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產品定位:你是釘子,還是棒槌?

(xierqi-neican),作者: 朱百寧。

很多人找我諮詢有關品牌推廣、產品自傳播的問題,一般都會讓他們先大概介紹下產品的情況。

但我發現,很多老闆們侃侃而談了半個小時,還不能準確地說出自己產品的準確定位是什麼,與競品的區隔是什麼。或者,即使有個明確的定位、有區隔,但這個點讓人覺得抓得不夠准,甚至是個偽需求。

這裡涉及到的還是老生常談的定位問題,儘管很多都讀過《定位》一書,對「定位,就是讓你在潛在客戶的心智中與眾不同」這句話並不陌生,但當實際操作起來,卻鮮有人能手到擒來、拿捏準確的。

為了把這個事情說清楚、易於理解,我們姑且做個比喻:如果把產品在市場上打開局面比作在岩石上「鑿洞」,那從功能定位的角度,可以將產品分為三類:

  • 釘子型小產品:產品主打一個功能,做得很銳利,頂部很尖,像一根釘子。雖然產品不大,但從小點突破,因而可以鑿出個小洞;

  • 棒槌型小產品:產品主打多個功能,每一個都做得很一般,功能堆起來使得頂端跟棒槌一樣粗,所以很難扎進去;

  • 盾構機型大產品:如果一個產品經過發展,已經擁有了足夠的規模(比如日活數千萬、上億),儘管也可能有多個功能,但由於知名度很高、母體輸血足夠,所以就像一台體積巨大,看似笨重但威力巨大的盾構機。直徑一二十米,也能開鑿出大洞。

很顯然,對於小產品來講,我們要做釘子,而不是棒槌。

然而,即使自己的產品定位模糊得像打了N遍馬賽克,也很少有人能夠清醒地認識並願意承認自己是棒槌。經常會出現明明手裡握著棒槌,卻假想是拿著釘子,使勁掄錘往牆上釘。毋庸置疑,再大的力氣也是徒勞的。

那對於一個小產品的定位,究竟如何判斷是釘子還是棒槌?其實評價標準很簡單,那就是「一句話能說清、一聽就感興趣」

這句解釋產品定位的話,並不是那辭藻華麗的、破費腦力的slogan,而是一句樸實的、說人話的描述。其中,「一句話能說清」,就說明你有個清晰的定位,而「一聽就感興趣」說明你的定位能夠提起用戶的興趣,表達了用戶的利益點。

比如,摩拜腳踏車就是個釘子型產品,因為它滿足「一句話能說清、一聽就感興趣」。一句話說,摩拜腳踏車就是能夠實現「不用辦卡、無樁借還,隨時隨地租用腳踏車」的手機app。一打開產品的界面,就能看到附近密密麻麻的腳踏車,立馬就了解是做什麼的;「不用辦卡、無樁借還、就地騎就地還」讓用戶感覺到比政府推廣的「要辦卡才能用、必須到指定地點借還車」的公共腳踏車便捷很多,這就是最突出的用戶利益。

下面,我們再來看幾個我接觸過的定位模糊、方向搖擺的棒槌型產品。

棒槌型小產品1:大而全的摩托Go

一個朋友做了一個為機車騎行愛好者服務的App,其產品定位以及具體功能點如下。

產品定位:摩托Go,為摩托愛好者提供360°全方位無死角服務。

產品功能

  • 計劃時:你可以通過我們制定路書、購買保險、車輛保養以及準備物資;

  • 在路上:你可以通過我們查詢身邊的補給站、維修點,記錄感受,相約出行;騎行過程中將開啟軌跡記錄模式,會耗費手機電量,騎行結束後會自動關閉記錄模式;

  • 回味中:你可以通過我們數據導出、記錄精彩,與好友分享,個人博物館珍藏;

  • 日常生活中:發現優質有趣的騎行活動、同好交友;獲得機車一手資訊、車型查找、車輛運輸保養、配件選購、法律諮詢甚至於駕駛培訓等等,你都可以通過我們實現。

產品界面

其實當時他把產品拿給我,我一眼就覺得有問題——「產品界面上羅列多個tab、每個tab上又是多個功能塊、一眼看不出是幹嘛的」,這是個典型的all-in-one的棒槌型產品的特徵。

再看產品的定位:「360°全方位無死角服務」,感覺到很霸氣。產品設計者的初衷是好的,想全方位服務,但這樣的定位其實跟沒定位是一樣的。這個定位只是「一句話說完」,而不是「一句話說清」。

一個新產品一上來就想提供「360度」、「全方位」、「無死角」的服務,從執行的角度來看,明顯是不現實的。

我們再把上面列出的琳琅滿目的產品功能大概分個類:

車輛資訊 交友 分享 路書 軌跡記錄

保養 保險 配件選購 法律 駕駛培訓

可以看到,其中幾乎每一個關鍵詞,都能支撐起一個單獨的產品。

我就告訴他一定要砍功能,把棒槌削尖變成釘子。只保留一個功能點,這個功能是用戶急需而其他產品暫時無法滿足的,即要「一句話能說清楚,一聽就感興趣」。

後來,我們就再沒交流過這個產品了。直到一年多之後,我看到產品變成了這個樣子。

產品定位:摩托騎行路線記錄、路書分享

產品界面

這次他才說,現在總算是找到了感覺,「路線記錄、路書分享」才是機車愛好者們最急需的、而其他產品都沒有提供的功能。

而且,產品界面一眼看過去,就知道是幹什麼的,滿足了「一句話能說清,一聽就感興趣」的標準。經過一年多的試錯和迭代,棒槌方才變成了釘子。

下來,再來看另外一個朋友的棒槌型產品「網紅go」。

棒槌型小產品2:定位搖擺的網紅Go

這個朋友的合伙人是個唱吧App上的紅人,憑藉過人的唱功、帥氣的外表、豪爽的性格,吸引了數十萬忠實冬粉。後來,他們就想做個產品,將冬粉們的力量聚集起來,設計一個商業模式,讓大家玩起來、賺起來。

下面看看這個產品是什麼樣的:

產品定位:一個匯聚夢想的誠信平台,也是最好玩的真實社交平台。

產品功能

  • XX圈:會員可以發布圖片文字,發表自己的心情,分享一些好的文章,會員之間還可相互打賞財幣、評論、點贊。用所得的財幣可以在超市裡,愉悅地兌換自己喜歡的精美商品。 -收發財幣樂翻天,精彩驚喜刷不停!

  • 現場:打造正能量的娛樂視頻直播節目,定期邀請各界名人明星在平台上做訪談及節目表演,現場與會員交流互動。 -明星大咖你來選,精彩直播齊互動!

  • 聚寶盆:所有會員共同參與產品的構思、設計,共同完成產品的生產。以投票的形式確定產品類別,以方案遞交的形式參與設計,以認購的方式參與生產,最終所有會員和平台共同銷售自己的產品。 -集思廣益造產品,攜手共進創輝煌!

  • 聊聊:會員可以結識志同道合的小夥伴、把互聯網上的人們變成你現實生活中的朋友。

產品界面:

從產品定位來看,「一個匯聚夢想的誠信平台,也是最好玩的真實社交平台」比前面那個案例的「為摩托愛好者提供360°全方位無死角服務」更虛無縹緲。因此,「一句話能說清,一聽就感興趣」就無從談起了。

其產品功能總體來說分為以下幾類,這些功能在不同階段分別處於主推位置:

  • 直播:做直播沒錯,但問題是他們的主播只有一個人,就是該網紅合伙人。後來估計覺得太單調,就找一些朋友來客串。即使這樣還是有問題,因為只有一兩個人的直播產品,是無法滿足用戶多樣的口味的。

  • 社交:做了個類似朋友圈的功能,冬粉們在裡面發圖片,大家可以點贊評論。我就問他用戶為什麼不直接在微信裡面發,而要發到這裡,他沒有給出令人信服的答案。

  • 眾籌:發布自主品牌的電子產品,大家可以眾籌,產品發布后可以自己用,也可以轉賣賺錢。第一個產品是充電寶,說實話做得很不不錯。朋友去深圳工廠前前後後盯了大半年,春節差點都沒法過。不過銷量非常有限,然後又逼著去開發新的硬體,而這個又不是他們所擅長的。這個方向做下去,更是無底洞了。

我們可以看到,這個產品的問題不光是「一句話說不清、一聽沒感覺」,而是產品方向多次大幅度搖擺。而最大的問題,他們沒有把握住冬粉群的特徵——這些人是因為音樂愛好聚集在一起的,但後來卻又在做「直播」、「社交」、「眾籌」等與之無關的方向。

上次跟這個朋友談了好幾個小時,希望他們能找到從棒槌變成釘子的道路。

從上面這兩個棒槌型產品案例可以看出,儘管其產品定位一句話都能說完,似乎顯得乾淨利落,但都過於寬泛、抽象。而一個滿足「一句話能說清,一聽就有感覺」的釘子型產品的定位,必然是很具象,甚至很有畫面感的,並能直擊用戶某一個具體的痛點。

說完互聯網產品,再來說一個餐飲領域的例子。

道理都是相通的,在大千世界當中,棒槌型產品和業務無處不在。

棒槌型小飯館

我的一個親戚在深圳的工業園區工作,他看到生活區人口挺密集,就想在那裡開一個小飯館。說實話地段的確不錯,如果開一個經濟實惠、方便快捷的小餐館生意應該不會太差。

他們一開始是主營涼皮肉夾饃,後來不斷增加品類,比如包子、稀飯,接著又添加餃子、麵條、炒菜等。

儘管這是飯館,但也能看出來,這個做法不符合「單點突破」、「一句話能說清」的要求。加之飯館只有兩個人經營,第一次做餐飲,沒什麼經驗,所以我就一直跟他說,不要搞那麼多種類,而要把一種東西做精,比如涼皮。深圳那邊常年氣溫較高,其實涼皮這種小吃是非常適合的。只要反覆打磨產品的口味,讓食客讚不絕口的話,即使店裡只做涼皮照樣能做火。

期間也給他講過像西少爺肉夾饃、五道口棗糕王等釘子型餐飲企業,靠做精「肉夾饃、棗糕」一個品類,就能達到生意火爆的勵志故事。而且,這樣的飯館還有個好處,就是僅僅從店名就能看出主打品類,這樣顧客一看就知道是什麼了,沒有什麼解釋成本。此外,這樣的店名也在隱含地表達其專註、專業的程度——我既然主打肉夾饃、棗糕,那其味道肯定差不了。

但很遺憾,說了幾次他並沒有聽進去。如我所料,沒過多久,這個小棒槌型飯館就關門大吉了。

大型棒槌產品:定位有誤的百度有啊

說完小產品、小業務,再來看看大產品、大手筆。

這裡回顧下在2008年初,我剛加入百度時,參與開發的百度電子商務平台——「百度有啊」的產品定位問題。

百度有啊是百度進軍電子商務領域的第一次嘗試,儘管百度是大平台,但百度有啊是個獨立的、與百度搜索業務並無直接關聯的產品,因而並不能算得上盾構機型產品。(搜索導流並不算強關聯,要不然百度裡面能搜索到的所有業務都跟搜索有關聯)

有啊當時在淘寶已經一家獨大的情況下,卻與其定位重合,一開始還是主打C2C。其平台的slogan「要購物先百度」,明顯是沒有站在用戶角度思考問題,也不符合「一句話能說清,一聽就感興趣」的定位原則,沒有體現出帶給用戶的獨特利益。

儘管百度有啊在產品上做了一些創新,諸如訂單聚合(將同一買家、買家、收貨地址的訂單自動聚合,方便買賣家處理訂單)、商家虛擬與實物交易信用分開(避免用虛擬交易刷分後轉實物交易的投機行為)等。但這些都屬於微小的創新,不足以支撐一個平台的差異化定位,更無法讓普通用戶一下子就理解,從而產生動機來使用。

因此可以看出,百度有啊屬於棒槌型產品,並且是一個巨型的棒槌型產品。相比之下,京東重金自建物流而構建的「送貨快」的差異化定位,就是滿足「一句話能說清、一聽就感興趣」的條件。

試想,如果有啊當時選擇避免與淘寶在C2C上正面交火,而直接做垂直品類的B2C,那還是有很大機會的。

但世上沒有後悔葯,儘管有啊後來轉型做本地生活信息服務,還是重複犯了定位不明確的錯誤,即與58、趕集等領先的本地生活服務網站沒有什麼差異。

多次定位不清晰,使得百度電商的嘗試不可避免地就走向了失敗。

說完定位模糊的棒槌型產品的例子,我們再來看幾個定位清晰的、較為成功的釘子型產品。

定位精準的釘子型產品

這裡我們將這些釘子型產品分為兩個類別,分別是「中小品牌:銳利的釘子型產品」和「大品牌:盾構機的初期階段」。前者顧名思義、無需贅言,後者的意思是要看這個產品在最早期是如何定位的。儘管現在已經演變成了盾構機,但我們要看當初它還很小的時候,是如何以釘子的形態,打開局面的。

也就是說,「看大品牌的成功之處、向大佬學習,一定要看其早期的階段怎麼做的,而不要企圖效仿人家已經很大的時候採用了何種策略」。

這是因為,當一個產品大了,的確會增加很多功能;一個品牌大了,也會做品牌延展,在這個品牌之下會增加新的產品甚至品類。

這就給很多人造成一種誤解,說你看人家並沒有「單點突破」、並不是「一句話能說清、一聽就感興趣」,不也很火嘛。

比如,他可能會說,你看,去哪兒網就是一個平台級產品,「提供國內外特價機票,酒店,旅遊度假,景點門票產品一站式預訂服務」,不是也挺成功的嘛。

於是,非常高興地為自己的錯誤定位、模糊定位,找到佐證和借口。

然而,這個邏輯是錯的。去哪兒的確很不錯,但你不要看現在,而要看它最開始的產品形態。去哪兒起初是個旅遊搜索引擎,讓用戶可以便捷地在線比較機票和酒店的價格。報價涵蓋了航空公司和酒店的官網直銷,也包括了大量的代理商,用戶再也不用一個一個網站費勁地去看了。

去哪兒就是靠這個關懷用戶錢袋子的單點功能實現突破,成為一個鋒利的釘子型產品,後來逐漸發展成為一個大的平台產品,變成一個威力無邊的「盾構機」。

的確,當用戶量足夠大,比如達到千萬、上億規模的時候,用戶因為主打功能而來,長期使用之後,的確會感知到其他的功能,進而使用該功能的情況。

然而,即使是這樣檔次的大產品,大家也不要對「主打功能」對「附加功能」的導流能力期望過高。

這裡,舉一個國民級應用——微信的例子。眾所周知,微信的主打功能無非是交流和分享,大家每天在上面花費好幾小時的時間。其中,很多人每天都要刷朋友圈幾十次,點擊「發現→朋友圈」這個下意識操作也重複幾十次。

但我現在問大家,你知道這「發現」裡面,可以直接上京東購物嗎?

我估計很多人都不知道,我之前也專門調研過很多朋友,大部分都不知道。你看,儘管這幾年你點了幾千上萬次,你都不知道「發現→購物」的存在,更不用提使用了。

這就是一個典型的主打功能對附加功能導流有限的真實案例。

既然微信這麼大的產品,「發現」功能使用這麼頻繁的情況下,「購物」入口都形同虛設,那你給產品堆那麼多功能,把釘子變成棒槌,你以為用戶就會看到,就會去用嗎?

中小品牌:銳利的釘子型產品

下面用一個簡單的表格來列一下一些中小規模的品牌,其品牌定位的情況以及隱含的用戶利益。

大品牌:盾構機的初期階段

再來看一些較大品牌,在產品初期時,其產品定位的情況。

從上面都可以直觀地感受到,好的產品是滿足「一句話能說清、一聽就有興趣」的條件的。

而且,好產品的定位往往還能「顧名思義」,即單單從產品命名上「顧名」就能「思義」、就能「有意」。

比如,大眾點評(大家對商戶點評)、獵豹瀏覽器(很快的瀏覽器)、今夜酒店特價(即刻訂到特價酒店)、新辣道梭邊魚(梭邊魚火鍋)、滿記甜品(供應甜品)等等。

為什麼要「一句話能說清,一聽就感興趣」

這裡,我們從「普適原理、企業和產品角度、用戶感知角度」等三個方面,再一起思考下要做釘子型產品,必須滿足「一句話能說清,一聽就感興趣」的深層次原因。

單點突破是普適原理

「一句話能說清,一聽就感興趣」,就是對「單點突破」進一步形象化的解釋。我們發現,世間很多道理都是相通的,「單點突破」是一個普適的原則,單點突破蘊含的思想與產品營銷領域之外的很多概念都相似。

  • 類似於物理學中的壓強原理。前面用釘子和棒槌來類比,也是基於此原理。物體所受的壓力一定的情況下,受力面積越小,壓強就越大,壓力的作用效果就越明顯。釘子能入木三分、寶刀可削鐵如泥,均是遵照此原理。

  • 順應「少即是多」的哲學。德國建築大師路德維希·密斯·凡德羅曾經提出「少就是多(Less is more)」的建築設計哲學,主張去除多餘繁縟的裝飾,強調功能性。在產品、工作、生活的各個領域,「少即是多」都具有普遍的指導意義,啟示我們要抓住主要矛盾,貪多反而會一事無成。

  • 與「全面發展導致全面平庸」這種有關教育的觀點一致。有的家長不顧孩子的興趣,一股腦報了各種舞蹈、書法、繪畫、音樂、英語、機器人、武術課外班。表面上孩子學了各式才藝,實質上都是蜻蜓點水、樣樣不精。

從企業和產品自身角度上來看

  • 定位是所有的基礎,沒有明確定位,所有什麼體驗、運營、傳播都是空中樓閣;

  • 定位沒找好,說明需求沒把握好。需求抓不好,一切沒得搞。

  • 一個企業的人力物力資源有限,只有單點突破才有可能做好,這對於剛起步的小企業更是如此。

  • 如果定位找好了,「一句話能說清,一聽就感興趣」,那麼營銷就容易做了——甚至把這句說人話的產品定位,作為主視覺放到海報上,都比一般的廣告強。

從用戶認知的角度來看

  • 用戶無時無刻都被廣告和品牌淹沒,一個品牌跟用戶接觸的時間以秒記。如果一句話說不清,那即使傳播素材觸達了,用戶也記不住。

  • 即使你的品牌成功進入了用戶的腦海,別忘了腦子裡有成百上千個別的品牌。而對於一個品牌,往往只能記住一個功能點。所以,想讓用戶記住一個產品有「三大功能、五大亮點」,那基本上都是痴心妄想。

  • 「一聽就感興趣」,是從用戶角度思考,體現了用戶利益,用戶只才會留意。

如何進一步識別釘子與棒槌

儘管用「一句話能說清,一聽就感興趣」來衡量一個產品定位是否正確,判斷一個新產品是釘子型還是棒槌型產品,已經夠直白、直觀了,但很多人由於做得太久、陷得太深,加之缺乏切換到「用戶思維」、「傻瓜模式」的能力,還是不能清醒地認識到問題。

那下面說兩個偏方,供大家參考。

邏輯分析法

我們從邏輯上,來看看棒槌型產品的主要癥狀。

  • 多個并行功能塊:一個產品包含多個并行功能塊,典型特徵:頁面有多個tab、每個tab有多個功能塊,這是棒槌型產品的典型癥狀。如果要變成釘子型產品,那必須砍功能,最好只剩下一個。以之前那個摩托go的產品為例,「看資訊、做保養、買保險、購配件、學駕照」等功能,對於用戶的一次騎行活動來說,大部分都是與之并行的,所以都應該砍掉。

  • 動不動做社交:很多非社交產品,一上來都喜歡加上「聊天功能、分享狀態」的功能,這也是典型癥狀。除非你本身就是做社交的,否則就應該砍掉社交(交流和分享)——用戶如果能用微信完成這些功能,咱就別奢望來我們產品裡面聊天、分享了。

調研問卷法

用下面這個簡單的表格,問問包括CEO、合伙人、產品/研發/運營/市場等內部工作人員以及現有用戶、潛在用戶,讓他們一句話說說我們的產品是做什麼的。

「一句話說說產品定位是什麼」,這個問題再簡單和基礎不過了,但我相信如果你做了,答案一定讓你驚訝。

你以為你是釘子,其實你是棒槌。一個表格就讓你找到最核心的問題,你會回來感謝我的。

調研的結果,無非有這麼幾種典型的情況:

  • 如果CEO、合伙人對產品的功能都理解不一致(這是很有可能出現的情況),那說明問題大了。

  • 如果產品定位沒問題,CEO、合伙人理解一致,但公司員工的理解有誤,則說明內部戰略溝通有問題。

  • 如果用戶對定位的理解與我們不同,要麼說明需求把握有誤,要麼說明品牌傳播有問題。

結語

產品定位明確,是一切的基礎。但現實情況中,很多人沒搞清楚這第一步,卻著急忙著做推廣、做PR。

對於一個新產品,如果只選擇了一個功能單點突破,只要這個需求把握准了,就是一根有戰鬥力的釘子,「小而美」也有可能成功;而如果一開始就選擇了「大而全」,即使其中的每一個功能的需求都把握得很好、體驗也很順暢,那也只是一根棒槌,用棒槌鑿洞,很難取得成功。

用「一句話能說清、一聽就感興趣」的標準來評估,用邏輯分析和調研問卷的偏方來測試,都可以判斷出是釘子還是棒槌,檢測自己的產品定位是否有問題。

現在想想,你的產品是釘子,還是棒槌?



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