IP專輯丨影視IP行業深度研究：IP市場的黃金時代

他山之石，美國IP市場步步生蓮。IP電影已經成為美國電影市場的主流，2000年後由超級IP改編而來的電影普遍收穫高票房。參照好萊塢六大電影集團，最成功的IP運營路徑分別為全產業鏈多面向開發IP和專註IP電影開發兩種我們認為對於當前階段而言IP儲備數量是制勝關鍵，影游聯動、實景娛樂等衍生品能放大IP的商業價值，長遠來看IP運營企業的體量最大；年輕冬粉追捧+網路渠道崛起，國內IP市場迎來黃金時代。人氣小說IP的冬粉受眾和互聯網渠道的發展使得IP產業極速發展，上游的IP儲備與交易、中游的影視劇製作與運營、下游的衍生品市場這三者形成了完整的影視劇IP產業鏈，分別以百億、千億、萬億規模進發，三者互通，將打造出超萬億IP市場；多元化運營創新，網路IP發展迅速。網路IP廣義為網路作品改編，集中於優質互聯網公司，通常在傳統媒體和新媒體同步放送取得超高人氣和播放量，同時出現獨家網路劇以黑馬之姿佔領大量市場。優質的仙俠修真、穿越、宮廷鬥爭、盜墓及言情感性IP，得到大量冬粉擁躉從而具有極高變現能力；國內IP產業目前處於泡沫期和成長期。實體角度而言，受票房紅利期爆發因素影響，利好院線；虛擬角度而言，網路文學平台的爭搶以及BAT的強勢介入、資本市場熱錢等因素，導致IP價值水漲船高，單一IP價格劇增，網路文學平台及影視製作等內容行業受到追捧。長期而言，IP變現能力將受到考驗，電影、網劇前向付費、衍生品運營開發能力成為核心競爭力，我們看好兼具豐富的強IP儲備+打通各變現渠道的綜合運營企業；投資標的梳理：我們首推IP三叉戟——中文在線、禾欣股份、ST星美，其次推薦奧飛動漫、華策影視、光線傳媒、新文化、皇氏集團等具備IP資源及運營變現能力的公司；風險提示：廣電總局監管風險、網劇盈利模式不清晰風險。

引言：IP熱是怎樣煉成的？

2014年初至今，國內影視劇市場迎來了黃金周期，「爆款劇」、「現象級影視劇」層出不窮，不斷刷新收視記錄；其中大部分「爆劇」都與一個詞密不可分，那就是「IP」。繼《花千骨》熱播后，近日《琅琊榜》、《雲中歌》等網路小說改編劇再次掀起收視狂潮，IP概念逐漸被放大，全民都在聊IP，到底IP是什麼？為何IP是票房與收視率的保障？本文將對IP產業鏈進行深度剖析，挖掘A股市場最有潛力的IP概念股。IP即Intellectual Property的縮寫，直譯為知識產權，影視行業的知識產權通常指被改編為影視劇相關產品的IP源頭，泛指網路小說、遊戲、漫畫等原創作品。例如四大名著早就搬上了熒幕，就是最早的IP概念，經過多年歷史沿革，名著類小說已基本退出影視IP市場，而網路小說近年迅猛崛起，已經成為IP市場的絕對主力。網路小說行業發展其實很早，伴隨著互聯網同時起步，2001年行業迎來了第一次爆發，當時以台灣出版發行為主，而國內標誌性的原創網路小說平台起點中文網也於同年成立，后被盛大集團收購，輾轉多年，現併入騰訊文學，組成閱文集團。2008年隨著智能手機流行以及移動互聯網的高速發展，網文行業才真正爆發，用戶數激增，原創平台也不再是起點一家獨秀，17K小說網、縱橫中文網、晉江文學城等原創小說平台也逐漸被大眾所發現。我們認為，IP所對應的是市場關注度，市場號召能力。好的IP一定是優質內容，能夠被讀者關注並廣泛流傳，天然就具備改編性。起點中文網創始人羅立先生曾經說過，「影視IP需要沉浸與發酵，現在爆紅的IP都積累了很長的時間。不同於遊戲，影視受眾的年齡段要稍大一些，學生時代看的小說，通過幾年時間發酵製作成影視劇，會吸引大批當年的讀者，帶有強力的情懷因素」。2014年至今，IP概念引領著整個影視市場的潮流，好的IP價值指數級上漲，優質IP因其本身就擁有千萬量級的冬粉的天然屬性，已經成為了票房和收視率的絕對保障。今年推出的《何以笙簫默》網路點擊量突破96億，《花千骨》網路點擊量突破150億、遊戲月流水過2億，由西遊記改編而來的《大聖歸來》斬獲10億票房，創造了國產動畫片的票房奇迹，精品層出不窮、付費成為趨勢，IP產業將成為下一個規模萬億的藍海。

一、他山之石：從美國六大電影集團發展看IP運營

海外市場IP產業鏈已經發展的相當成熟，美國好萊塢電影集團擅長利用成熟IP運作撬動高回報，無論是早期莎士比亞、大仲馬創作的古典文學，抑或是現代流行的奇幻小說《指環王》、《哈利波特》，無論是膾炙人口的經典漫畫人物超人、蝙蝠俠，抑或是《古墓麗影》、《波斯王子》之類的熱門遊戲，美國人總能利用這些超級IP創造出一個又一個票房奇迹。

1：IP電影已經成為美國電影市場的主流早在上世紀二三十年代，美國電影巨頭就對IP改編電影表達出了濃厚的興趣。派拉蒙投拍了白雪公主（1916）與小飛俠（1924）兩本動畫電影，並取得了不錯的成績；而1935年，華納兄弟改編自莎士比亞作品的《仲夏夜之夢》上映，卻迎來了票房慘敗。歷史教會了美國的電影產業相比於傳統經典文學，人們往往更傾向於由戰爭小說、科幻小說或經典動漫改編而來的電影。2000年後，美國電影IP市場迎來了黃金時期，一大批超級IP被翻拍成了電影大片，其中最具代表性的作品有《指環王》、《哈利波特》、《蝙蝠俠》等等。我們認為美國IP市場的火爆有兩個原因：1.好萊塢電影拍攝技術的突飛猛進，以前只存在於幻想中的場景可以通過電腦特效變成現實；2.優質原創劇本人才的不斷凋零，導致美國電影巨頭不得不把重心放在改編已有IP上。2000年後美國電影市場在產量與票房上穩步提升，2014年共計生產707部電影，並在全球取得364億美元的票房佳績，同比上漲1%。其中，由IP改編而來的電影作品佔比超過了60%。2014年美國電影市場中，由IP改編而來的電影取得了壓倒性的優勢，根據美國電影協會的統計，2014年最賣座的25本電影中，絕大部分是由IP改編而來。根據美國電影協會的統計，由超級IP改編而來的電影往往能取得高票房回報，導致電影公司必須花費不菲的代價去取得IP版權。目前IP獲取方式主要有以下3種：一口價買斷制。公司買斷IP版權，像《指環王》、《霍比特人》等史詩巨作都是由華納兄弟買斷了版權。票房分成制。IP作者參與編劇，獲得最終票房分成。最著名的代表為J.K羅琳，她參與編劇了自己創造的暢銷魔法小說《哈利波特》改編而來的8本電影。自有IP運作制。公司本身擁有大量IP，自己投資改編電影，其中最著名的是迪斯尼與漫威公司，而迪士尼在2008年末以42.4億美元收購漫威，進一步擴張了其IP帝國的領土。

2：美國最成功的兩種IP運營模式

（1）迪斯尼：全產業鏈多面向開發IP迪斯尼作為卡通動漫出身的泛娛樂公司，擁有海量IP儲備，從最初由瓦特·迪士尼本人創作出的米老鼠、唐老鴨等經典卡通人物到21世紀風靡全球的《冰雪奇緣》等作品，迪士尼電影永遠走在IP運營的最前線。2008年，迪士尼相繼收購了動漫巨頭漫威與盧卡斯影業，擴大了自己的IP儲備。迪士尼是美國六大電影集團中IP運營最為成熟的，也是最早布局全產業鏈IP運營。迪士尼認為IP不應該僅僅是一部簡單的電影，或者由電影再轉化為電視劇，真正的超級IP應該全產業鏈運營，打造真正的IP生態圈。《玩具總動員3》為迪士尼電影在全球貢獻了11億美元的票房，但是遊戲、圖書、DVD、版權和授權等全線開發為迪士尼帶來了87億美元的收入。截至2012年，迪士尼已擁有超過四百個擁有版權的動畫和電影形象，為迪士尼打造超長的產業鏈提供了堅實的基礎。如今迪士尼已經成為了一個典型的「品牌乘數型」企業，即為已有IP品牌打造電影完成第一輪盈利，再通過電影的成功進行周邊產品開發，形成第二輪利潤，打造一個由「電影+衍生品+娛樂地產」的IP生態圈。

（2）5大電影集團：專註於IP電影開發派拉蒙、環球、20世紀福克斯、華納與索尼作為好萊塢影視巨頭，也都在IP開發運營上取得了巨大的成功。不同於迪士尼泛娛樂全產業鏈戰略，上述五家電影製作公司更加註重於電影本身以追求純票房收入。在迪士尼收購漫威之前，漫威旗下的超級英雄IP早已被這些影業巨頭搬上熒幕。20世紀福克斯投資拍攝了《超膽俠》、《X戰警》、《神奇四俠》系列；索尼投資拍攝了《懲罰者》、《蜘蛛俠》系列；環球投資拍攝了《綠巨人》；華納兄弟投資拍攝了《刀鋒戰士》系列；派拉蒙投資拍攝了《美國隊長1》、《鋼鐵俠》系列，這些由超級英雄形象改編而來的電影獲得了大量影迷的青睞，票房上取得了巨大的成功。迪士尼收購漫威后，大部分版權歸還於迪士尼，只有索尼還保留蜘蛛俠版權，20世紀福克斯保留了X戰警的版權。除了漫威帝國最出名的超級英雄IP之外，五大影視巨頭從各種渠道收集了海量IP，締造了一個又一個票房傳奇。華納兄弟在1969年就收購了DC漫畫公司，並打造了美國超級英雄歷史上最著名的《超人》和《蝙蝠俠》系列。而後，華納兄弟又在在2000年拿到了小說《哈利波特》的電影版權，並在2011年完成了系列電影的最後一部，系列票房累計全球第一。派拉蒙作為電影巨頭中的巨頭，取得了變形金剛的IP，已打造出四部系列電影，取得了超高票房；此外，派拉蒙在短篇小說IP領域也有不錯收穫，包括《殭屍世界大戰》、《禁閉島》等。二十世紀福克斯擁有《少年派的奇幻漂流》、《波西傑克遜》系列的版權。環球影視奪得了暢銷小說《五十度灰》的IP，改編而成的電影以小投資取得了超高回報。索尼電影公司則取得了《飢餓遊戲》的版權，系列電影在全球引起激烈反響，擁有久居不下的人氣和驚人的票房收入。

3：借鑒與創新——國外影史對IP產業發展的啟示我們認為，國外經驗對IP產業的啟示主要有3點：1）IP至關重要，IP囤積量是制勝關鍵；迪士尼作為世界IP領域的絕對龍頭，發展近百年，在IP儲備以及後期商業模式上具有壟斷性優勢，特有的泛娛樂IP生態圈無可複製。我們認為國內企業參照迪士尼IP運營模式為時尚早，漫威超級英雄IP普遍誕生與上世紀四五十年代，經過長時間的沉澱與發酵，無論是在內容質量上還是冬粉數量上均展現出其強大的競爭實力。我們預計國內影視行業將會邁入「得IP得天下」的時代，未來IP的質量與儲備量將成為企業的核心競爭力，現階段而言IP囤積量是制勝關鍵。2）影游聯動、實景娛樂等衍生品能放大IP的商業價值；參照美國的經驗，我們認為國內影視行業也將打造出創新性的IP衍生品市場，但由於受盜版的影響，我們認為的IP衍生品市場更應聚焦在虛擬衍生品上，尤其是在遊戲領域。潛在的遊戲消費者約有五億，而一個擁有IP的遊戲更容易吸引玩家，而影游一體也是目前最能放大IP價值、最具備賺錢效應且受到資本市場認可的商業模式。3）IP運營企業體量、市值能夠最大化。美國電影製造業與發行業高度成熟，在全世界有著巨大的影響力，六大電影集團的品牌效應尤其起到了舉足輕重的作用，近年來，「好萊塢大片」一直佔據了電影市場的半壁江山，六大電影集團出品的電影一定是大片精品的概念已經深入人心，由此可見，IP至關重要，但長期來看運營和變現能力才是核心競爭力。

二、國內IP市場的黃金時代

1：年輕冬粉+網路渠道帶來IP市場大爆發2011年改編自網路小說的電影《失戀33天》票房突破3.5億，成為年度票房的黑馬；12年由網路小說改編而來的《後宮·甄嬛傳》播出暨佔據各大衛視收視榜首；14年一部由遊戲改編而來《古劍奇譚》火爆了整年，打造出李易峰、陳偉霆等當紅小生；15年《何以笙簫默》、《花千骨》的問世更是將IP劇這一概念推上頂峰。IP價值在泛娛樂產業的發掘源於2012年：隨著《致青春》、《小時代》系列等一批由著名文學改編而來的電影票房屢創新高，大批資本加速進入文化娛樂產業，影視劇產業由傳統的「內容+渠道」制勝進入「IP 為王」時代。我們認為冬粉效應以及互聯網渠道的興起是IP劇火爆的兩大要素。《盜墓筆記》、《花千骨》、《何以笙簫默》等人氣小說在網路平台上凝結了海量冬粉基礎及超高的話題性，並陸續被改編成系列劇集，取得了不俗的成績。與此同時，以BAT為代表的互聯網巨頭加速布局網路文學領域：百度成立百度文學；騰訊宣布收購盛大文學, 統一運營起點文學網、瀟湘書院、紅袖添香等平台。成熟IP開發影視作品最大好處是可以降低投資風險，冬粉效應就是收視率最好的保障。無論是網路小說IP抑或是遊戲IP，受眾均是具有獨立付費能力的年輕族群，他們願意為產品化后的IP消費。同時，視頻網站的興起使得IP劇擁有更廣大的傳播渠道，真正意義上實現了傳播越廣、價值越大的定義。愛奇藝《盜墓筆記》付費平台的銷量大增標誌著正版時代的來臨，政策對盜版渠道的限制及互聯網視頻渠道粘性的提升使得大量視頻需求轉向正版渠道，為以IP為核心的網路劇運營創造了商業價值及市場空間。隨著版權市場和衍生品市場的成熟，我們預測未來IP產業鏈將加速整合，海量優質IP將倒入影視劇端，發展空間巨大。

2：基於影視劇角度分解IP產業鏈

(1) 上游: IP儲備及版權交易

IP儲備及交易佔據IP產業鏈上游。以中文在線、閱文集團、奧飛動漫、長江文藝出版社為首的影視公司、文學出版企業通過自主創作、投資收購等方式構建優質IP資源平台在不斷培育原創IP的同時加速併購整合國內外優質IP，並通過自主開發、授權等方式獲取盈利。以暢銷小網路說為代表文學類IP巨頭包括中文在線、驊威股份、閱文集團、長江文藝出版社等，而有「迪士尼」之稱的奧飛動漫則穩坐國內動漫 IP 產業龍頭。

（2）中游：影視劇製作及運營

電影、電視劇、網路劇等IP運營環節通常位於產業鏈的中游。以禾欣股份、華策影視、光線傳媒、華誼兄弟為代表、擁有營銷優勢及製作資源的傳媒公司從上游獲取IP再創作，利用IP 已有的冬粉基礎及內容價值進行後續開發從而減少產業資本投資風險，進一步提升市場關注度及認可度。以慈文傳媒為例，由著名仙俠小說改編的同名電視劇《花千骨》一舉成為2015暑期檔黑馬，獲得收視、口碑、話題三冠王，為公司帶來了巨大盈利空間，進一步提升其市場規模及價值。

（3）下游：衍生品市場

由於定位年輕受眾，IP價值往往遠高於傳統影視劇製作。在產業鏈下游中，以玩具、手游、實景娛樂為代表的衍生品市場，通過與中游影視劇市場的聯動效應進一步衍生IP價值市場效應及盈利空間得到成倍放大。動漫IP衍生品玩具是動漫IP首要也是較為穩健的變現途徑。較高的毛利率及青少年市場的滲透提升了「動漫+玩具」商業模式的熱情。以奧飛動漫為例，《巴啦啦小魔仙》+巴啦啦女孩玩具、《閃電衝線》+遙控車運營的成功進一步強化其動漫全產業鏈戰略布局，促進特色動漫玩具產品結構再升級。再加上《動漫產業「十二五」規劃》明確提出促進與動漫形象有關的服裝、玩具、食品、電子遊戲等衍生產品的生產和經營，延伸動漫產業鏈，動漫衍生品市場前景看好。影視IP+手游《愛情公寓》、《武媚娘傳奇》、《衛子夫》、《甄嬛傳》、《蜀山戰紀》、《花千骨》等熱播劇進駐手游市場，通過官方授權方式，百分百還原電視劇情節、場景及人物。影視IP+實景娛樂以迪士尼模式為代表的實景娛樂展現了集觀影和體驗於一體的可能，是未來衍生 IP 價值最有效的方式之一。以華誼兄弟為代表的影視巨頭於近年紛紛於多地開展影視基地、實體公園等布局, 打造以IP為首的電影+娛樂地產泛娛樂生態圈。

3：IP產業鏈市場規模測算從上游的版權交易環節看

網路文學作為最重要的一塊市場，規模已是百億級別。近幾年，網路文學市場規模急劇擴張。截至2014年末，網路文學市場規模達到73億元，用戶規模達到5.2億人，預計2015、2016年分別達到96、126億元。資源競爭的加劇及IP運營的成功案例加速了IP 價值的發現和挖掘，以網路文學為代表的IP 價格持續上漲版權市場趨於成熟。

從中游的影視劇行業來看

「電影+電視劇+網路劇」市場規模已接近千億級別。電影行業仍處於快速爆發階段，2014年內地票房總收入達到296億元，同比增長36%，2015上半年即達到203億元，同比增長48%，我們預計全年票房總收入將達到450億元。電視劇市場規模增速已趨於平穩，根據速途研究院的預測，2015年將達到152億元。近兩年網路劇興起，並在2015年站上風口，未來幾年市場規模具有爆發的潛力。近幾年網路劇劇王級作品版權價格快速提升，2014年《愛情公寓4》單集價格達到160萬。我們從皇氏集團收購盛世驕陽的報告書中看到，盛世驕陽2014年採購的劇集中，《一代梟雄》網路版權售價最高，達到120萬元/集，《隋唐英雄3》最低，約26萬元/集；禾欣股份此前披露的慈文傳媒收購報告書中也提到，2014年慈文傳媒發行的電視劇中，網路版權售價最高的為150萬/集，最低的為60萬/集。綜合來看，我們推測當前電視劇的網路版權平均售價應在70萬/集左右，2014年全國頒發發行許可證的電視劇集數我15991集，以此推測當前網路劇市場規模約110億元。

下游的衍生產品市場

主要包括遊戲、動漫衍生品、實景娛樂主題公園、玩具、圖書等，保守預計市場規模至少2000億以上。根據艾瑞諮詢的數據，2014年網路遊戲市場規模達到1108億元，2015年上半年達到605億元，全年預計1325億元。根據前瞻產業研究院的測算，2014年動漫衍生品市場規模約316億元，2015年將達到380億元。從IP產業鏈上游的以網路文學為代表的版權交易、到中游的影視劇，再到下游的衍生品開發，市場規模呈現向下逐級增長的正金字塔結構。產業鏈最上游的網路文學已經跨入百億規模級別，中游的影視劇市場正由千億向數千億規模進發，下游的衍生品市場從狹義角度看不久也會達到萬億級別。處於產業鏈某一環節的企業，若是不斷向下游進行產業鏈延伸，將進入到一個更大規模的市場。處於產業鏈越上游的企業，不僅對稀缺IP資源的控制力越強，且越有優勢向下游進行產業鏈延伸。我們預計，未來幾年隨著網路劇的爆發，在產業鏈中游環節將誕生多家數百億市值的影視劇公司，而打通上、中、下游環節，且基於最優質IP持續開發的企業，其市值達到千億級別也是可能的。

三、國內IP市場投資階段思考

1：網路IP的三重意義

(1)廣義：由網路作品改編而來網路IP的源頭主要集中在幾個領域：網路小說、動漫、遊戲。以中文在線、閱文集團、奧飛動漫為首的影視公司、數字出版企業通過自主創作、投資收購等方式構建優質IP資源平台佔據上游優質網路IP儲備。以國內最大網路文學IP源頭閱文集團為例，在目前主流文學網綜合排名前10的網站中，閱文集團佔據了5家。旗下QQ閱讀、創世中文網、起點中文網、瀟湘書院、紅袖添香等知名品牌無論是在內容和產品的數量、品質還是影響力上都已取得業內份額的絕對領先。根據《網路文學市場季度監測報告2015年第1季度》數據顯示，2015年第1季度網路文學網站市場中，閱文集團旗下起點中文網憑藉強大的作家體系和海量的原創內容以38.4%的用戶覆蓋率排名行業第一；旗下小說《盜墓筆記》、《完美世界》、《大主宰》、《我欲封天》等 28部人氣作品入圍在1季度網路人氣小說TOP50榜單，以56%的市場份額遙遙領先其他廠商。此外，另一網路文學資源霸主中文在線同樣以強大的實力牢牢佔據網路文學市場的領先地位。迄今為止公司已與國內265家出版機構合作，簽約知名作家、暢銷書作者2000余位，並以有網站「17K小說網」和「四月天小說網」等為用戶提供閱讀服務。旗下17K小說網以16.3%的用戶覆蓋率在2015年第一季度位居行業第二。《詭案組》、《橙紅年代》、《隋亂》等人氣網文作品近年來紛紛被改編成影視劇從而建立起了豐富的IP衍生價值分銷渠道。我們預測，由於互聯網公司加入、衍生品市場升溫、網路劇噴井式增長等趨勢，網路IP價格將大幅提升，優質稀缺網路版權資源將未來成為互聯網企業、影視公司等泛娛樂行業領先爭奪領域。

（2）中階：傳統渠道+新媒體全網同步放送

IP產品化后往往以精品電視劇/網路劇為形式，利用傳統電視渠道與網路新媒體播放媒介運營的影視劇集，有效定位互聯網年輕受眾。熱播劇《執念師》、《古劍奇譚》和《花千骨》在電視台收穫超高收視成績的同時，也在相應視頻網站上獲得超高播放量及點擊率，取得了人氣口碑雙豐收。《執念師》在搜狐視頻表現突出 ,周點擊超4000萬次總點擊4.3億次; 《花千骨》在湖南衛視播出以來收視屢創新高, 超越眾多同期黃金檔電視劇至10月《花千骨》網路總播放量已過150億次 ,成為暑期檔現象級產品。傳統媒體與新媒體雙管齊下有利於發揮協同效應，IP的商業價值與市場效應得到更深層次放大。

（3）狹義：網路劇互聯網獨家放送

IP產品化后另一運營形式是指在互聯網端獨家播放的網路劇。2014年被視為網路劇元年，以優酷、搜狐、愛奇藝和樂視為代表的各大視頻網站紛紛加大自製短劇投入，網路自製劇迎來噴井式增長。由於廣電總局政策因素、主力觀眾群的年輕化、複雜製作體系及高昂成本，近兩年電視劇產量不斷下滑。與此同時，網路劇由於政策限制相對寬鬆，其品質和數量正以驚人的速度進化著。許多由於成本、政策、渠道等因素而被傳統電視媒介拒之門外的優質IP通過網路自製劇形勢得以轉化。基於同名小說改編的《盜墓筆記》在登錄愛奇藝VIP平台後，觀看次數已經逼近10億，並引發了正版聚集付費熱潮。自製迷你劇《萬萬沒想到》在優酷平台上已成功開播兩季，系列總點擊破14億，取得了理想的口碑及關注度。擁有互聯網IP基因的網路自製劇搞笑、接地氣、大尺度且更具創意細胞，一系列青春偶像、奇幻仙俠、懸疑類等熱點題材基於互聯網量身定製，在實現隨時隨地追劇同時，更有效迎合互聯網年輕觀眾審美偏好。因此我們看好互聯網成為未來影視劇產業的主戰場。

2：成長期——IP價值水漲船高，網路平台及內容行業受到追捧

我們認為目前最有價值的IP是擁有大量冬粉的網路連載小說，由此帶來單一IP價值水漲船高，內容行業尤其是網路平台受到資本和市場的追捧。近年來收視率屢創新高的電視劇作品《美人心計》、《傾世皇妃》、《步步驚心》、《佳期如夢》，以及今年將IP劇概念推上頂峰的《何以笙簫默》和《花千骨》等作品，都是由網路熱門小說改編而來。網路小說長期處於非主流自然生長狀態，任何人都可以寫並且上傳，完全開放著由讀者來確定收益，包括付費閱讀、讀者打賞等模式，作品與讀者之間形成了多對多的精準互動關係，能生存下來的作品一定是被市場所認可的作品。我們總結了優質網路IP的幾大特性：首先，網路小說在內容題材上具有獨特性、創新性，填補了讀者內心的空白，認真的服務了讀者的痛點，例如《誅仙》滿足了男性對武俠修真的幻想，《何以笙簫默》滿足了女性對專一愛情的執著追求，《三體》滿足了科幻迷對探索未來世界的一種嚮往等等，當這些小說從文字轉變成影像后，滿足感會加倍放大；其次，網路小說擁有大批冬粉，網路小說的主要讀者為80后、90后，目標受眾普遍已經投入工作，擁有自主經濟能力，當網路IP改編成影視劇時，這些80后、90后將變成消費的生力軍；最後，網路小說通過互聯網發行，本身就具備互聯網屬性，傳播渠道遠遠超過傳統紙質出版小說，在數字化、互聯網化的趨勢下，未來將在市場上佔主導地位。我們將具有開發價值的IP分為五種，仙俠修真、穿越、宮廷鬥爭、盜墓以及言情感性，目前被市場追捧的作品大多被這五種流派所覆蓋，而IP集中分佈在各家網路文學平台，繼而被影視製作公司高價納入囊中，內容公司重要性不言而喻。

3：長期——看好具備變現能力的綜合運營公司

相比IP本身，IP的運營、放大和規模效益更加重要。豐富的強IP儲備+打通各變現渠道的綜合運營企業是我們長期看好的投資標的。落實到商業模式而言，我們將IP的變現模式分總結為三類：電影、全網劇以及IP衍生市場的開發。

（1）電影我們認為電影更適合系列類IP，美國電影市場就是最好的證明。由華納兄弟電影集團投拍的《哈利波特》、《指環王》以及《霍比特人》系列，由迪斯尼電影集團投拍的《鋼鐵俠》、《雷神》、《美國隊長》、《復仇者聯盟》等漫威英雄系列都可以歸納為系列類IP。《哈利波特》是由英國作家J.K.羅琳所創作的魔幻文學系列小說，共7集，華納兄弟將此系列小說打造成8部電影，全球總票房達到78億美元，是全球史上最賣座電影。《指環王》三部曲根據20世紀50年代中期牛津大學中世紀英國文學教授J.R.R托爾金所著的史詩奇幻巨著拍攝的，當時三部電影的總投資為2.7億美元，總票房取得了29億美元的佳績，票房回報率超過了10倍。迪士尼的漫威英雄系列更是系列電影中的佼佼者，與其說觀眾在看鋼鐵俠，不如說觀眾在看鋼鐵俠的對手，只要創作出新的敵人就能繼續拍攝電影系列。我們認為故事主角不變，情節由多個單獨故事組成的小說IP更適合拍成系列電影，同時電影也可以讓這類系列小說的商業價值最大化。我們認為國內市場上暫時缺少類似《哈利波特》的系列電影，目前最符合拍系列電影的IP是盜墓類小說。反觀今年播出的網路劇《盜墓筆記》在初期的火爆后收視率一路下滑，缺乏續航能力，網路上差評不斷也讓其續作堪憂。我們認為類似《盜墓筆記》這樣的作品，拍系列電影是最合適的商業模式，因其符合故事主角不變，故事情節獨立而緊湊的特點；此外，與都市愛情類作品相比，魔幻類作品電腦特效要求高，電視劇的投資較小，往往無法還原小說場景，導致最後成為「五毛特效」的犧牲品。我們堅定的認為優質IP必須搭配最適應其特點的商業模式，只有電影的投資規模才能真正的將盜墓類IP的價值放大。由於盜墓類小說充滿魔幻色彩，受年輕人追捧，已經存在巨量的潛在消費人群，我們看好今年即將上映的《鬼吹燈》電影系列。

（2）全網劇我們認為故事情節較長，不可分割的網路小說適合改編成全網劇，其中最具代表性的作品是由HBO製作的《冰與火之歌：權利的遊戲》。第67屆艾美獎上，《權力的遊戲》取得了巨大的成功，拿下了包括最佳劇集再能的12個獎項，《權力》自開播以來，其奢華、血腥、暗黑、古怪的格調得到了評論界的一致好評，在收視率上也是節節攀升，穩居美劇收視第一。國內IP市場在全網劇的開發運營已經步入正軌，《何以笙簫默》以及《花千骨》的成功已經為全網劇市場打下了堅實的基礎。以《花千骨》為例，吸引人的並不是仙俠打鬥，而是其虐心的故事情節，我們認為此類IP在產業鏈的搭建上，做電視劇比電影更合適，電視劇的周期長，有足夠時間讓作品發酵。與電影注重特效不同，電視劇更看重演員，《花千骨》從選角上就佔據了優勢，由霍建華、趙麗穎、蔣欣領銜的主創團隊從畫面上就給人極致唯美的感覺，契合當下年輕觀眾的喜好。其次，作為全網劇選擇登錄擁有大量年輕冬粉的湖南衛視，《花千骨》的題材與湖南衛視的平台實現了高度匹配，平台優勢凸顯。最後，《花千骨》作為周播劇，在飢餓營銷與互動營銷上做的很出色，同款手游與電視劇同步上線，提升了互動體驗。

（3）IP衍生產品

我們認為實體IP衍生產品的市場已經開始萎縮，而虛擬IP衍生品例如手游、T2O電商等將成為未來IP衍生品的生力軍。上世紀70年代，由喬治盧卡斯工場所出品的星球大戰三部曲全球票房收入18億美元，而衍生品入賬卻高達46億美元。與之不同的是，如今美國電影無論在拍攝水平與製作周期都大幅提升，一部IP大作輕易能創造10億美元的票房，一年又有好幾部IP電影相繼上映，實體衍生品再也不是IP產業鏈中的「香餑餑」，電視端亦是如此。我們判斷未來的IP矩陣中遊戲將成為主要的衍生產品。最近幾年由影視劇IP改編而來手游案列屢見不鮮，2014年由gameloft出品的《神偷奶爸：小黃人快跑》全球下載量已經超過5億。15年《花千骨》電視劇、手游同步上線，兩者產生良性促進，在電視劇火爆后，同名手游也迎來了高峰，月流水過2億開創了衍生產品收入最高記錄。我們認為一款成功的IP手游必須具備兩個特點，一是必須高度還原IP，二是必須與影視劇相輔相成，好的IP遊戲不能僅僅依賴影視劇，而應該去配合後者，共同打造互動平台，協同效應明顯，實現雙贏。