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更懂年輕人的視頻廣告應該怎麼做?

更懂年輕人的視頻廣告應該怎麼做?

喆眾小編今天來聊聊視頻廣告,短視頻的風口不僅點燃了資本市場,也不斷攪動互聯網平台的產品布局,視頻時間越來越短,這與年輕人越來越碎片化的閱聽習慣分不開,如何通過十幾秒甚至幾秒的畫面內容抓住用戶的眼球,對創意人的要求也在提高。但這是否意味著,講故事的長視頻因此失去了年輕人的歡心?

答案是否定的,對於品牌想完整講述品牌故事,提升品牌調性抑或傳遞品牌理念的傳播需求,長視頻或微電影仍是不可或缺的承載。那麼問題就被拋至:品牌應該如何通過較長視頻故事實現與目標受眾有效溝通?

對於想要「勾搭」年輕人的品牌,90 后 95 后最活躍的社交聚集地 QQ 空間大概是不容忽視的平台之一,根據 2015 年百度發布的「95 后」手機使用調查報告顯示,95 后的信息獲取渠道,QQ 空間佔比 51%。QQ 空間也前後推出多圖輪播、品牌頁卡、沉浸式視頻流等多形式的 Feeds 流廣告,滿足品牌的多元傳播需求。

出現在好友動態中的視頻故事廣告,就是 QQ 空間為滿足品牌的深傳播,廣互動的需求而推出的長視頻廣告,打破 15 秒短視頻時長限制,將品牌微電影融入好友動態 Feeds 流之中,讓年輕人在主動獲取信息,探索好玩的世界中,加深用戶對品牌的認知和共鳴。

1.這些故事為什麼能夠在這裡引起共鳴?

從 2005 年出現,伴隨一代代年輕人成長起來的 QQ 空間,通過不斷覆蓋音樂、遊戲、動漫、文學等領域的年輕化舉措,豐富的社交元素將年輕人牢牢地吸引在其平台上。年輕人喜歡什麼樣的故事或內容?QQ 空間頗有心得:與用戶的興趣點契合,能夠引發情感共鳴,自然也能得到年輕人的喜愛。

綠箭(Doublemint)的微電影《糖紙戀人》視頻故事講述了一對戀人從校園相識到最後決定相伴一生,每一個重要的瞬間都有綠箭的糖紙作為見證,以此向觀眾傳遞綠箭的品牌理念——「Meaningful Connection」,讓彼此的心相互依偎。

2分鐘的一則微電影,糖紙既記錄了校園戀愛時的青澀與甜蜜,也承載了走向婚姻殿堂,步入社會後兩人的愛與愁,這也勾起了不少從青蔥校園走向成家立業的年輕人的獨家記憶。有用戶留言感嘆:「人生中最美好的時光」,「不管我們經歷了多大風雨,都不要忘了我們的初衷」。

視頻在 QQ 空間播出十二天,視頻播放總次數達到 666 萬次,暖心故事內容引起了年輕人的情感共鳴,引發用戶參與贊轉評互動達到 19.17 萬次,廣告點擊率也超過 5.4%。

2.QQ 空間適合什麼樣的品牌?

QQ 空間此前藉助騰訊 DMP 人群畫像數據發現,90 后對於明星和音樂的興趣遠高於非 90 后。QQ 大數據發布的《95 后迷之審美觀大揭秘》也顯示,近五成的 95 後為明星花過錢。

3.除了講故事,品牌在這裡還能收穫什麼?

當下,不論視頻網站,電商平台,還是社交平台等,都在通過視頻內容撬動更多注意力經濟。但品牌的一個痛點在於,用戶注意力的分散和短暫讓品牌並不滿足於簡單的曝光,如何實現品牌資產從 Paid-Earned-Owned 的沉澱積累,社交一直是不少平台想要補足的短板,但作為社交平台的 QQ 空間有先天的優勢。

在細節上,品牌的一條視頻廣告也是一條信息流,視頻的播放量,頁面瀏覽次數均會實時顯示,用戶可以轉發,點贊,甚至打賞,同時也可以關注其品牌公眾空間主頁,這些難得數字資產,為品牌長期做冬粉營銷做了鋪墊。

如果仔細看完前面提到的幾支品牌微電影,不難發現,品牌或商品信息在視頻要麼弱化自己,要麼化為故事道具與內容巧妙結合,而不是生硬地植入,這正是社交場景下對於品牌內容提出的新要求,品牌也不約而同做出的轉變,為了給用戶帶來更好的觀影體驗,而不是為了突出品牌,卻讓故事情節變得牽強而得不償失。

年輕人喜歡在 QQ 空間中獲取信息、自我表達、與好友分享互動,品牌只有更了解年輕人,才能融入他們的話語圈或為他們創造更好的內容體驗。這是社交+視頻時代,品牌「勾搭」年輕人的正確姿勢。

最後,話題再回到 QQ 空間,這個一直有著堅挺生命力的社交網路從 2005 年上線至今,競爭對手從博客、人人網、開心網換了一個又一個,QQ 空間仍然是最有活力的社交網路。如今擁有 6.38 億月活躍賬戶數的 QQ 空間,移動端佔比超 9 成,在移動為王的格局下,從 14 年就開始試水信息流廣告的 QQ 空間也在不斷豐富廣告產品形態,從單一圖文信息流到多圖輪播,品牌頁卡等形式,從短視頻信息流到體驗更佳的視頻故事廣告,以更適應移動端的閱讀體驗,H5,電商購買鏈接的豐富也滿足品牌對於多渠道傳播和效果傳播的需求。在社交場景中實現了從品牌曝光,到口碑發酵,最後實現銷售轉化的傳播閉環。如果要說 QQ 空間的優勢,那大概就是它更懂年輕人。

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