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低價競爭、角力中高端 國產啤酒與進口啤酒競爭加劇

原標題:低價競爭、角力中高端 國產啤酒與進口啤酒競爭加劇

盛夏初臨,啤酒逐步迎來了今年的旺銷時節,今夏市場上,啤酒之戰到底如何展開?國產啤酒能否絕地反擊?進口啤酒是否繼續攻城略地?比起白酒市場的茅台熱以及中高端品牌的漲價風潮,國產啤酒的自救和突圍也依然精彩。

近日,糖酒快訊記者走進成都沃爾瑪、伊藤洋華堂、家樂福、人人樂等大賣場,對目前成都市面上各類國產、進口啤酒的價格進行調查,看看在各項宏觀數據下,一線啤酒市場又正在經歷著怎樣的變化。(本文只側重價格調查,對各品牌產品口感不做評判)

1、看陳列:國產啤酒與進口啤酒間「鴻溝」在縮小

之前我們習慣用「涇渭分明」來形容國產啤酒與進口啤酒,這不單指它們陳列區的不同,而是國產啤酒與進口啤酒在價格帶上有著明顯的差異。但目前來看,隨著國產啤酒中高端產品的陸續推出,以及進口啤酒價格的回落,兩者間的鴻溝正在逐漸縮小。

在低價位產品區,基本上是雪花、哈爾濱啤酒的天下,它們在2元-3元(500ml)這個區間內的產品仍然較為豐富,競爭激烈,價格差距往往僅在2、3角錢,而在4元-8元區間,幾大國產主流品牌依舊較為強勢,其中青島啤酒與雪花啤酒表現最為活躍,同時包括金威、嶗山、藍帶等啤酒品牌。

而以嘉士伯、喜力以及百威為代表的國際品牌,其核心產品則佔據著准10元區間,憑藉著近些年廣告力度及市場投入的加大,這幾大品牌在賣場內的陳列表現都非常不錯,他們被放在國產啤酒和進口啤酒間的過渡位置。其中在家樂福記者還看到了百威啤酒的專屬櫃檯。而類似特醇嘉士伯(500ml)平均不到6元,以及樂堡不到5元的單價,則直接對國產品牌造成了衝擊。

在進口啤酒區,價格就變得有些「不友好」,德國、比利時、西班牙等國的品牌佔據了主要陳列面,18元-25元左右的產品數量豐富。但近兩年在國內較為火熱的奧丁格、瓦倫丁、凱撒等品牌的部分產品則進入了10元區。同時記者也注意到,有一些標註原產地比利時、荷蘭的進口啤酒(500ml)在打折、買贈活動后價格甚至降至6元左右,這無疑讓許多國產品牌內心一顫。

2、看購買:價格依舊是左右普通消費者購買行為的決定因素

在本次調查中,記者對多家賣場的啤酒購買行為進行了跟蹤,也對多位消費者進行了採訪。大賣場內的促銷堆頭總是能夠吸引消費者的注意,在啤酒促銷區,一些國產啤酒的優惠力度很大,個別二三線品牌(這類品牌大多來自山東)甚至能夠觸底到2元以內。

在之前糖酒快訊的一篇文章(冰火兩重天!國產啤酒幾乎全線潰退,過江龍強勢上升,國洋惡戰是本土派之敗因?)中,很大消費者留言吐槽國產啤酒在低端價位產品的口感和品質,甚至用「啤水」來形容。但在賣場里,大部分消費者還是抵不過這些「親切」的價格。賣場內大部分罐裝啤酒都採取六罐或四罐整體售賣,於是我們看到很多消費者站在貨架前拿出手機算價格。

市民王先生表示,「我夏天愛喝啤酒,一般晚上高興了就是3、4罐,要是單價太貴我可喝不起。」在人人樂購物中心,剛剛從促銷堆頭上提走一整件產品的苟先生告訴記者,自己喝啤酒也就圖個爽口,消耗量比較大,一般都會看準活動下手,「3元錢以內就差不多了」。

而記者注意到,一些年輕消費者在購物時會有意識的選擇5元左右的產品,在IT公司上班的小張表示,如果和朋友在餐館吃飯,可能會選擇「越便宜越好」的產品,但如果是買回家自飲,還是傾向於品質與價格稍微高一檔次的,「我買了6罐朝日啤酒,活動算下來才5塊多。」

低價,已經成為眾多二三線品牌的生存法則。

3、看現象:國產品牌的中高端產品與進口啤酒同台競爭

從目前國內啤酒市場格局來看,雪花、百威、青島、燕京、嘉士伯,這五家大型企業佔據了半數以上的市場份額。有行業專家指出,在這輪啤酒市場的洗牌整合中,啤酒將從目前的單一結構,走向多元化,品質化的發展道路,如今國內啤酒企業佔到了整個市場的塔腰與塔基部分,但塔尖部分的市場份額有被進口啤酒進一步佔領的趨勢。

我們在這次調查中發現,在以售賣中高端產品為主的伊藤洋華堂內,雪花的高端產品臉譜系列(330ml)和眾多日系及德系啤酒同台競技,標價28元,而在它旁邊的正是大名鼎鼎的「粉象」啤酒。而在沃爾瑪及家樂福里,雪花黑啤以及青島啤酒的奧古特也站上10元帶,和一部分進口啤酒以及國際品牌直接競爭。

一方面是大眾消費升級趨勢的加劇和原材料成本的上漲,一方面又是愈發激烈的市場競爭,這使得國產啤酒品牌在產品規劃及價格策略的制定上更加謹慎。雖然低端價格帶(3元以內)依舊產品冗雜,但在6元價格帶,已經有越來越多的新品加入進來,比如哈爾濱新推出的冰純白啤。而據了解,在大眾餐飲渠道,這一價格帶已經成為消費主流。

但隨著進口啤酒不斷湧入到6元價格帶(包括通過促銷活動從10元價格帶進入這一區間的進口啤酒產品),未來這一區間的競爭將變得更加慘烈。並且也將成為國產啤酒和進口啤酒交鋒的主要陣地。



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