營銷有數丨智能整合，大數據讓營銷更有價值

不同職業、年齡用戶之間興趣愛好、生活方式大有不同。彼此之間存在的較大差異，讓受眾市場分眾化。同時，互聯網技術不斷分化原有的媒體格局，精確匯聚目標受眾的注意力成為稀缺資源。數據君分析一周汽車營銷數據發現，基於大數據的精準洞察，精準匹配人、時間、場景，實現高效精準投放方式成為廣告主的新寵，是互聯網媒介平台新的營銷方向。

營銷方式與渠道的新變化

線上媒介渠道

已經取代傳統廣告投放渠道

過去一周，圍繞汽車大數據營銷的信息，微博佔比接近一半（45%），是大數據營銷類信息信息傳播的主平台。%）、網頁（15%）分列二三位。有觀點認為認為汽車營銷廣告呈現以下特點：線上媒介投放渠道逐步取代傳統廣告投放，精準投放提高廣告轉化效果。

商家認為

最重要的營銷因素是哪些？

抽樣一周內媒體報道的營銷活動，總結活動參與各方對營銷的看法及營銷趨勢的預測，對廣告商認為最重要的營銷因素進行分類統計。具體分類如下：

不難發現，依託「大數據」的精準營銷方式，被一致認為是汽車營銷的新方向，基於大量行為數據，幫助廣告主精準匹配目標用戶、挖掘品牌調性，實現廣告策劃、投放的精準決策的方法備受商家推崇。除此之外，場景化、互動性、專業性同樣被認為是影響營銷效果的關鍵：充分尊重用戶體驗，通過具體場景（車展）喚醒消費者所具有的心理狀態和需求（買車）；與用戶之間的互動和信息反饋，進行人格化營銷，利用垂直汽車網站或者是門戶網站汽車頻道進行營銷活動，重視專業累積。這三種營銷因素的靈活運用有助於進一步準確把握用戶需求。「內容為王」者認為，優質的視頻內容是營銷的根本。搭上娛樂綜藝的順風車，藉助其高熱度和高搜索量進行「娛樂化」的營銷同樣對營銷效果產生關鍵影響。

大數據營銷都怎麼玩？

對一周內汽車官方微博內容進行詞頻分析發現，「數據」「營銷」的方式越來越被汽車商家重視；利用「社會化」媒體的屬性，進行「拉票」送「大獎」等活動強化互動增強冬粉黏性，是常用的營銷手法；「直播」「視頻」等傳播形式豐富了內容的呈現形式；基於微博「用戶」的屬性與行為「分析」聲浪同樣不小。社交媒體的大數據營銷都是怎麼玩的呢？

1、精準匹配用戶興趣與商家目標人群偏好隨著互聯網的上半場哨聲響起，各領域頭部平台塵埃落定。作為社交媒體領域的頭羊，截至2017年一季度新浪微博月活躍用戶增至3.4億。基於大數據的精準洞察，用戶的媒介使用習慣、話語習慣，以及興趣愛好等，將實現標籤化區分，用戶的潛在價值被挖掘出來，依據標籤對潛在的目標用戶有意識的進行相關品牌信息精準投放，成為重點方向。如，經常關注母嬰信息的新晉奶媽，收到了乳業品牌的信息推送就是大數據的價值體現。2、挖掘KOL群體氣質與汽車品牌調性雖然用戶瀏覽信息的支配權增強，但媒介使用時間的碎片化和信息的海量化增加了信息選擇的難度，KOL（關鍵意見領袖）的價值增強。他們在平台中有著更大的話語權，相對應的，用戶聚焦能力也更強。KOL與用戶因為共同興趣、相似價值觀形成連接關係，通過大數據對KOL賬號進行初步價值判斷，挖掘其興趣點背後的群體價值顯得尤為重要。依託KOL的冬粉資源，對其關注群體進行數據畫像，將其賬號的用戶群體，轉換為調性的合適汽車品牌自身的用戶群體，極具市場價值。鋒范當時與薛之謙「二線微博段子手」的成功合作就印證了KOL與品牌一致調性挖掘的重要性。

#寶沃#BX5的智能選擇

寶沃BX5上市時，秀了一波完美大數據智能投放的操作，與新浪新聞APP合作，進行黃金信息流資源組合，覆蓋目標購車人群，達到了良好的營銷效果。拋開2.18億的曝光量的不說，CTR指數更是高達1.32%。

實現地理位置的精準投放

地域間的喜好差異，通過數據可以較為詳細的整合分析。以華東、華北、華中、華南、西南、東北、西北、海外、港澳台等幾大區域為界，對這些區域的曝光佔比以及點擊率進行數據呈現，實現數據可視化整合，選擇對曝光佔比和點擊率較高的華東和華北地區，進行較為集中的信息投放。相比於毫無針對的「廣撒網」，基於數據分析篩選出來的地區，在節省投放成本的基礎上，信息抵達效率更高，信息被接觸的概率也更高，營銷效果更高層次的得到呈現。

尊重用戶媒介使用習慣

然而把握好信息投放地域遠遠不夠，面對著每天接受海量信息轟炸的用戶，如何讓他們能接觸到多頻信息而不感到厭煩，是營銷過程中需要考慮的一個重要問題。基於用戶的媒介使用習慣和媒介接觸效果，對用戶接受信息的頻次進行了CTR分析，發現用戶接觸同條信息大概5次的時候，點擊通過率會最高，傳播效果會最好。而基於該數據，新浪通過在客戶端頭首頁植入、內容推薦、攔截搜索關鍵入口等方式，對用戶進行品牌的次數有限卻有效頻率投放，實現營銷效果的最大化。

廣告效果的追蹤與優化調整

通常一些品牌把信息傳遞給目標受眾作為營銷活動的結束，而忽略了營銷效果的後期回饋和追蹤。大數據營銷，則實現了廣告效果的追蹤與策略調整。寶沃BX5上市作為監測周期的開始，伴隨著相應營銷策略的開展和信息的有目的投放，監測目標群體點擊率的變化。根據整理出的數據，監測開始的第5個星期，點擊率從不足1%增至1.5%以上，有明顯上升，且在較長一段時間內呈現穩步增長態勢，至第11周點擊率增至3.5%的高位。這樣的數據清楚地顯示了該時期營銷策略的正確性，也指導著未來相似的大數據營銷活動的開展。

數據君

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