三星手機在華頹勢難止：將會走向小眾 早晚撤出中國

三星手機在華頹勢難止 NOTE 8難救主

亮眼財報掩不住手機衰落

最近三星興高采烈，一掃NOTE 7連環爆炸、前掌門招嫖、現掌門行賄受審等諸多負面陰影，以亮麗業績回應了外界。

據三星流露出來的監管文件，第二季度預計利潤為14萬億韓元(約112億美元)，增長高達72%，創下兩年來新高紀錄。

這份亮麗的業績，主要源自三方面推動：智能手機顯示屏和半導體存儲晶元業務的熱銷，及手機業務在經歷NOTE 7連環爆炸導致的驟降后開始回暖和反彈。

最讓人關注的是三星的移動通信，即手機業務。從公布的資料看，手機業務儘管已經重回正軌，但並無大起色。只是相比於NOTE 7爆炸事故期，三星手機業務已有所好轉。但相比於三星鼎盛時期卻是滑落明顯。

即使三星手機業務回暖，至第一季度，佔全球市場份額高達20.7%，但貢獻最大的，卻是三星Galaxy系列等在中低端市場的發力——當然，Galaxy S7和5月份上市的Galaxy S8作用亦功不可沒，S8出貨量甚至突破千萬大關。這得益於其全視曲面屏及作為採用驍龍835晶元的第一個全球開賣的終端。

但Galaxy S8並沒有讓三星通信業務掌門高真東期待的那樣，給三星帶來「轉折點」的變化，而是在上市兩個月後呈現市場疲軟，後續乏力，不及同期S7的表現，三星不得己削減零部件訂單。

市場跡象表明，NOTE 7連環爆給三星帶來的陰霾並沒有被徹底消除。這在三星旗艦機的銷售上，表現更為明顯。

三星在華市場節節敗退

三星目前處於一半是海水，一半是火焰的煎熬中。在全球市場，三星正在逐漸復甦，再度登上全球智能手機冠軍寶座;但在市場，三星丟城失地、節節敗退，甚至一蹶不振。

在NOTE 7爆炸以前，三星就已經在走下坡路了，從2013年到2015年，三星在銷量連年下滑，分別下降18%、16%和15%，相對應的銷售額分別為40.1萬億韓元、33萬億韓元、31萬億韓元。而NOTE爆炸，以及三星在這個事件上採取的國別歧視性措施，徹底傷了消費者的心，導致三星在華市場頹勢加快，不可逆轉。

今年以來，三星在市場繼續止不住下跌，三星手機第一季度出貨量為350萬台，同比暴跌60%，市場佔有率僅為3.3%，跌出前五。第二季度，繼續下滑，根據市場研究公司GFK公布的2017年4月智能手機零售監測報告，華為、OPPO、vivo位列前三，蘋果第四，三星位列第八。

賽諾數據顯示，2017年上半年，三星手機在線下市場銷量直線下滑65.8%，僅為447.6萬台，每個月平均出貨僅約74.6萬台，僅相當於OPPO的近1/9(線下市場)，華為的近1/8，蘋果的近1/5。而國外公司摩根士丹利(大摩)公布的數據如出一轍，在市場，用戶有意願購買三星手機的比例出現大幅下滑，4月份，其市場份額跌至2.3%，僅相當於最高峰時期的近1/9。

各種跡象和數據表明，在全球最大的手機消費市場——，三星現在既不在第一陣營，也不在第二陣營，勉強可以算得上第三陣營的排頭兵。關鍵是三星似乎暫時找不到改變這種現狀的辦法，且狀況仍在繼續惡化。

當然，並非三星一家遭遇了這種情況。以前的外資品牌摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信，都曾在一個時期成為手機市場上的潮流引領者和霸主;曾經國產手機四大金剛「中華酷聯」中的聯想、酷派、中興都曾獨領風騷。但現在似乎都被雨打風吹去。儘管這些手機品牌也在掙扎著想捲土重來，但好像並無機會。這些手機在市場的拓展之路，似乎讓人們看到三星手機在市場的發展軌跡和命運。

與三星在華市場份額不斷下降相對應的，是不斷流失的三星用戶忠誠度。據賽諾發布的《2016年智能手機微報告》，過去三年，三星手機市場用戶品牌忠誠度從18%下滑至12%，而蘋果為71%、OPPO為31%、vivo為29%、華為是26%，三星手機用戶品牌忠誠度甚至落後於樂視(15%)。另一家新媒體平台今日頭條的算數中心公布的《2016年手機報告》也印證了這一趨勢：三星25%的換機用戶流向了iPhone，20%流向了華為。如此看來，三星手機在華狀況仍在繼續惡化。

NOTE 8難成三星「救星」

NOTE 7「爆炸門」后，三星千方百計地拯救自己。而儘快推出NOTE 7的替代品來彌補其退市后留出的空白，成為三星的當務之急。

在這種情況下，三星迫不及待推出Galaxy S8。高東真將其視為三星手機史上「跨時代」的標誌性產品，因其擁有超高屏佔比的「全面屏」概念，被三星甚至產業界公認為是改變手機發展方向的產品。三星希望，在不斷下滑的市場，藉助這款手機止住頹勢，抵擋住蘋果和華為高端手機的凌厲進攻，掃除NOTE 7「炸機」帶來的沉沉陰霾。

但現在看來事與願違。被三星寄予厚望的S8和Galaxy S8系列，並沒有幫助三星扭轉乾坤，三星在市場所佔份額持續下滑。據三星渠道銷售數據，截至5月31日，三星Galaxy S8系列市場銷售數據為18.9萬台，6月整體銷售數據約29萬台，而7月的上半個月，其日均出貨數據約為8000台。

當然，三星也沒有把所有希望都寄托在S8系列，而是緊鑼密鼓地推動NOTE 8上市。從現在獲得的資訊來看，NOTE 8將在8月份粉墨登場，與S8相比，NOTE 8並沒有太多亮眼之處，只是換了一個設計和外殼。當然，由於同為NOTE系列，所以NOTE 8受到NOTE 7爆炸陰影的影響顯然要比任何一款手機都要嚴重，消費者對其質量情況的質疑並沒消除。

如何徹底消除這個陰影，於三星而言，是個長期複雜的課題。或許，對三星在市場的現狀而言，這種情況已經難以改變。

在一個由資深手機人士組成的微信群里，筆者曾詢問三星在華未來的發展情況。北方網談義認為，三星將會走向小眾，面向可以為新鮮事物買單、可以接受高溢價產品的人群;而「深圳手機圈二哥」則直言不諱地預言：三星現在基本上是「大媽機」，早晚要撤出市場。