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美國頂級珠寶商蒂芙尼千萬年薪換帥隱憂:180歲老品牌能抓住20歲人的心嗎?

美國頂級珠寶商蒂芙尼千萬年薪換帥隱憂:180歲老品牌能抓住20歲人的心嗎?

想說愛你不容易。

日前,為扭轉品牌頹勢,美國著名高端珠寶品牌蒂芙尼(Tiffany & Co.)宣布任命前寶格麗(BVLGARI)高管Alessandro Bogliolo為新任首席執行官,任命10月2日生效。屆時,Alessandro Bogliolo也將加入公司董事會。蒂芙尼公司提交備案的文件顯示,Bogliolo基礎年薪高達140萬美元(約合948萬元人民幣)。

但對於新任CEO來說或許麻煩才剛剛開始。早在今年2月,蒂芙尼宣布炒掉前首席執行官Frederic Cumenal后,就可以看出蒂芙尼的下一任CEO將面臨許多艱難的挑戰。Alessandro Bogliolo不僅要對品牌形象、產品和門店設計等進行改革,產品定價與營銷策略也需要重新調整,才能讓這家有著180年歷史的老店重新進入年輕消費者的購物單中。

現年52歲的Alessandro Bogliolo擁有多年奢侈品行業從業經驗。此前,他曾在蒂芙尼競爭對手寶格麗供職過16年,擔任首席運營官以及主管珠寶、腕錶和配飾的執行副總裁等職位,並擁有包括在內的多國工作經驗。此外,他還擔任過LVMH旗下化妝品零售商絲芙蘭的北美首席運營官,並在Diesel集團擔任過首席執行官。

蒂芙尼在經歷了Frederic Cumenal時期令人忍無可忍的財務表現后,經驗豐富的Alessandro Bogliolo 已成為值得砸下重注的救命稻草。

資本市場似乎並不太看好蒂芙尼的這次換帥。「換帥」消息公布后,蒂芙尼股價應聲小幅上漲,但很快恢復頹勢。目前市值約為114.55億美元,相比2年半前股價最高時已縮水了23.02億美元(約合155.6億元人民幣)。

人心散了,換帥真的有用嗎?

蒂芙尼此前發布的財報顯示,2017財年第一季度凈利潤同比上漲6.2%至9290萬美元,但銷售額增長停滯,與上一財年同期持平錄得8.99億美元,不及分析師預期的9.15億美元,同店銷售則同比下滑3%。

蒂凡尼門店

從不同市場來看,美國地區受美國消費者購買慾望降低和旅遊業低迷影響,銷售額同比下滑3%至3.92億美元,同店銷售同比下跌4%;日本地區銷售額則下跌2%至1.28億美元,同店銷售下降1%;除日本外的亞太地區銷售額錄得8%的增幅至2.57億美元,同店銷售則下滑3%,其中內地銷售額的增長最為顯著;而歐洲各國受頻發恐怖襲擊影響,遊客消費大幅減少,整體銷售表現不佳,銷售額為9400萬美元,同比下跌3%,同店銷售減少3%。

作為「救世主」臨戰上陣的lessandro Bogliolo面對如此頹喪的業績,能否讓品牌重沐榮光還很難講。因為他面臨的不僅是蒂芙尼12個季度同店銷售無增長的低迷,還有整個珠寶行業日益黯淡的華彩。

奧黛麗-赫本主演電影《蒂凡尼早餐》劇照

在80后、90后這些年輕人成為消費主力軍后,傳統珠寶行業開始面臨兩大問題,一個是進入婚姻這個「墳墓」的人變少了,婚禮這個最能圈錢的儀式也少了。珠寶本是非必需的低頻消費品,最重要的使用場合就是結婚。光芒四射的鑽石戒指不僅讓新娘們目眩神迷,而且被賦予了見證愛情的重任。但日漸低迷的結婚率卻給了珠寶行業迎頭一擊。

數據顯示,如今美國成年人中只有不到一半的人會選擇結婚,而在1960年結婚的比率高達72%。這讓人不禁想問,這50多年裡,時間到底對愛情做了什麼?

不止美國,的情況也很類似,根據此前西南證券做的一份「單身狗」報告,單身人口接近2億人,正面臨第四次單身潮。

另一個問題是,相比昂貴的真金白銀,時尚並且富有更多變化的人工合成類的產品更受年輕消費者歡迎,H&M、Zara等快時尚店裡的廉價配飾與潘多拉(Pandora)、施華洛世奇(SWAROVSKI)這樣的輕奢首飾正在搶走原本屬於蒂芙尼和卡地亞(Cartier)的客戶。

部分業內人士表示,蒂芙尼業績不堪的原因之一是其犯了一個錯誤,那就是向追求新鮮感的年輕消費者出售一成不變的產品。相比可定製化的潘多拉等輕奢品牌,越來越多年輕消費者覺得賣著傳統產品的蒂芙尼老了,過時了。

情人節+Lady Gaga,不是每次都有用

面對日益嚴峻的財務形勢,蒂芙尼也終於意識到目前所面臨的問題。今年初,蒂芙尼在美國超級碗期間推出了與Lady Gaga合作的Hard Wear系列,無論從廣告投放渠道、代言人還是產品,都完全顛覆了蒂芙尼曾經的形象。然而,效果並沒有想象中的那麼好,情人節+Lady Gaga的大膽創新依舊沒能拯救這家老牌珠寶的業績。

蒂芙尼和Lady Gaga合作的Hard Wear系列廣告。

就Hard Wear系列而言,從產品的設計角度來說,確實有所創新並且更加年輕化,但其實缺乏新意;從材質和價格來說,仍然以純金、純銀為主,最便宜的是一枚150美元的戒指,最貴是標價13500美元的雙珠項鏈。對於80后、90后的年輕消費者來說,這個價格有些超出能力了。Lady Gaga能買得起,不見得大部分80后、90后都能買得起。

另外,Hard Wear系列僅通過網路渠道發售,並未進入線下實體門店。就當下來說,雖然電商渠道很重要,但仍未成為消費者的唯一選擇。對於高單價的商品,不少人更想到店內去嘗試一下,可Hard Wear系列並沒有給消費者這個機會。

廉頗老矣,尚能賣否?

開始失勢的老牌珠寶品牌並非蒂芙尼一家,他的競爭對手們也正在進入業績低迷期。擁有卡地亞和梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)等品牌的瑞士歷峰集團珠寶部門2016財年銷售額大跌8%至59.27億歐元。

相較於業績不斷受挫的老牌奢侈品牌,潘多拉品牌正在成為中高端珠寶行業的一匹黑馬,蠶食蒂芙尼的低端市場。數據顯示,潘多拉今年第一季度銷售額增長9%至7.57億美元,凈利潤則上漲4.1%至1.99億美元。市場銷售額暴漲125%至6254萬美元。

從潘多拉的業績大漲可以看出,市場已經成為珠寶品牌的必爭之地。不僅有潘多拉這樣的輕奢品牌大舉進軍、開設天貓旗艦店,蒂芙尼的主要競爭對手寶格麗和卡地亞也分別與明星偶像吳亦凡和鹿晗建立形象合作關係,努力吸引年輕消費者。而滯后的蒂芙尼還沒有什麼大的舉動。

要想在奢侈品市場中激流勇進,必須加快削減成本,推出新產品,增加營銷投入。或許,蒂芙尼本次換帥是改變的第一步,Alessandro Bogliolo能否給蒂芙尼帶來更加明確的未來方向和更加精準的策略,仍然是一個未知數。

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