂，偏文藝等。

• 自媒體平台將從純內容分發，會逐漸嘗試冬粉的深度聚合形式。

• 自媒體平台內容圖文依然是主流，但短視頻比例將會提高。其提高速度和4G資費降低以及用戶養成習慣有關。

• 直播仍然是網紅的天下，但日益趨於工作室，流水線型生產。企業直播會形成差異化。

企業新媒體如何二次突圍

擁有新媒體賬號已經是企業標配，但是初衷可能需要改變。有的企業最初建立新媒體賬號，是為了品牌傳播，有的則是為了輿情監測。而有些則是為了跟風占坑。隨著企業的發展，產品形態的進化，也是時候進行二次突圍了。

一.企業新媒體究竟要做什麼

1.，別浪

企業做微信一般出於三個目的：傳播、變現、提供服務。

1)傳播：三不唯

不唯微信。現在並不是所有的用戶都在用微信，所以不要把所有的精力都放在微信上面。拿學霸君來說，很多國中生群體都只有QQ，不用微信。這樣一來找到合適的平台就非常重要，並不是一定非微信不可。

不唯閱讀量。閱讀量基本上取決於冬粉基數、文章質量、文章擴係數。這三者並不是絕對正相關的，要做到科學評判，而不是看絕對值。重要的是怎樣把文章寫的有價值，而不是一味的追求閱讀量。

百萬大號輕鬆10w+，並不一定是內容，而是基數太大。養生號輕鬆10w+，並不是文章質量好，而是人群擴散係數高。有些名人KOL文章閱讀量低，但是照樣收很高的廣告費，因為文章質量好，冬粉精準。

不唯熱點。想要提高傳播量，要麼造熱點，要麼跟熱點。但是也不能盲目跟風，要結合自己專業相關領域去跟，要有態度的去跟。另外也不是什麼熱點都可以跟，比如之前優衣庫事件，盲目跟風會反而會傷害品牌。

2)變現

直接是最好的商業模式。與其扭捏的靠三方廣告，還不如賣貨來的更加直接。當然做好冬粉的背書是關鍵。還需要注意的就是留好後手，現在一些大號紛紛做起了App，雖然遷移的成本高，但是萬一不小心被封號，就毀於一旦了。

3)提供服務

提供服務只是手段，一般都是通過前期免費，後期提供增值服務的模式。雖然現在服務號已經擁擠不堪了，但機會還是有的。只要產品做得好，就可以實現一定的價值。

2.微博：抱團搞事情

微博到底還要不要做?要。

比如說某企業遇到了危機，微信發一篇文章做處理，但是如果一天之內出現反轉，微信受限制與一天只能發一次文章，那麼微博就成了一個快速解決問題的輿論池，包括各種類型的轉化。

企業做微博一般有三塊。品牌轉播、輿情監測和落地轉化。

1)品牌轉播

對於品牌傳播，微博自帶的一些商業產品要配套使用。比如說數據分析，抽獎平台該買的還得買。冬粉通，冬粉頭條該做的還是得做。

這裡要說明的一點趨勢品牌是：抱團玩法。這個玩法最早是段子手集團的普遍玩法，用來大號帶小號。所以快速形成了銅雀，牙仙，樓氏三大段子手集團。

當然品牌也能這麼玩，玩接力，玩周年慶。更多玩的跨領域的合作，要「死皮賴臉」的往上蹭。比如說去年大火的海爾微博怒懟王健林，下面的品牌聯合抱團。

2)輿情監測

對於輿情監測，要建立監測及層級彙報機制。劃定相應的輿情等級，不要等火燒眉毛了才等著去解決。

3)落地轉化

把用戶轉化到下載App，轉化到商品購買。關於商品購買，短視頻可能會是個機會，比如現在很多買手都會拍一段商品的短視頻，這比他發個狀態帶來的量要高四倍。包括現在還有很多直播App可以直接在直播頁面購買商品。

3.其它自媒體：先佔坑后篩選

去年內容分口大熱，每家都有相應的作者計劃。但是每家調性不一樣，也會在某個領域佔領高地。比如今日頭條可能是大眾娛樂化，百度百家注重商業科技。需要因地制宜，先全部開通，然後看效果，選擇一家進行重點運營。(下圖來自於知乎網友@風清揚 整理)大家可以對號入座，申請開通。

把內容做好是第一要務，順便標題黨。不要本末倒置。

多嘗試這些平台的一些創新功能，比如今日頭條問答，髮狀態式的玩法。

不要一味把讀者全部遷移到微信，後期這些平台也會做社交關係鏈，順勢而為。

二.如何找到合適的新媒體人?

1.行業沉澱

單純從操作技能上來說，新媒體並沒有特別大的門檻。但是行業的沉澱卻是不一樣的，特別是某些領域，比如教育醫療，必須要有行業的沉澱，才能夠寫出用戶看的東西。

2.新媒體感

新媒體感是對整個新媒體的一種感覺。同時也體現在一些實操小細節上，新媒體雖然不是熟練的工種，但是會有很多小細節可以去積累好的新媒體感，尤其在現在的紅海之下，精細化運營是非常重要的。

3.拓展思維

新媒體行業發展得太快，技能是一方面，另一方面就是學習思考的能力。

比如把新媒體翻譯成英文，你會翻譯成哪個?

比如微信邀請人入群時，滿多少人的時候，就要發送邀請對方才能入群?微信為什麼這樣設置?

比如你理解的QQ和微信社群區別有哪些?

這些都沒有標準答案，但是基本上能看出一個人對新媒體的理解以及潛力。

三.如何做好新媒體投放

新媒體投放趕超傳統媒體已經是趨勢。但由於行業存在刷量等行為，有時候錢莫名其妙砸了很多，卻不知效果。對於企業來說，新媒體投放有幾個機會和坑需要注意。

1.微信投放

目前主要有朋友圈、公眾號、社群。

朋友圈：

現在朋友圈基本上投放也日趨成熟，可以精準到某個三線城市的縣，對於地方投放是一個很好的嘗試入口。目前 20 萬起步，按照一二三線城市的價格有所不同。土豪們請隨意。

公眾號投放一般以菜單欄，文章為主，再有就是公眾號之間的買賣。對於菜單欄一般按照周或者月算，最主要是具體的帶量數據。對於文章來說，以閱讀量為投放指標的，更適合以公關傳播為主要目的。對於產品型企業，放購買或註冊鏈接的埋點，可以具體看到所帶的量。

由於現在刷量泛濫，閱讀量的真實性存疑。

單純的看閱讀量進行投放無疑存在一定風險，可以遵循兩個投放原則：投老不投新 ，投垂不投泛。盡量投自己熟悉的老號，盡量投垂直領域。

社群投放：

社群投放的形式一般有：社群冠名，廣告鏈接發送，群內入駐，社群買賣，小程序投放。

一般社群冠名以短期為主。廣告鏈接發送，最好是以群主的名義去發，更加權威。而群內入駐的形式一般可以以專家的名義入駐，給大家上微課。社群買賣就是直接轉讓群主。小程序投放是因為小程序的傳播限制，社群顯然成了線上傳播高效的選擇。

社群投放時一定要讓群主提供群內大致的人員構成，最好有一個活躍度的預估值(周活躍度=周群內發言總人數/群總人數)。

不要做盲目的投放，比如有些母嬰群買賣，可能花了 50 進了 100 個群，發現進去的人全都是像你一樣的廣告主。

2.微博投放

現在微博商業化非常嚴重，沒有錢是萬萬不行的，有錢也要做好精細化投放。微博投放有很多種，比如冬粉通、冬粉頭條等。CPM的性價比很高，選擇一個細分領域，帶著話題去投放，形成一定的聯動效應。

3.其它自媒體投放

比如今日頭條，一般都是做feed流或者banner，這裡最重要的就是首圖的文案及畫面的設計。注意性價比，同樣對引來的用戶，一定要進行生命周期跟蹤，判斷時候有刷量的嫌疑。

新媒體從業者如何二次崛起?

作為新媒體小夥伴怎麼在 2017 年跟上趨勢，脫穎而出?

一.定向提升專業能力

1.內容運營

做內容運營，要麼會寫圖文，要麼會畫漫畫，要麼聲音好錄音頻，要麼顏值高做視頻。現在競爭這麼激烈，PGC雖然雖然好，但想要持續高產的難度非常大，PUGC可能會變成主流，既可以增加冬粉互動，又保證了內容的專業度。

內容創作最重要的就是選題，對於10W+，不要患得患失。去年整個冬粉的訂閱習慣已經下降，一篇閱讀量百萬的文章，可能冬粉數量都無法破千，所以靠文章去推火一個公眾號現在變得比較困難。如果想要靠文章火，那就要持續出爆款文章，才可能奏效，這就對選題的延展性和可讀性要求很高。

內容方面建立儀式感也很重要。比如行文的風格、標題、發文時間以及發文頻率。相對於圖文，音頻和視頻的門檻會相對較高，尤其是做視頻，特別是直播，比如直播前的調侃、環節設置、渠道宣傳，主播控場能力、程序把控、觀眾互動，包括直播內容沉澱、二次傳播等，基本上一個人是不能完成的，需要一個團隊分工合作。

2.用戶運營

做新媒體除了要用市場的角度去思考，還要用產品的角度去思考，用戶運營是基於AARR模型去思考的。AARR模式好比一個金字塔結構，用戶獲取，提高活躍度，提高留存率，獲取收入，病毒傳播。

早期的微信人口紅利較大，隨著現在公眾號越來越多，用戶飽和度很高，所以冬粉增長很困難。很多同學非常惶恐，現在無論發啥都掉粉怎麼辦?其實目前階段，掉粉是常態。之前有人總結：微信冬粉=鐵粉+近三個月積累冬粉。對於已經獲取一定基數的公眾號來說，比起新拓疆土，做好後面幾個環節更為重要。

狹義的用戶運營就是用戶關係鏈的構造，維繫。一般是在平台上直接運作，比如微信公眾號的後台回復，微博的私信等。從 14 年開始，社群的概念被逐漸被帶火。冬粉在社群中可以實現更好地聚合，互動。

怎樣做好社群，需要先想好社群的共同價值觀，選擇對應的平台。目前較主流的有微信和QQ平台，兩者間的區別也很大，根據自己的需求，不要唯微信平台。

可以預見的是越來越多的企業會招聘社群運營官，不僅要求需要有極強的抗壓能力，能夠隨時隨地解決問題。同時對統籌組織能力也提出了更高要求，畢竟一個人管上百個群是不現實的。尋找並把控群里的「地頭蛇」尤為關鍵。

社群運營也會涉及到數據處理，如分析群活躍度，裂變速度。以及需要找到合適時間點完成商業收割。

3.活動運營

活動運營涉及包括創意策劃，流程把控，資源合作等。在新媒體的前期，更多的活動是針對於增加冬粉，簡單粗暴，效果甚好，比如微博的抽獎轉發。微信有投票，新年簽等。但是隨著微信打擊誘導分享，這樣的好日子一去不復返。

所以對微信類活動提出了更高要求。如果以增粉為目的，需要設置更加巧妙，對人性的深度把控。去年成功的幾個例子，比如說情人節的曬結婚照，星座吐槽，大字朋友圈，尖叫體。都是非常巧妙地利用病毒傳播吸引流量。儘管避開了一些誘導分享的規則，風險依然存在。畢竟這麼低成本的獲取冬粉，你我能忍，微信不能忍。

當然做完活動后一定要進行有效的復盤，其中留存率及用戶後續的購買行為要持續跟蹤。

上圖是某公眾號春節期間一個新媒體活動的留存圖，看 10 日留存基本保持在83.8%。可以認定冬粉相對比較匹配，仍需後續觀察。

對於更加註重品牌曝光的活動，企業大多會採用H 5 形式。但隨著目前H 5 的泛濫，打開率急劇降低。據鼓山CEO稱，現在H 5 第三頁打開率已經低於0.05%。

想要博出彩也不是不可能，需要更有創意的作品，比如騰訊之前的出的吳亦凡入伍，薛之謙的動漫。網易去年更是出了很多精品。但是H 5 的品牌與形式間的平衡把握很難，你還記得吳亦凡入伍是為哪款遊戲代言嗎?

活動策劃中資源調配能力同樣重要，怎樣短時間撬動多家一起玩耍。有些企業為此專門設定了新媒體商務崗。但對於身兼多職的同學，多混群還是好的，只要雙方利益一致，合作還是可談的。

二.提升工具使用能力

磨刀不誤砍柴工，對於新媒體人，寫好文章是第一步，用好工具是一個加分項。

常見的排版工具： 135 編輯器、秀米

H 5 製作：ih5

二維碼製作：第九工廠，草料

辦公的協同工具：石墨，worktitle

工具永遠都用不完，最重要的是匹配你的需求。

三.數據分析能力

數據分析能力將成為初級新媒體運營和中級的分水嶺，數據化分析能力提升在兩方面，工具使用能力以及思維能力。

首先要知道藉助數據分析，想要達成一個什麼樣的目標。用什麼樣的維度去分析。

這兩點想清楚后就是常規的採集數據，例如微信公眾號，除了自帶基礎數據，微信的blueview，侯斯特還提供了其他維度的分析。如果去網站上採集數據，如豆瓣影評，可以用python寫爬蟲代碼。然後進行數據清洗，基礎的excel技能要學會，最起碼知道vlookup怎麼用。數據清洗完后，也可以使用可視化工具echart，BDP等做一步的分析。

前期的分析，都是為後續的迭代研究做基礎。比如下圖是咪蒙最近一個月的文章的熱詞詞雲，就能分析下當下的一些情感熱點。

這裡要說明的是不要唯工具論，數據分析的難，不是難在工具的使用上，難得是你想到什麼新的維度去分析。

四.將姿態放低

將姿態放低，包含兩個層面。一個是所運營的企業新媒體，另一個是自己。

將企業新媒體姿態放低，並不是要企業拉低逼格，而是要讓企業看上去更像一個「人」，更加親民，用人格化去競爭。

長江後浪推前浪，先和後浪浪一浪。說實話新媒體領域並不存在絕對的權威，有些人可能在紅利期內攢夠了足夠多的冬粉，被封為大神。行業進化的太快。往往大家看到紅利期的時候，紅利期已經過了大半。 14 年今日頭條還是非主流，到 16 年百家齊放。每個平台的優勢和規則也不一樣，就算是標題黨，每個平台標題的字數限制也是不同的。

總之，在泛新媒體發育時代要保持一個良好的心態，企業一定要「猥瑣發育別浪」，個人新媒體則要不斷的提升專業技能，學習，學習，再學習。

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