OTA上買的機票酒店就一定便宜嗎？

攜程、Expedia等旅行聚合服務把我們變得越來越懶，但實際上，隨著行業格局的變化，我們可能因為過於依賴這些服務而錯過了最優惠的價格。

以下為原文內容：

去年8月，安德里亞·加考布（Andrea Giacobbe）登錄Skyscanner，這是一家跟Expedia和Travelocity相似的歐洲元搜索引擎，可以掃描多家旅行網站，並給出最便宜的價格。這位52歲的管理顧問當時希望訂一張從美國紐約飛往義大利熱那亞的機票——他之前多次跟家人一起乘坐過這個航線，而且一直通過Skysanner獲取折扣。

這一次，最便宜的機票並沒有那麼便宜：那是一班義大利航空的航班，需要經停米蘭和羅馬兩個地方，價格為2050美元。由於價格高得令人意外，他決定打電話給義大利航空。很快，航空公司給出了1550美元的報價，而且只需經停羅馬一地。不僅價格更低，速度也更快，甚至還贈送了一份租車優惠。

「這實在令我驚訝不已。」加考布說。他已經好幾年沒直接給義大利航空打過電話了，而是習慣於使用Skyscanner尋找最優惠的機票。

加考布的經歷正變得越來越普遍。過去幾年，很多人都認為，在網上可以找到最好的機票、酒店和租車價格。旅行行業經歷了一場劇烈變化，以至於多數人都會使用聚合服務完成酒店和機票預訂。誰還願意跟旅行社的員工單獨溝通？只需要在豐富的候選內容之中做出選擇即可。

多數人都會使用Priceline、Expedia或Travelocity這樣的元搜索引擎。為了找到最划算的交易，這類服務通常可以匯總數十個在線旅行社（OTA）和聚合器的數據，有時甚至多達200個。（元搜索引擎和聚合服務是兩個可以互換的概念——他們都會搜索其他網站的信息，然後統一展示匯總後的數據。OTA則是從事票務業務的真實旅行社，通過統一的網站提供購買服務。）

我們之所以依賴這些網站，是因為我們想當然地認為他們擁有「魔法」——由一流的程序員開發的複雜程序驅動的強大搜索引擎——可以引導我們找到最便宜的方案。只需要搜索一下，你便會感覺自己肯定能夠獲得最便宜的優惠。

但久而久之，這種便利已經逐漸消失。隨著網站之間的競爭升級，那些難以置信的低價機票也需要進行過濾。過分便宜的機票（99美元從加州飛到歐洲）往往帶有附加條件（返程機票400美元，而且並非直飛）。隨著這些聚合器所依賴的商業模式逐步收緊，交易也變得越來越不划算。面對這種現狀，如何才能確保自己獲得最低的報價呢？答案是：不可能做到。

我寫這篇報道的過程中跟多位投入了大量時間和精力研究這一問題的軟體工程師、連鎖酒店高管、學者和研究人員展開了溝通。他們的結論是，該行業處於不斷變化的過程中，真正優惠的酒店、航班和租車服務很可能是幻覺。「酒店現在給聚合器提供的折扣不像以前那麼多了。」曾經在Priceline工作過的一位軟體工程師對我說，「你最好也打電話到喜來登的前台問一問。」（由於仍要在這個行業內尋找工作，所以他不希望公開自己的姓名。）

而且，但願你能在出問題時找到真正的違約方：每一筆交易背後的參與者都大幅增加。每一筆潛在交易可能都在食物鏈上有多個聚合器，每個網站都會吃掉一筆分成，最終推高了終端價格。我之前在Priceline的消息源表示，聚合器會以供需變動來解釋價格波動，而在季節性較強的旅遊區，這一變化非常明顯。

但實際上，背後的原因在於整個系統的瓦解。正如航空公司和酒店從20多年前就開始削減旅行社的傭金一樣，歷史如今又在重演。「航空公司不想再為聚合器支付費用了。」他對我說。

這意味著真正買單的變成了我們這些終端消費者。

聚合器的興起

1990年代初，在互聯網尚未普及前，你需要打電話給旅行社，由對方來處理所有事情，包括航班、酒店和租車。美國航空、凱悅酒店、赫茲租車等企業都會付錢給旅行社來推廣自己的服務。但格局逐漸發生變化。航空公司和連鎖酒店不再支付費用，旅行社也不再「免費」提供他們的服務，費用轉嫁給了消費者，而旅行社也逐漸被邊緣化，只有那些完全不擔心成本的富人才會使用這種服務。

科技在這場不可逆轉的顛覆中起到了推波助瀾的作用，最終形成了我們如今看到的價格亂象。隨著互聯網成為旅行消費的第一站，我們也開始通過鍵盤搜索優惠。我們不再跟酒店、租車公司和航空公司的客服代表溝通，而且經常向朋友吹噓自己前往各地旅行時享受的低價折扣。

這一切都得益於網路聚合器。

網路聚合器的工作模式如下：當你輸入自己的目的地、出發時間或者想要停留的地方，聚合器就會給出一系列選項。但真正制定價格的是商家，不是聚合器，他們可以根據自己的需求隨意調整定價。聚合器根據點擊收費，但如果通過他們預訂機票或酒店，他們還可以從這些公司獲得數額更大的傭金。與這些在線旅行網站簽訂的多數合同都不允許他們私自降低酒店或機票價格。

在線訂票行業發展初期，Kayak 和Orbitz等網站可以通過索要酒店空房和航班上通常賣不掉的空座來與連鎖酒店或航空公司達成協議。達美航空或喜達屋可以承受較高的傭金，因為只要賣出空座或空房，都好過空著沒人。但隨著越來越多的聚合器相繼湧現，這種模式逐漸開始動搖，突然間湧現了許多層次的參與者，他們都希望從中分一杯羹。隨著搜索技術越來越強大，越來越容易獲取，開始有越來越多的酒店房間通過第三方網站銷售。

各類企業也充分利用技術手段來鑽研你的購物習慣。瀏覽器coockie為聚合器提供了充足信息，使之可以觸發價格歧視。你的郵政編碼甚至你使用的設備也會產生影響。例如，如果你在下午5點尋找當天晚上的酒店房間，而且使用手機進行搜索，聚合器演算法就會假設你比使用台式機的用戶更加急切。「每次當你尋找交易時，你的搜索都會被記錄下來。」尚未那位曾經供職於Priceline的程序員說。

面對這些變化，酒店業試圖在不支付傭金的情況下出售所有房間。我跟加州一家度假酒店公司的CEO展開了溝通（他也不肯透露姓名）。他對我說，過去幾年，大型連鎖酒店加大了廣告和推廣力度，通常會美化自己的網站，並為直接通過其網站訂房的用戶提供簡單易用的獎勵項目。

我想知道TripAdvisor的交易狀況，這家公司自詡為最好的元搜索引擎，可以提供最便宜的價格。該公司公關負責人布萊恩·霍伊特（Bryan Hoyt）堅稱，新的「即時訂票技術」可以從所有大型OTA和聚合器獲得當前可用的價格。他還表示，該公司已經與希爾頓、喜達屋、萬豪等連鎖酒店達成了大規模交易。

TripAdvisor自我標榜為「全球最大旅行網站」，但它可能也在急切尋找其他交易。（該公司最近的財報顯示，其酒店業務現金流由正轉負，所以這項業務狀況並不好。）當我向霍伊特追問是否能夠媲美或超過希爾頓官網的優惠時，他避開了問題。如果你對比一下TripAdvisor的結果和希爾頓官網的結果，就會發現最便宜的房間只能在官網上找到。

聚合器之間的整合、合併和收購進一步推升了價格。Expedia擁有Hotels.com和包括Travelocity、Orbitz和Trivago在內的十餘家網站。在幕後，Expedia還會對外授權其資料庫和技術，這樣就可以方便其他企業輕鬆建立「新的」聚合器，但實際上，這隻不過是改頭換面的翻版Expedia。幾乎所有參與這個遊戲的人都會付費使用CRS來獲取酒店房間信息，或者Sabre或Amadeus來獲取各大航空公司的航班信息，並掌握最新的價格波動。

「每個中間環節都想分一杯羹，所以會有一小筆費用分散到各個地方。」美國東北大學計算和信息科學學院演算法審計研究組負責人克里斯托·威爾森（Christo Wilson）說。兩年前，他花了好幾個月研究聚合器的行為，還使用了300個志願者組成的團隊。他的團隊發現，動態定價（因為供需狀況和滑鼠點擊流量而調整價格）也會引發價格歧視和「操縱」，使得消費者前往那些未必能提供最大優惠的網站。

例如，威爾森的研究組指出，Orbitz對蘋果OSX用戶進行了「操縱」，使之訂購更貴的酒店，因為演算法認為蘋果用戶比普通PC用戶更加富有。該公司否認這一說法，但還是結束了這種做法。Orbitz回應威爾森的研究結論時表示，該公司只是將此作為一項「短期實驗」。

隨著OTA的作用日益凸顯，越來越難以向前台投訴。如今的投訴部門往往隱藏在層層環節的後面。當你通過聚合器訂房訂票時，一旦出現問題，解決起來會更加困難。隨著大量聚合器相繼出現，越來越難確定用戶遇到問題時應該由誰來負責。Yelp和其他點評網站上也出現了很多心懷不滿的用戶，他們很想知道自己訂好的房間為什麼會在到達時莫名其妙地消失了。

威爾森表示，問題在於參與者數量過多。搜索任何一個應用商店，你會發現數十家公司提供酒店預訂業務——但多數網站都從未與對應的企業取得聯繫。「他們只是其中的一個環節，負責轉售他人提供的資料庫。」威爾森說。所以，當客戶遇到問題時，很難知道應該找誰——正如威爾森所說，原因在於「一旦鏈條過長，就不可能知道究竟是誰賣出了房間。」

用戶習慣變化

已經又跡象表明，電腦和智能手機用戶開始減少。旅行行業諮詢公司Fiz聯合創始人薩拉·休斯（Sarah Hughes）曾經表示，有研究表明，「多數用戶現在更喜歡直接通過航空公司和酒店網站訂票，而不再依賴在線旅行社……這說明什麼？說明消費者更偏愛旅行品牌，而不是那些根據少量已知需求過濾信息的服務。」

但同時也說明一個更重要的問題：消費者已經不再認為聚合器必然提供最優惠的價格。「比價網站基本都是在浪費時間。」自稱是旅行行業內部人士的湯姆·劉易斯（Tom Lewis）在Quora上說，「真正的優惠都是淡季最後階段沒有賣出的房間。你可以直接打電話獲得這些折扣，或者通過一家好的旅行社訂到這種房間。」

他所言不虛：價格控制的鐘擺又轉回到酒店這邊。「以往，聚合器很容易吞下所有業務，因為酒店並沒有真正關注這一領域。」那位加州度假酒店公司的CEO對我說。但最終，聚合器的過濾太大，索要的傭金也太高，引發了所有人的關注。這位CEO披露，他的酒店通常要向聚合器支付20%的傭金——在很多情況下甚至可以達到30%。

過去兩三年，酒店業一直在與聚合器對抗，通過很多方案來規避與之簽訂的協議。例如，你的連鎖酒店可能給某個房間設定了費率。你與聚合器達成了協議，承諾不會在網上的「最低價」的基礎上再進一步打折。但實際上卻可以規避這種承諾，只要讓潛在客戶立刻加入會員即可提供更多折扣。還可以提供更多的增值服務（停車、SPA等），這樣就不會因為直接降價而違反協議。這是不是很狡猾？的確如此。

2016年2月，希爾頓酒店公司決定通過一項大膽的計劃挑戰聚合器：他們承諾其官網可以提供最低價格。此次推廣活動的口號是：「別再瞎點了」。此外還製作了一系列電視廣告。該公司首席商務官克里斯·希爾考克（Chris Silcock）對我說，這是該公司97年歷史上規模最大、成本最高的營銷活動。

希爾頓是一次完美測試：如果Expedia是聚合器領域的大象，希爾頓就是酒店行業的大象。該公司在6個大洲的550座城市擁有4700家酒店，共提供77.5萬間客房。

希爾考克表示，此次活動取得了巨大成功。隱含的目的是讓首次入駐希爾頓的客人註冊成為他們的會員。希爾頓的會員過去一年翻了一番，從300萬增長到600萬，其資料庫里目前共有6000萬人的數據。很多增長都是通過希爾頓的智能手機應用實現的。「你未必要加入我們的俱樂部，」希爾考克說，「但這可以給你提供更好的價格。」

洲際酒店集團擁有假日酒店和Candlewood Suites等多個連鎖品牌，他們也宣布了一項推廣計劃，只是沒有希爾頓那麼激進：從今年開始，如果客人通過聚合器訂房，就無法繼續享受積分。

去年10月，我查看了希爾頓勞德代爾堡酒店大使套房1月某個周末的價格，發現TripAdvisor、PriceFinder、Hotels.com和Expedia的報價均為一晚349美元，而希爾頓官網只有331美元。

你可以繼續沿用以往的「亂點」政策，尋找廉價酒店房間和航班機票。但現在最好的方式或許是回歸傳統：直接拿起電話呼叫前台，沒準能得到更加優惠的報價。