小米銷量強勢回歸，是偶然？還是必然？

本文作者石頭，三節課3.3計劃助教，《獨角獸之路》作者之一，物流SaaS軟體產品狗。

3.3計劃是三節課含金量最高的旗艦課程，也是目前唯一的線下課。致力於用3年時間，每年為互聯網行業培養300名最優秀的產品&運營人才。

小米CEO 雷軍在公司內部信中爆出小米手機2017年Q2銷量達2316W，環比增長70%。自此小米手機又一次創造新高，並且一掃2016年到2017年Q1銷量下跌的頹勢。可以說這是小米觸底反彈的一個標誌。對於這樣一件有代表性的事件，我們不妨一起來圍觀一下，看看小米是如何採取一系列措施來觸底反彈的。

一、 2016年銷量暴跌

提及小米2017年度Q2銷量的暴漲，多數人應該會想起小米2016年銷量暴跌這一歷史事件，從某種程度上來講，沒有2016年銷量的暴跌就不會有2017年銷量的暴漲。在分析暴漲的原因之前，我們先來看看小米自2011年以來的年銷量趨勢：

從圖中其實可以看出，小米的增長到2015年就開始明顯放緩，2016年甚至出現了暴跌，同比下跌近40%。對於暴跌現象的發生，筆者認為背後的原因可能有以下幾點：

性價比優勢不在：筆者有一個評判性價比是否存在優勢的標誌，是還有多少人願意從黃牛渠道加價200-500元買小米手機。從黃牛渠道加價200-500買小米手機的現象，在小米1、2、3、4代的時候非常普遍，這證明其實當時在市場上，在官方價的基礎上加200-500元用戶也是認可的。

而隨著其他品牌的手機性價比越來越高，幾乎和小米持平，這個時候消費者雖然買不到小米，但是多了其他選擇，而不僅僅只局限於通過黃牛買小米。從小米5開始，黃牛市場逐漸萎縮，一直到小米5S，都極少出現黃牛倒賣小米手機的現象。這也從側面證明了小米的性價比優勢已經不存在了。

透過以上種種原因，我們其實可以看出，小米2016年銷售暴跌最本質的原因是小米本身可以帶給用戶的價值和其他品牌相比優勢越來越小了，這時候的小米已經不是那個用戶即使加價200-500元都願意要的小米了。

此外，導致2016年小米暴跌程度這麼大的另一個重要原因就是供應鏈問題。那麼問題來了，供應鏈個別配件短缺問題應該是所有互聯網品牌都遇到的，為什麼單單對小米的影響這麼大？

其實對於樂視魅族等互聯網品牌也有這樣的問題，但是由於體量不大，和小米的供應鏈要求不在一個層次上，所以整體來看影響面不大。而對於榮耀品牌，由於本身性價比並不是其優勢，所以和供應鏈有一定的議價空間，因此也不會有太大影響。而在這樣的環境下，OV因為自己的議價空間很大，可以給供應鏈企業的讓利空間也比較大，所以供應鏈往OV這邊傾斜，這種此消彼長的局面正好導致了小米暴跌、OV暴漲、榮耀穩健的局面。

二、2016年Q3~2017Q1的希望

我們知道拳擊手要揮出一記重拳，首先需要把拳頭收回來。小米在經歷2016年上半年的暴跌后，想做到觸底反彈，也是需要通過這樣一個收拳的動作。而小米後續通過一系列的動作進行「收拳」，也讓我們看到了小米觸底反彈的希望。

在開始闡述小米這段時間是如何「收拳」之前，我們先來了解一下小米整個生態的組成和各個部分的作用：

• 小米系列手機：小米自主研發設計系列手機，小米負責產品設計、關鍵原料採購、倉儲運輸、訂單處理、終端零售，產品製造外包給富士康等代工廠。

• 紅米系列手機：由ODM廠商從設計到生產全程外包，小米只負責關鍵原料採購、倉儲運輸、訂單處理、終端零售，而產品設計和產品製造外包給ODM公司；其中紅米3/4和最大的手機設計公司聞泰合作，紅米note3/4和第四大手機設計公司龍旗合作（2017年引入第二大公司華勤）。

• 小米生態鏈企業：或者與小米合作或者有小米投資，藉助小米的流量平台展開業務。

註釋：

• ODM即原廠委託設計代收，即從產品設計到產品製造全程外包最後貼牌銷售。

• 高端機自主研發，千萬機外包研發是除OV外的國產手機通常使用的模式，如魅藍、樂視、榮耀、聯想千元機均由ODM代收。

到這裡，我們算是了解了小米各個產品線的關係，這裡面由小米自主研發的，也就是小米系列手機，則是核心競爭力所在，紅米手機則是小米手機的銷量擔當，小米生態鏈企業則利用小米流量來銷售產品。

基於以上分析，可以看出小米觸底反彈的希望，應該來自於自己研發能力的積累，而這些積累最終表現在產品上，就是小米系列手機的表現。一旦小米系列的手機得到了市場的認可，那麼一切就應該是水到渠成的事情。用小米自己的話說就是推出讓人尖叫的手機。

從之前的小米5和小米5S來看，小米似乎沒有讓用戶尖叫。但是從小米note2和小米MIX的推出來看，這個現象好像有了一定的改觀。從百度指數也可以看出這個趨勢：在小米5之後，用戶對小米的關注度大不如從前，而到小米note2以後，關注度開始止跌，此外小米6關注度的持久性，並不是僅僅停留在發布會當天，後續持續獲得的關注度，從側面證明了小米6已經正式獲得市場的認可。

那麼為什麼小米系列手機中的小米MIX，受到如此高的關注？其實這個角色對於小米來說有著特別的意義：成為一款作為行業標杆的手機，贏得業界和用戶尊重的手機。從結果來看，小米MIX也確實做到了。小米MIX作為全球第一款量產的全面屏手機，受到了業界的一直認可，除獲得國內行業的認可外，還作為唯一一款獲得了2017年度美國工業設計獎的手機。

其實，小米MIX的研發並不是為了衝出貨量和銷量，而是作為除雷軍以外，小米公司的另一個超級IP，它的作用是引導用戶將小米手機的價格錨點，將價格定到了可以超過3500+元。這種作用就好像在勞力士店裡面，總會擺一隻價格在千萬但是不賣的手錶的效果一樣。因此，與之同時發布的小米note2定價為2500+元，用戶對其接受能力增強，換句話講，用戶也更願意接受這個價位了，而且事實證明小米note2的銷量確實不錯。

另外，小米推出的小米5C，則是一款能讓國人振奮，同時贏得業界認可的一款手機。它的推出標誌著小米成為第二家掌握了手機核心科技CPU研發技術的公司，而這正是硬實力提升的印證。

自此，2016年我們所能看到的關於小米觸底反彈的一系列動作就結束了，但是銷量似乎並沒有很大的提升。對此我認為原因主要有兩個，一方面是供應鏈問題並沒有得到根本解決，另一方面，品牌形象的提升範圍僅限於互聯網圈子，要想輻射到大眾還需要一定的過程。

而困擾著小米的這兩大原因，在2017年Q1我們就看到了解決辦法。

小米6手機的推出，延續了小米note2達成的市場認可度，並且拿到滿血驍龍835在首發的許可權。這標誌著小米在供應鏈上的話語權回歸。同時數據顯示，在2017年3月份，供應鏈廠商向小米供貨630W部手機，這也證明了小米在供應鏈上的問題得到了解決。而雷軍在小米6的發布會上提出的亮銀版，又是一次新的行業標杆的挑戰。雖然沒有成功量產，且目前生產一部的成本要10W塊以上，但是這種嘗試其實和小米MIX是一個套路。

自此，我們可以看到小米手機銷量要想提升的兩個條件已然具備，那就是：

• 真正受到市場認可，而且有一定溢價的旗艦手機（小米note2、小米MIX、小米6）。

• 供應鏈問題得到解決（2017年3月供應鏈廠商供貨630W部）。

三、2017Q2銷量暴漲

通過前面的分析，我們看到了小米銷量提升的希望，且在Q2，小米銷量2316W，環比提升70%，這是一個很好的結果。其實從2017年3月供應鏈供貨630W，就可以看出，小米Q2的銷量應該不會低。銷量的暴漲，基於網路上的論調和自己的整理，筆者猜想原因可能如下：

• 供應鏈問題得到解決

• 印度市場的大爆發

• 品牌廣告及營銷活動

• 線下門店的鋪開

結合猜想，下面我們就分開討論一下：

1. 供應鏈問題得到解決

對於紅米系列：紅米系列手機在2016年，除發售初期處於產能爬坡階段時，會出現搶購的現象，爬坡完成後就很少出現缺貨的現象了。這完全得益於從設計到製造，全部外包給了第一大手機設計公司聞泰。

對於紅米note系列：2016年紅米note系列的設計到製造，外包給了第四大手機設計公司龍旗，緊接著紅米note時常會出現缺貨的現象，而在2017年小米引入第二大手機設計公司華勤。而在2016年，華勤代工的手機出貨量為6010W，龍旗為2450W。華勤的供應鏈能力和在供應鏈的話語權遠遠大於龍旗，所以華勤的加入有望很快解決紅米note系列的供應鏈問題。

對於小米系列手機：我們注意到小米的年度旗艦的價格，已經從原來的1999元起（小米5）升到了2299元起（小米note2、小米6），這個漲幅使得小米手機在保存年度旗艦配置的前提下，有了一定的利潤空間。而利用這個利潤空間在關鍵元器件緊缺的情況下，可以通過讓利供應鏈廠商來保證供應，進而去解決供應鏈問題。還有一個事件就是小米6拿下驍龍835在國內的首發，這也體現了小米在供應鏈上的話語權回歸。整體來看，小米手機的供應鏈問題得到了極大的改善。

2. 印度市場的大爆發

由於2017年Q2關於印度方面具體的銷量並沒有公開，筆者只能根據一些現象來推斷。首先要確認一個問題，如果小米在印度的市場布局，要想拉動整體市場的環比增長70%，那麼印度市場的環比增長必須大於70%，才能保證對其他市場有拉動作用，否則頂多算不脫後腿。

通過IDC手機季度銷量監控，我們知道2017年Q1小米印度的銷量為383W部，結合前面我們提及的，Q2小米硬度的銷量要超過383*（1+0.7）=651.1W部，也就是說至少要賣出651.1W部，才能發揮拉動的作用。

雷軍雖然沒有公布小米印度Q2的銷量，但是公布了2017年上半年，小米印度的銷售額增長328%這個數據，為此我們如果知道2016年上半年的銷售情況。那麼有可能推算出來小米印度Q2的銷售額：

小米首席財務長周受資接受採訪的時候透露過，小米2016年在印度的總銷量為650W部，而根據IDC手機季度銷量監控顯示，2016年Q3、Q4小米印度的銷量分別為：200W、275W。可以得出小米2016年於印度上半年手機銷量為650-200-275=175W部。

有報道稱，其中紅米note3 佔88W部，剩下的則為小米5和紅米3。而當時紅米note3的售價摺合人民幣約1100元。我們姑且認為小米5和紅米3綜合下來平均單機售價也為紅米3的價格，則小米這段時間的手機客單價為1100元。

而2017年上半年，小米在印度的主力機型為紅米4、紅米4A，分別摺合人民幣730塊和630塊，這兩款機型銷售相當，這裡我們可以假設2017年上半年，小米手機客單價在印度為（730+630）/2=680元。這樣我們得出，2017年上半年小米在印度的銷量可能為：175*（1+328%）*（1100/680）=1211W部，那麼2017年Q2的銷量則為：1211-383=828W部，這個數額大於651.1W部，所以該觀點成立。

註：

• 由於小米手機的銷售額佔總銷售額的絕大多數，所以筆者認為小米手機的銷售額可以代表總的銷售額。

• 以上只是筆者基於網路上的數據進行推算並不一樣真實數據，所以對數據最終推算出來數據請不要作為參考。

3. 品牌廣告及營銷活動

小米在Q2最大的品牌廣告動作，應該是花費1.4億冠名《奇葩說第四季》，而奇葩說開播的時間是3月31日，這也正好是Q2的開始時間，同時小米6的戶外廣告也大量鋪開，廣告語為「小米6變焦雙攝，拍人更美」。可以看出小米的品牌廣告越來越傳統了。那麼效果如何呢？以下為筆者查詢到的小米網Alexa數據；

從排名走勢圖可以看出，在2017年Q1小米網的排名處於最低谷，而從Q2一開始就出現持續增長，且從Q2開始，搜索流量佔比從20%飆升到30%。而我們知道做品牌廣告帶來的流量均來自搜索流量。所以在Q2的品牌廣告宣傳上，小米對奇葩說的冠名帶來的流量是立竿見影的。

從各國流量分佈上我們可以看出，印度的流量僅僅比低5個點，從這一方面也可以看出印度市場的崛起，也成了這次Q2銷量暴漲的主力之一。

而在營銷活動618中，小米拿下大滿貫，也為這次的增長有所助力，Q2線上環比也有不小的增長。

4. 線下門店的鋪開

截止到Q2，小米已經鋪設門店138家，而在2017年Q1的時候，門店為68家門店，數據足足翻了一倍。根據網路提供數據，每家門店的月銷量在1000台左右，所以推測銷量應為（138-68）*1000*3/2+68*3*1000=30.9W。這個數據和2316W對比，當量確實太小，所以該原因其實並影響不大。

經過以上分析，除了原因4不怎麼明顯外，其餘三個原因共同支撐了這次小米的暴漲。

四、總結

通過對小米這次銷量的分析，整體來看，我們發現這次暴漲的原因主要有以下幾點：

• 2016年下半年小米口碑的回歸及產品設計研發能力等硬實力的提升

• 供應鏈問題的解決

• 海外市場特別是印度市場的爆發

• 冠名奇葩說和618

其中印度市場的爆發和小米在印度建廠解決當地供應問題也有很大的聯繫。所以個人認為本次小米銷量的暴漲還是具備一定含金量的，對於小米來說有著特殊的意義，可以說標誌著小米走出了低谷。而且小米對專利技術這樣硬實力的積累，包括和諾基亞進行專利合作，我們在小米的身上其實看到一點華為的影子。雷軍先生宣布招1000位牛逼工程師，也可能預示著小米接下來會有什麼大動作。以後的小米會走向什麼樣子，我們拭目以待。（完）