製造業也可以這麼「搭車」：鳳凰自行車殺入共享單車市場深度解密

文｜本刊記者 謝丹丹

共享腳踏車浪潮下的傳統腳踏車廠商果真如人們所想的那麼不堪一擊嗎?

「一個月之內，必須給我造五台車出來！」上海鳳凰腳踏車有限公司（下稱「鳳凰」）總裁王朝陽下了死命令。這五台車，可不是工廠里正在投產的普通腳踏車，而是公司秘密打造的升級版共享腳踏車。

王朝陽心裡算盤著：必須搶在共享腳踏車企業找上門來之前，就做好充分準備，做出最適合共享的腳踏車。如果僅僅憑藉製造能力，鳳凰的優勢並不明顯，除非把一輛完美的車擺在他們面前。

鳳凰之外，言論四起：「共享腳踏車讓老國貨煥發新生機」「為什麼推出共享腳踏車的不是鳳凰飛鴿永久？」「單純代工能維持多久？」這些聲音中，無不隱含著對實體製造業的某種質疑和批判。傳統腳踏車企業果真如人們所想的，那麼不堪一擊嗎？

至少鳳凰不是。在過去的六年時間裡，鳳凰腳踏車引入了民營資本，進行體制改革，走上了一條「鳳凰涅槃」之路。一組數據足以說明變化之大：改制之後，老式車型的佔比從95%下降到5%。2016年，鳳凰腳踏車線上銷售75萬輛，全渠道銷量302萬輛。王朝陽在「2020年贏戰略」規劃中提出，鳳凰最終要打造線上線下完整服務鏈，實現全渠道品牌運營，向新零售進軍。

只不過，正當鳳凰穩步前進之時，被半路殺出的共享腳踏車，狠狠撞了一下腰。

2016年8月，一次針對共享腳踏車的熱烈討論在鳳凰內部展開。同時，這次頭腦風暴也拉開了鳳凰擁抱共享腳踏車的序幕。這家有著120年歷史的國內老牌腳踏車企業，在面臨新經濟模式的衝擊時，其行動並不像人們想象中那樣緩慢和踉蹌，而是異常的積極和敏捷。這隻騰飛的「鳳凰」，正在試圖重新找回昔日的輝煌。

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選ofo，還是選摩拜？

2016年10月4日，五台在材質、功能、架型上各有差異的共享腳踏車，已經全部出爐。10天之後，ofo等幾家共享腳踏車陸續找上門來。

王朝陽心裡清楚，這次合作不同於以往任何一次。「傳統企業可以苟延殘喘，但互聯網企業說沒就沒了，留下的永遠是那1%。」坐在《中外管理》記者面前，王朝陽謹慎地說，選擇和誰合作很重要。第三名自然不考慮，那老大和老二到底選誰？

他所了解的摩拜和ofo，最大不同在於其戰略思想。

摩拜的思路是，注重產品本身，步步為營，但是成本高，資金需求大。王朝陽對此的解讀是：他們希望共享腳踏車最好不要壞，不需要維護，但在互聯網時代，拼的是擴張速度。「五年不壞，太難了，關鍵是你要把財務模型和成本算出來。」作為運營使用的共享腳踏車，使用壽命和成本的平衡點才是關鍵。

相比之下，ofo則是通過快速擴張來佔領市場，輕產品重運營推廣。單從成本就能看出來，摩拜每輛車的成本在2000元上下，現在改進版也至少在800元以上。而ofo的成本僅在400元左右。

從表面上看，兩種模式是質和量之間的博弈。但王朝陽深知，從製造層面來看，二者最終的競爭焦點在於行業製造資源。共享腳踏車發展的瓶頸，永遠是製造資源。在共享腳踏車出現的早期，針對車輛重、質量差、不帶智能鎖等問題，行業里曾掀起過一陣激烈探討。王朝陽那時就堅信一點：所有技術問題都能克服，但如果是戰略問題，則很難調整。

「不要講究這個拳頭打出去好不好，關鍵是能不能把對方打倒。」摩拜和ofo戰略思維的差異，讓王朝陽最終選擇了和ofo進行合作。

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代工只是最後一步

和ofo如何合作？有人說，傳統製造業就是為共享腳踏車代工。王朝陽反覆強調：製造只是最後一環。

雙方合作的基礎，首先是聯合開發，鳳凰幫助ofo解決產品問題。比起家用腳踏車，共享腳踏車有著截然不同的產品特性。因為戶外、多人高頻使用等原因，防偷、防摔、防鏽，成為共享腳踏車的三大產品特性。

早期的ofo，面臨諸多質量問題被用戶所詬病。在產品設計上，鳳凰針對一些易損壞環節，進行了調整和改善。例如：腳踏車鞍座會被不同的人調節成不同的高度，同時騎車的人體重也各有差異，輪胎承受的重力也不一樣。而針對一些人為破壞現象，王朝陽認為，只要螺絲能被輕易擰動的東西，都容易被偷。所以，鳳凰把車把鈴鐺、腳踏、鞍座、泥板，這些部位的普通螺絲換成了防盜螺絲。王朝陽認為：「能省錢的地方就要省，不能省的堅決不省。」

在這種聯合開發模式里，鳳凰為ofo做的所有產品開發都是免費的。「大家互相幫襯，只有做好車，幫助其快速成長，客戶做大了，我們才能做大。所有免費都是為了未來共生共長。」這個過程也在不斷提升王朝陽和鳳凰對共享腳踏車的理解。

但不可否認，外界對ofo的爭議仍然非常大。王朝陽坦承，最初的產品質量確實部分不夠好。因為考慮到把量做大，所以使用的空心輪胎多，實心輪胎少，「10輛壞掉的車子停在路邊，大概有9輛是沒氣的。」而這和實心輪胎本身的供應量也有密切的關係。

除了輪胎，沒有GPS定位和智能鎖也是ofo的劣勢。不可否認，這跟ofo創始人戴威的戰略思路有關：「讓每個人都看得見我的車，而不是找到我的車。」不過，目前ofo改進版車輛已經帶有智能鎖。據王朝陽透露：一般普通人使用的代步腳踏車，大約出廠價在300元左右，而ofo產品的價格在400元左右，已經高出一般代步腳踏車。現在，在鳳凰的幫助下，ofo的產品質量已經有了很大的提升。

此外，憑藉其在海外市場的知名度，以及對國外用戶的騎行習慣、車輛標準的了解，鳳凰還會進一步幫助ofo開拓國外市場。事實上，最近ofo已經轉戰美國市場了。

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共享腳踏車帶來的影響到底有多大？

既然早就嗅到了這個風口，鳳凰為什麼不自己入局共享腳踏車，而選擇與共享腳踏車初創企業合作呢？

這個問題要追溯到2016年8月那次頭腦風暴會。他們圍繞共享腳踏車，主要探討了幾個問題：

第一，共享腳踏車會給整個腳踏車市場帶來哪些影響？

第二，鳳凰要不要殺入共享腳踏車？

第三，如果不入局，如何分一杯羹？

王朝陽仔細為《中外管理》記者分析：腳踏車主要分為四塊市場：一是日常代步，又分為短途和長途。短途是指最後1-3公里，長途指騎車上下班等。二是休閑騎行，如在公園或野外騎行。三是運動，非專業人士騎車健身。四是專業領域，專業人士參加專業腳踏車比賽。

「共享腳踏車僅僅把代步工具的短程代步部分給代替了」。短程代步那一部分，原來騎腳踏車的人很少，而更多是打計程車、騎電動車或者走路。事實上，對這一部分需求，共享腳踏車吞噬了其他行業，而對腳踏車行業的影響反而沒那麼大。

從人群來看，校園市場的確被共享腳踏車搶走。原來學生會買車，但經常會被偷。共享腳踏車來了，他們就更不買車了。從地區來說，一二三線城市會受到影響。而共享腳踏車很難影響到百萬人口以下的城市，「因為有可能車子到了農村就回不來了。」所以，縣級市和農村市場仍然存在空間。

「很多人認為共享腳踏車直接分割了我們的蛋糕。其實剛好相反，我們是一起把蛋糕做大了。」王朝陽對《中外管理》強調。

為什麼這麼說呢？因為騎行文化和習慣培養起來了，而政府對騎行安全則更加重視，隨之帶來的是騎行環境的改變。統觀全球，北歐人均擁有1.5輛腳踏車；在擁有3億人口的美國，腳踏車年銷售量達3000萬輛。而在，每年的銷量僅2300萬。這不得不說腳踏車市場和騎行文化、環保意識、騎行環境等有著緊密的聯繫。

除此之外，共享腳踏車的出現將大大推進腳踏車智能化的進程。對此，王朝陽深有體會，鳳凰曾嘗試過智能腳踏車，但是無論如何就是賣不動，這正是因為缺少互聯網大力的推廣和應用。而共享腳踏車幾乎在一夜之間把這件事情做成了。

同時，從市場競爭格局來看，共享腳踏車會加速市場洗牌。腳踏車行業門檻低，造成了長期的惡性競爭。而共享腳踏車會直接對中低檔以及雜牌腳踏車市場構成威脅。而人們傾向於在休閑、運動、健康領域選擇好品牌的產品。

「這個行業幾十年來想洗牌，但沒洗成。結果被外來的野獸給洗掉了。這是好事！」王朝陽打趣說道。

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最大瓶頸：製造資源的枯竭

既然共享腳踏車對傳統腳踏車原本業務的影響，還不至於危及自身生存，那麼鳳凰要不要也衝進去？

最後，內部達成一致結論：不入局共享腳踏車。原因是：「共享腳踏車是互聯網企業、金融企業，更是數據公司，而不是一家腳踏車企業。跨行業的事情我們玩不來。」王朝陽說。

在共享經濟大潮下，鳳凰能不能從中分一杯羹？而彼時縈繞在王朝陽心頭的，有兩個問號：鳳凰的比較優勢在哪裡？共享腳踏車究竟需要什麼？

經過一番研究，他得出結論：「共享腳踏車發展過程中最大的瓶頸：腳踏車製造資源的枯竭，具體而言是腳踏車零部件和智能鎖的枯竭。」

2017年4月，鈦媒體全球創投資料庫TMTBase曾發表過一組數據：目前全國共享腳踏車企業已經達到45家。而這些企業都能順利拿到製造資源嗎？王朝陽道出了另一個現實：每年腳踏車行業的產能在8000萬輛左右，其中包括國外5000萬，國內3000萬輛。「現在突然要增加3000萬到4000萬輛，你有這個產能嗎？沒有！」

所以，製造資源才是鳳凰的優勢。行業內都知道，鳳凰生產的不少零件都已經做到了全球最大。一方面，鳳凰盤算著如何加快改造、提升效率和產能，隨時準備為共享腳踏車企業服務。同時，鳳凰加大了智能鎖和共享管理平台軟體上的投入。而這種投入，實際上是針對后共享時代腳踏車品牌企業的一個布局，站在未來，規劃現在。在王朝陽的構想中，「從腳踏車到零部件，再到智能系統，鳳凰就真正變成所有共享腳踏車最需要的資源了。」

而合作夥伴最近的動作也間接證明了這一點：ofo與全球最大的腳踏車製造商富士達簽署戰略合作。其開放、連接的平台思維，也和鳳凰「堅守自身優勢」的理念不謀而合。

但是，為共享腳踏車貢獻了部分製造資源，也意味著鳳凰的原有業務受到了影響。「這叫『逼良為娼』，做和不做共享腳踏車都會面臨這個問題。供應商為什麼不供應單一、量大的共享腳踏車，而是要給你的小批量、多品種供貨呢？供不出貨，一樣是等死。」王朝陽的思考似乎更加理性。

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擁抱「后共享時代」

共享腳踏車是否會曇花一現？風口過後，鳳凰、飛鴿、永久等傳統製造廠商怎麼辦？

王朝陽堅信：共享腳踏車一定會變成一種常態，最終會成為滲透到企業的一種應用，一種商業模式。而共享腳踏車和非共享腳踏車之間的分工，會更加明晰。前者解決一二三線城市的短途代步問題，而品牌企業則聚焦休閑、運動、健康領域。同時，代步市場的雜牌會消失，整個市場會達到一種全新的平衡。

王朝陽將這種狀態稱為「后共享時代」，即共享腳踏車對腳踏車市場產生影響之後的一種平衡生態系統。所以，對於他來說，當初打造的那五台共享腳踏車，也同樣是為鳳凰奮戰未來的后共享時代做鋪墊。

鳳凰未來的路該怎麼走？總體而言，「聚焦鳳凰品牌，打造差異化產品和服務。」

首先，放棄低端，加快中高端市場的升級步伐，逐步擴大休閑、運動、專業等細分領域市場。事實上，鳳凰已經開始從中嘗到甜頭。2014年，鳳凰開始大力推廣8-12歲人群使用的學生車。此前，腳踏車領域一直缺少該年齡階段的車型。而恰好，這部分人群是不能使用共享腳踏車的。而之前布局的童車和學生車均在今年進入了爆發期。童車每個月能賣到接近20萬輛，學生車也能賣到4-5萬輛。

其次，加快終端有序布局。讓更多的實體店為用戶提供真正的休閑、運動產品的體驗和服務。

再者，發力線上，把更多的個性化產品銷售到全球。最後，加快O2O進程，打通線上線下渠道，真正做到產品和服務的無縫對接，實現全面互聯網化，重塑鳳凰腳踏車品牌。

就在共享腳踏車大戰正酣之際，鳳凰聯手了兩家智能創新企業推出了幾款智能模塊化電助力腳踏車，它會將人們更快捷、更便利地送達目的地。

共享電腳踏車是否會成為後共享時代的一種選擇？

面對跨界競爭者，這一次，實體製造業終於做到了不悲，不喜。

共享腳踏車的幾個關鍵問題

Q:為什麼推出共享腳踏車的不是鳳凰飛鴿永久？

A:第一，不管老闆還是員工，往往會花更多時間去關注當前的事情。

第二，對行業之外的應用，很少有人會去動這個腦筋。

第三，不是想不到，而是做不到。傳統企業風險意識太強，更多想到的是失敗的代價。

第四，一個企業發展順暢的時候，很少有人能夠做到推翻重來，傳統企業家缺少這樣的魄力。

Q:共享腳踏車在一定程度上也造成了資源的閑置，您如何看待？

A:壞掉的共享腳踏車，總要有消化的途徑。共享腳踏車也有安全使用壽命，也許不再適合做共享腳踏車了，但可以作為家用腳踏車使用，把車子修好，再折價賣掉，避免資源的浪費。但那時候，整個腳踏車市場會面臨一場惡劣的價格競爭。那個時代一旦到來，且成為常態，腳踏車企業都準備好了嗎？

Q:小鳴腳踏車是唯一一家進入共享腳踏車的傳統腳踏車企業，您如何評價？

A:第一、共享腳踏車需要大投入，資本是否看重才是持續發展的關鍵。第二、共享腳踏車和腳踏車企業二者之間是有差異的，專註才能把事情干好。

管理點評

共享腳踏車其實就是無樁租賃腳踏車，叫「共享腳踏車」只不過顯得高大上一些。個人認為，其發展過程中最大的瓶頸，不是腳踏車製造資源的枯竭，更不是零部件和智能鎖的枯竭。這只是初期快速擴張的產能問題，而非瓶頸。無樁租賃腳踏車未來的核心瓶頸，是技術而非製造資源、資本、流量。因為技術上要解決耐用、易管理、低成本、低損耗、易規範停車、安全保障等現實問題。前期可以快速擴張，但後期呢？實體企業幹不了共享腳踏車，因為實體更看重利潤。ofo、摩拜等公司的背後是資本，資本支撐了他們的快速擴張，而資本背後有著BAT的身影，這源於BAT以往對流量的壟斷以及現在對流量外泄的恐懼。（點評人：乾淨么創始人 劉鵬）

責任編輯：朱麗