同牛科技觀察|這些行業打響"小鎮青年"爭奪戰

金評媒（https://www.jpm.cn） 編者按：獲客成本越來越貴，數據顯示，消費升級中的三四線城市將有萬億商機，如此誘人，正成為各個領域激烈爭奪的流量入口。

一個廣為人知的段子，反映人口，尤其是三四線城市青年人才，一個更為人知的稱呼是「小鎮青年」資源的聚集和遷徙現象：

逢年過節返鄉時，北上廣深CBD里的Mary、Lisa和David回到三四線城市的老家 ，變成了翠花、大妞和二狗子。

不過，事情正在起變化。你出走的三四線城市，數據卻正顯示出萬億商機。

三線及以下城市的年輕人，很可能比大都市中的白領階層擁有更多的可自由支配財產和更高的消費力。他們不必面對房貸壓力，日常開銷低，工作壓力小，擁有較多閑暇時間‍‍去消費，而且對產品品質和品牌都產生了更高的需求。

正迎來區域間梯次呈現的消費升級，居民消費能力正從一二線城市向三四線城市轉移、發達地區向落後地區轉移，這一趨勢可從下面數據得到支持：

外出農民工增速大幅放緩，本地農民工增速反彈

特別是房地產投資增速和製造業增速趨勢性放緩，使得一二線城市對於中低端就業人口的吸納能力下降，部分產業大範圍轉移到三四線城市和中西部地區，相應也帶來了本地化就業機會。從數據看，2010年外出農民工增速達到5.5%的高點，2016年增速僅為0.3%，與此同時，本地農民工數量則維持相對較高速增長，2016年達到3.4%。

春運峰值已經跨過拐點，可能會出現趨勢性下降

2017年春運鐵路、公路、水路、民航發送旅客為27億人次，較2016年的29.1億人次下降近9%。

三四線城市交通擁堵程度在上升

（備註：結論來自滴滴出行發布的2016年智能出行大數據報告）。雖然這一現象與本地交通承載能力、汽車保有量等因素有關，但本地化人口迴流帶來的消費能力上升是一個關鍵原因。

三四線城市進入消費升級的加速期

國內的人均GDP已普遍跨過3000美元，與經濟發展模式較為接近的韓國、日本、台灣地區，也曾在相似發展階段，經歷了消費快速升級階段。

三四線城市購買力正快速上升

從宏觀層面看，從80年代開始到2008為近30年期間，全國居民收入差距持續擴大。自2008年開始，全國居民收入基尼係數開始出現下滑趨勢，三四線與一二線的收入差距在縮小。

新一輪三四線城市的消費升級浪潮正帶來機會。比如，同牛科技與國內移動支付巨頭聯動優勢、中移動合作開發的聯動分期項目，就是專門面向二三四線城市的龐大手機購買用戶群體，並為其在購機過程中提供在線分期付款方式的互聯網消費金融服務項目，目前已將渠道下沉至山東、河北、內蒙古、遼寧多地。

目前，三線城市的人口規模是一線城市的6倍左右，且以更快的速度增長，三四線城市的中產階級將成為未來佔比增長最快的群體。

從城市類型看，2016 年底，三、四線城市的消費意願呈增長態勢，甚至已超過二線城市的消費意願水平。城鎮青年顯示出了比以往更強的消費意願。

擁抱市場變化，消費金融、智能手機領域正在下沉低線城市，零售業、汽車或電動車等眾多領域爭奪用戶資源和流量資產的戰爭早已打響。

消費金融

消費金融市場自身也在發生著積極的轉變，市場主要參與者包括商業銀行、持牌消金公司、互聯網消費平台、小貸公司及其它機構。它們將產品和服務向三、四線城市下沉，逐步構築線下網點和線上渠道互為補充的業務網格體系。

根據參與者們的商業模式特色，大概可以分為以下幾類：

主打O2O模式的消費金融公司，又有「產業系消費金融」之稱，如海爾消費金融、蘇寧消費金融，依託於既有的消費產業和物流渠道基礎，向客戶群體提供小額信貸和消費金融服務。此外，螞蟻金服依託支付寶和阿里生態，推出的花唄產品；主打B2C模式的電商巨頭京東，近年來發力京東金融，針對京東商城用戶提供的京東白條消費分期產品，都各具特色。它們以線上渠道為主，但隨著產業和物流渠道下沉，消費金融業務也在同步下沉。

傳統持牌消費金融機構。比如中銀消費金融、馬上消費金融、捷信消費金融、錦程消費金融等。它們通過緊密結合消費場景，積極拓展消費信貸業務，合作商戶類別從傳統零售商逐步拓展到教育、旅遊、健康、電動車等新興消費領域。它們通常採用線上線下並舉的模式，其中捷信、錦程主打線下模式，馬上消費金融線上業務突出。

銀行系消費金融公司。比如招聯消費金融、中郵消費金融和興業消費金融，由銀行發起成立或者合作成立，它們區別於銀行此前的信用卡業務，但資金端、資產端都和銀行聯繫密切。這其中，既有主打純線上模式的招聯消費金融；也有興業消費金融，採取線上線下並舉的模式。

新興互聯網消費金融平台和技術服務公司。它們各有優勢，異業合作，互補取勝。這其中，既有長期耕耘二三線城市線下門店的佰仟金融與百度合作發力消費金融和區塊鏈，也有背靠中誠信的大數據徵信和模型風控實力、技術解決方案的同牛科技與移動支付巨頭聯動優勢、中移動合作達成的消費金融產品。

線上消金業務中，第三方導流平台作用重大。隨著一二線城市市場飽和，獲客成本水漲船高，如何在客戶資源被挖掘殆盡前開拓新的渠道，也是消費金融公司將渠道下沉至低線城市的重要動力。

中郵消費金融確立了線下以郵儲銀行網點為基礎，線上以「中郵錢包」APP推廣為引擎，與合作機構優勢互補的O2O商業模式，瞄準了村鎮低線城市市場。

興業消費金融下沉到社區，與興業銀行社區支行網點聯合營銷，投放提供自主消費信貸服務的可視化終端機具——自助貸款機（VCM），其中，對家庭綜合消費貸以公司線下事業部業務拓展為主，專註非場景化純消費貸款；對個體商戶和創業個人的商戶業主的消費貸，則以POS交易流水、經營收入情況、個人徵信等大數據信息為授信基礎，契合小微業主的特點與需求。這也是銀行系消費金融機構的普遍模式。

專註於消費金融行業的公司中，捷信消費金融的商業模式主要在線下，核心業務增長點是「駐店式」消費貸款，即所謂「POS貸」，通過在蘇寧、迪信通等零售商店設置POS終端，提供無抵押、無擔保、快速授信的消費貸款。截至2016年12月，捷信消費金融覆蓋超過312個城市，超過6.3萬名員工，設置超過14萬個POS貸款服務網點。此前，捷信高管曾表示，未來兩年捷信將進一步擴展業務網路，POS貸款點達50萬個，擴張線上業務的同時，加快布局二三線城市。

從業務網點看，主打線下的消費金融機構網點數快速擴張。包括非持牌機構在內，捷信、佰仟都在300座以上城市布局，馬上消費金融、美利和達飛等也在快速擴展。

不過，線下拓展的消費金融公司，如果沒有自有渠道，引流渠道會被合作的場景商家牢牢把控。

目前線下渠道主要是商家和消費金融公司簽訂協議，當消費者在商家購買商品或服務時，與消費金融公司簽訂分期協議，然後由消費金融公司向商家墊付商品或服務的全價，並支付商家返點。在整個流程中，無論是消費場景還是產品或服務本身，場景商家都是強勢方。這勢必要求消費金融公司與場景渠道商建立並維持著良好的合作關係。

零售電商

在一二線城市開店數量逐步飽和以及城鎮化帶來的市場紅利下，三四線城市正成為大型連鎖零售企業和電商巨頭擴張的藍海。

以家電為例，家電品牌早已完成下沉動作。2012 年起，小家電廠商積極布局三、四線城市（如開設生活體驗館等），此舉在 2015 年開始逐漸進入收穫期。例如：九陽股份通過經銷商制，將線下渠道網路拓展至全國，目前經銷商數量已達 470 個；蘇泊爾構建三四級城市生活體驗館，提升終端覆蓋率、覆蓋密度及單店產銷售產出。

近兩年來，蘇寧、國美等傳統大賣場將門店從一、二線城市向三、四線城市不斷下沉。截至 2016 年三季度末，蘇寧門店數達 1501 家，覆蓋城市 297 個。同期，國美電器旗下門店數達 1727 家，覆蓋城市 428 個，三、四線城市門店（即國美二級市場門店）個數由 283 個上升至 390 個。

布局線下渠道方面，幾大巨頭更是相愛相殺：

國美：截至2018年底，安迅物流宣稱將依託國美集團強大資源網路構建全國縣鄉農村地區的1000個縣發展5萬餘家農村終端加盟店。

蘇寧：蘇寧貫徹落實國務院互聯網＋流通行動計劃，加快助推地區縣域農村經濟的升級改造，開設蘇寧易購直營店。截至2016年9月30日，蘇寧開設蘇寧易購服務站直營店1727家，蘇寧易購授權服務網點2170家。2017 年，蘇寧計劃再開 1000 家蘇寧易購店，以三、四線城市為主要目標市場。

京東：2015年初，京東集團宣布在包括江蘇省宿遷市、湖南省長沙縣、山東省平度市等全國多個縣市縣級服務中心正式開業，該中心將承擔起配送、客戶體驗、鄉村推廣員培訓、宣傳和產品實物展示等業務功能，「縣級服務中心」成為京東推進農村電商的重要策略。同時，京東也以線下社區便利店的模式，拓展低線城市及社區網點。

阿里（村淘）：2014年雙十一之前，阿里巴巴提出農村淘寶戰略，宣布計劃在三至五年內建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站，希望以電商平台為基礎，通過搭建縣村兩級服務網路，實現「網貨下鄉」和「農產品進城」的雙向流通功能。2016年，菜鳥網路宣布縣域O2O物流模式正式上線。首批聯手統一、威露士、立白、柔諾、金龍魚等試點商家向江蘇等地試點地區農村消費者提供物流服務。

智能手機

在這個一年前增速就開始放緩的市場，2016年，起家於東莞的國產智能手機OPPO 創造了銷量增長 109% 的神話，其兄弟品牌VIVO也不甘示弱，銷量增長78%，與此同時，在2016年，蘋果丟掉了智能手機的單品銷量第一，這是過去五年以來的第一次，這個位置被OPPO R9 取代。

數據統計，2016年智能手機出貨量增速最高的是OPPO 與 VIVO，已經佔據了國內智能手機29.4%的市場份額，曾經以互聯網思維起家的小米卻有些飛不動了，銷量下滑 22%。

2016 年從最暢銷品牌與機型的角度，OPPO與VIVO已經幾乎佔領，尤其是幾乎所有的三四線城市。

藉助在小城市以及農村的高增長，OPPO 和 vivo 2016 年在全球市場的手機出貨量中分別佔據了第四、第五的位置。

有業內分析人士稱，用「農村包圍城市」概括藍綠大廠的崛起毫不為過，因為即使在城鎮化高速發展的今天，鄉村人口仍然接近7億，佔比 44%，縣城是手機廠商連接這些人群的紐帶。

事實上，除去北上廣深以及成都、杭州等二線城市，其他城市相當一部分比例的人口對移動互聯網、對智能手機的認知和縣城、農村相差無幾，這意味著這部分人的比例更高，OPPO和VIVO就是在讀懂這些人的需求中迅速提升銷量。而除了手機，在其他消費產品領域很可能也會發生同樣的變化。

交通工具

三四線城市消費升級趨勢明顯，直接表現在耐用消費品。以汽車消費的變化為例，以往被視作奢侈品的汽車已經在三四線城市快速普及。

從上面的圖表統計數據來看，若將全國337個地級以上城市劃分為5個等級，對應為四線城市，則2008年以來三四線城市的汽車銷量增速明顯高於一二線城市，三四線佔比呈現逐漸上升趨勢。未來隨著用戶消費力提升和終端渠道下沉，將成為主要的新車增量市場。

備註

一線城市定義：北京、上海、廣州、深圳強一線城市，及天津、重慶、南京、杭州、武漢等11個准一線城市；二線城市定義：昆明、大連、哈爾濱、紹興等32個城市；三線城市定義：揚州、蘭州、邯鄲等64個城市；四線城市定義：連雲港、綿陽、開封等239個城市。

而且，三四線城市的汽車消費中端市場成長最快。根據羅蘭貝格的統計數據，價格區間在8萬-18萬的汽車消費在三級以下城市增長最為明顯。

龐大的城市基數和購車人群代表著未來三四線廣闊的購車市場。

從購買意願的角度看，初步完成城鎮化建設的三四線城市居民對私家車的需求也進入爆發期，三四線城市汽車消費潛在意願遠超一二線城市。《汽車周刊》2016年的統計報告，未來一年欲購車用戶中三線以下城市佔比達到77%，遠超一二線城市。

與此同時，數據顯示在汽車板塊，農村市場也快速增長。隨著農村居民收入持續提高，私家車已經不再是一種奢侈品，返鄉民工中尤其是年輕人，很多都擁有私家車；而汽車經銷商戰略推廣到農村，中低端汽車品牌還遠沒有達到飽和；汽車價格走低、農村城鎮化建設、公路等基礎設施不斷完善等也創造了條件。

2016年全國居民每百戶家用汽車擁有量為27.7輛，同比增長18.9%；農村居民每百戶家用汽車擁有量達到17.4輛，同比增長高達31.3%。

強勁的增長勢頭也吸引了車貸等消費金融產品進軍三四線城市、村鎮汽車消費市場。

據融360發布的2016年車貸調研報告，一線城市和重點二線城市的車貸市場趨於飽和，較高的資金成本和運營成本驅使車貸平台將視線擴展到三四線城市包括縣級市。40家調研對象里有86.67%的平台已經開始進軍三四線城市甚至更小的地級市，在公布業務（資產端）覆蓋區域的29家平台中，有53.33%的平台在一線城市有網點布局，有93.33%的平台覆蓋了二線省會城市，86.67%的平台已經開始開拓三四線城市甚至進軍更小的地級市。

結語

長期以來，消費品牌往往誕生在中心城市。但隨著城鎮化推進、消費升級的到來，三四線城市消費群體將成長為消費市場中的重要力量，甚至比如在國產智能手機領域，已經隱隱走出「農村包圍城市」的流量逆襲路線。

那麼，各個領域巨頭尤其是互聯網企業，面對一個不同於中心城市的市場，將採取哪些戰略、革新線下渠道和三四線城市消費生活？在消金、零售電商、汽車、3C快消品的小鎮青年爭奪戰中，能否挖掘出可共享、推廣的模式呢？

答案值得觀察和期待。