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如何讓「傲嬌」的法國品牌上天貓?天貓「最美海外BD」和我們聊了聊

摘要:每個去過法國的遊客,一定會去香榭麗舍大道上,那些鱗次櫛比的奢侈品專賣店裡逛一逛。Ada的工作是將這些品牌引上天貓,哪怕一個品牌要花上一年時間。

文/路遙

編輯/千尋

「我現在中文還可以,但還是會偶爾蹦英文,先跟大家說聲抱歉。」說話的是擁有「最美海外BD」昵稱的天貓事業部法國BD——Ada。她的語速不快,略帶一點外國口音。愛笑的她,總是說著說著就先把自己逗樂了。

Ada身高1米78,曾當過模特,會說中文、英語、法語和西班牙語。五歲那年,Ada跟隨經商的父母從瀋陽輾轉深圳、模里西斯、馬達加斯加多地,最終在法國定居。

從法國巴黎第九大學國貿專業畢業后,Ada沒有像身邊的同學一樣忙著面試投簡歷,而是與幾位合伙人一起,創辦了專賣羊絨時裝的電商平台,遊走在法國設計師與羊絨供應商之間。然而,去年的一個獵頭電話,改變了她的人生軌跡。

一開始,Ada對獵頭的電話並不感冒,但得知崗位是阿里巴巴天貓事業部海外BD后,她覺得這是個難得的機會。Ada認為,自己是個喜歡挑戰的人,而她之前所做的事,無論是做模特,還是創業,其實都是對於自我的一種突破。「以前,我覺得自己當老闆是個挑戰,但我的公司畢竟是個小公司,如今,要去一個有4萬人的大公司工作,還是一個需要既懂文化,又懂法國文化的工作,這不是挑戰是什麼!」

阿里巴巴一共為Ada安排了6輪面試,面試官常常會和Ada聊阿里的國際化戰略。而Ada融匯中西的背景,成了阿里最後相中她的理由之一。

加入阿里一年間,Ada和法國BD團隊一起,陸續拿下了法國奢侈水晶家居品牌Baccarat、護膚品牌Galenic、童裝品牌 NATALYS,YOYO推車,法國紅酒集團卡思黛樂以及法國政府下設的女裝成衣協會,搭建了一條讓法國優質的設計師品牌進入的通路。

要說服動輒上百年歷史的法國品牌上天貓,並不是件容易的事。在無數次你來我往之後,Ada和她的小夥伴慢慢摸索出說服「傲嬌」法國品牌上天貓的方法。

法國的「慢」與阿里的「快」

「他們知道未來在。但到底怎麼和接軌?沒有多少人知道。」Ada說,在她接觸過的諸多法國品牌中,幾乎所有大boss都對市場表現出濃厚的興趣。然而,一旦談到實際落地環節,大boss們又迅速切換到保守謹慎的態度。

說到底,大部分法國品牌對電商只有大概的了解。他們知道馬雲,也知道阿里巴巴,但天貓到底要怎麼運作?有多大的體量?如何保持品牌調性?這些都是Ada必須回答的問題。不過,與法國截然不同的電商環境,還是令品牌商們興奮不已。

「法國人也網購,但是頻率遠遠沒有人那麼高。」Ada的法國朋友們都有點「老古董」,只要能店鋪沒關門,他們就會上街購物。

法國年輕人也沒有多少網購的習慣。這是因為許多因素,制約了法國電商的發展。在法國,物流成本十分昂貴,如果訂單沒有滿足包郵金額,運費最少也要5歐元起步(約合人民幣39元)。另外,法國人在支付上也特別謹慎,習慣用信用卡付賬。「所以一些老年人根本不適應電商。他們得先掏出銀行卡,輸入一個一個數字,然後還得等簡訊,還要在規定時間內把簡訊密碼再輸入電腦。」繁瑣的支付方式,讓一大批極具購買力的法國老太太、老大爺們對網購「愛不起來」。

另一方面,法國也完全沒有一個像「手機淘寶」這樣的超級購物APP。「法國有很多垂直電商平台,但是沒有一個電商平台,能像天貓那樣彙集了所有品類,更沒有天貓超市這樣的存在了。」Ada說,法國電商的流量比較分散,當地人習慣用Google搜索自己要買的商品,然後再轉跳至專門的垂直網站上購買。「比如,我想買一雙高跟紅鞋,我就要在Google裡面輸入高跟、紅鞋這兩個關鍵詞,然後在跳出來的網站裡面再次搜索,不太方便。」

在一輪輪的溝通中,法國品牌商們開始慢慢地了解到電商與法國電商的差異所在。一年間,來自法國的Baccarat、Galenic、Babymoov、Nuxe,Cofinluxe, 雅漾等品牌,都入駐了天貓平台。在整個入駐過程中,法國企業也切切實實地感受到了阿里之「快」——從準備各種文書材料,開通海外支付寶,到尋找TP,確定上架商品……品牌們可以說是被天貓的小二們,一步步「推」著走到了正式開業。

受到阿里文化的影響,如今Ada也成了一個快節奏的人。在杭州完成了《天下網商》的採訪之後,她第二天便立即從杭州趕回了巴黎,參加9月8日開幕的「巴黎家居時尚設計展」(簡稱「M&O展」)。在加入阿里前,M&O展就是Ada每年必去的一個行業展覽,而這次,她是以阿里人的身份,帶著天貓上優質國貨家居品牌亮相M&O展,和國際大牌同台競技。

今年M&O展覽的天貓展區

把法國奢侈品,帶上天貓

每個去過法國的遊客,行程單上都有巴黎聖母院、埃菲爾鐵塔、盧浮宮、塞納河等著名景點,除此之外,他們也一定會去香榭麗舍大道上,那些鱗次櫛比的奢侈品專賣店裡逛一逛。

對天貓而言,將法國奢侈品牌搬上天貓,讓高端消費迴流,是個不小的挑戰。Ada明白,奢侈品是一個很小的圈子,如果能拿下圈內的代表性品牌,那麼說服更多奢侈品加入,也會容易許多。「我想現在天貓上無所不包,衣服和杯子都能賣,那麼賣奢侈品也一定不是問題。」Ada表示。

被Ada看上的,是一個叫做Baccarat(中文名「巴卡拉」)的法國奢侈水晶家居品牌。在法國人心中,Baccarat皇室氣息十足,在長達250年的歷史中,Baccarat的水晶吊燈曾裝飾過法國國王、印度大君、日本皇室與梵蒂岡的宮殿,純手工製成的Harcourt酒杯也被拿破崙三世、暹羅皇后、摩洛哥國王等各國皇室收入囊中。

在,Baccarat在北京和上海的大型百貨商店陸續開了8家實體門店。但對電商,Baccarat極為保守,甚至沒有開設官網。為了讓Baccarat在天貓開設旗艦店,Ada不得不輾轉中法兩地,分頭找法國總部和分公司的CEO溝通、協商,不但要一遍遍向品牌描述中法兩國電商文化的差異,還要說服品牌關於「我們800塊錢的杯子會不會和2塊錢的杯子放在一起賣」的困惑。「溝通了一年,他們終於說『ok了』!」Ada感慨,這次洽談難度不小。

Baccarat巴卡拉天貓旗艦店

Baccarat的入駐,在法國高端傢具品牌圈子內引發了不小的反響。很多品牌都來詢問Baccarat入駐天貓的感受,而Baccarat如實給出了正面的評價。在Ada的努力下,越來越多的法國品牌開始通過天貓平台,擁抱市場。今年7月,在天貓海外和國內BD團隊的合作下,全球最大奢侈品集團LVMH旗下的奢侈洋酒品牌酩悅軒尼詩正式入駐天貓。這意味著,天貓集齊了LVMH旗下包括葡萄酒烈酒、時裝皮具、香水美妝、鐘錶珠寶和精選零售在內的五大事業部。

而天貓本身,也加快了對奢侈品的布局。8月1日,天貓奢侈品平台Luxury Pavilion正式上線。這是全球首個針對奢侈品品的專有電商平台,目前僅向部分高端用戶定向展示。包括Burberry、 Hugo Boss、瑪莎拉蒂、真力時等在內的17個奢侈品牌,成為了首批入駐Luxury Pavilion的品牌。

僅八天後,天貓宣布奢侈品快閃店Tmall Space正式上線,首期獨家合作的品牌是LVMH旗下的LOEWE(羅意威)。今年七夕節,LOEWE專門為市場定製了99個七夕心愛Barcelona手袋,並在Tmall Space進行全球獨家限量發售。

這一切的背後,都有法國團隊努力奔走的影子。

法國中小企業的「敲門磚」

當過模特,創業后又和不少法國設計師打過交道。在成為阿裏海外BD之後,Ada也有一份「私心」,那就是幫助更多的法國設計師品牌進入。也就是這個時候,Ada遇見了破局之人——法國女裝成衣協會(FFPAPF)辦公室負責人Pierre Talbi。

法國女裝成衣協會成立於1929年,是一個旨在助力法國女裝成衣品牌的政府機構,在三千名會員中,有三百餘個設計師品牌。從1994年開始,法國女裝成衣協會及會員,便開始通過「上海國際時裝節」,也就是現在的「上海國際時裝周」接觸市場。然而,線下傳統展銷會的渠道,並沒有很好地幫助到法國設計師品牌打入。

眼看電商迅速崛起,法國女裝成衣協會也決定在線上試試身手,於是乾脆在去年,在杭州成立了分部。「在註冊協會杭州辦事處的時候,商務局問我們為什麼不選擇其他城市,而選了杭州?」Pierre Talbi笑道,「答案很簡單,因為阿里巴巴在杭州。」從那時起,Pierre Talbi便開始聯繫阿里杭州總部的BD,而遠在法國的Ada也忙著和協會總部的負責人接洽。幾個回合后,Ada和Pierre才終於在杭州見上了面。

天貓BD團隊向法媒介紹法國女裝成衣協會登陸天貓的情況

PierreTalbi在工作過三年,他對電商算是比較了解的。但協會內部,並不是所有人都像他那樣,熱衷於和天貓合作。在Pierre Talbi看來,在天貓國際上開店,可能是中小法國服飾品牌進入唯一一種低風險的方式,「除此之外,要開發這個新市場,他們沒有其他更好的選擇。」因此,Pierre和他的團隊總是把上天貓的流程和方法,完完整整地告訴會員。

最終,在Ada和Pierre Talbi的牽頭下,法國女裝成衣協會於今年1月,在天貓國際上開設了一家名為「LaFrenchBoutique海外旗艦店」的店鋪。目前,店內已經有七個品牌入駐,Pierre Talbi則計劃今後每一個月或兩個月引進一個新品。

今年6月,法國Vinexpo酒展與天貓簽署MOU

Ada喜歡挑戰,她還想把更多的法國家居和紅酒品牌帶上天貓。「家居產品和我熟悉的時尚領域有點相似,但又不是同一個類目,我很想在這個領域內發力。紅酒也一樣,雖然法國有很多酒庄,但大多數消費者並不熟悉。」下一個被Ada帶上天貓,讓消費者為之驚艷的品牌是什麼呢?或許不久之後,答案就將揭曉。



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