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上市四年,觀致迎來再次崛起的大好時機

就在觀致公布《瘋狂的觀致》戰略合作前一天,知乎網上有人提了個問題,「觀致汽車有可能再度崛起么?」

在這個問題之下,幾十位答主各抒己見討論得不亦樂乎。當然,大部分人糾結於觀致是否「曾經崛起過」,並且糾結於這個「再」字。但是顯然,如果把目光放得更加寬廣,不僅僅局限在市場銷量表現,這個問題顯然有非常大的探討空間。

觀致曾經崛起過么?

如果單從銷量講,觀致確實表現平平,沒有達到大家對這個新興品牌的期待。然而值得我們探討的一點是,為什麼大家會對觀致抱有期待。

這就不得不回顧觀致誕生的歷史背景。

2007年甚至更早的時候,觀致還處於謀划階段的時候,當時市場自主汽車品牌處於一個什麼樣的狀態?說山寨成風、低質低價並不過分。觀致項目的創始人奇瑞在當年那個背景之下,為什麼想要建立觀致?

很顯然,作為自主汽車產業的先驅者,奇瑞當年最核心的訴求,就是開發和生產一輛媲美合資品牌的好車。

從這個意義上說,觀致完成了任務,實現了初心。並且觀致交出的產品答卷令大多數關注者滿意,以至於大家對於觀致的市場成功抱有強烈的期待,希望觀致一舉改變自主品牌一直以來的劣勢地位。媒體對觀致廣泛的讚譽可以看出這一點。

而從觀致產品正式上市后的三年表現可以看出,觀致不僅僅在設計上相當優秀,在產品品質、安全性等多個方面,都是一線水準。

因此從開發一款媲美合資產品的角度,觀致完全稱得上「崛起了」。

先做產品還是先做營銷?

我們再回顧當年(2007年及更早)的市場,處於爆發期的汽車市場,可以說只要有新車上市就能賣得動,對於自主主機廠而言,對品牌根本沒有太多感受和認識,從包括奇瑞、吉利在內各個品牌推出各種子品牌以及車型就能看出這一點。這種經驗之下,觀致顯然對品牌門檻高度估計不足。

與此同時還有一個重要的問題,當你有一百億投資,除去幾十億用來建設生產線、啟動生產外,剩下的錢需要解決開發產品和搞好營銷兩個問題。那麼,你選擇先做成哪件事?

從百度媒體指數可以看出,觀致在宣傳上沉寂良久

顯然,觀致選擇把產品做好。

從汽車之家新車質量報告上看,觀致連續三年自主第一、合資優秀,以及在設計、操控上各個媒體的溢美之辭,以及來自用戶較為廣泛的肯定不難看出這一點。尤其是產品質量,絲毫不遜於一線合資品牌,而熟悉汽車乃至工業生產的人都知道,產品的質量來自於優秀的設計與開發。

開發投多了,營銷自然沒資源。更何況,友商們在佔據品牌既有地位之利的情況下,每年幾億、幾十億地投入營銷、廣告,觀致自然銷量不濟。

新的階段,再崛起當然有希望

實際上,不僅僅是觀致,在市場上幾個相對高端的新興品牌,日子過得都很艱難,包括早期的納智捷、後來的DS,以及最新的寶沃。此外,市場體量較小的豪華品牌以及合資品牌,日子也都青黃不接。這說明,第一,汽車市場本來就很難做,尤其是對新品牌很不友好,第二,規模較小的汽車品牌天生就有劣勢。觀致艱難的處境幾乎可以說是必然會面對的。

然而值得探討的問題在於,為什麼每月依然有一兩千消費者拋棄合資產品,轉而選擇觀致這個名氣不大、價格不低的新品牌?

換句話說,在觀致較低的營銷力度和知名度情況下,尚且有這些消費者選擇觀致,那麼當知名度提高之後,觀致的銷量自然會相應提高。顯然,觀致目前面對的難題與三年前幾乎是一樣的。但觀致手裡的牌卻比三年前更多了。

經過三年的市場考驗,觀致品牌「新高端」的品牌核心價值逐漸被其目標消費人群所認可,具體表現在,市場口碑方面,經過了三年的市場檢驗,汽車產品中「質量最好」的標籤已經貼到了觀致身上,這是一個非常積極的評價;數據顯示,經過四年的接觸,消費者逐漸對觀致的國籍身份有了直觀的認識,逐漸不再對這個問題有太大疑慮。最重要的,其消費者認可觀致的「合資水準」,觀致的產品、價格定位已經與傳統自主品牌有了較為清晰的區隔。

顯然,從此之後觀致的宣傳不再是無源之水,觀致「新高端」的主張也有更多的底氣,同時也更容易被消費者所接受。

而從更宏觀的角度去看,觀致第一步做好了產品,而隨著新的戰略投資者的強勢加入,觀致迎來了二次發展的機遇。在這個新的階段,觀致可以集中精力和資源做好一直較為薄弱的品牌傳播和建設工作。有理由相信,做好這一點后觀致可以迎來第二次崛起——市場的崛起——全面的崛起。

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