年銷售過百億 這家企業的展會營銷值得學習

■戴科麗

兩年一屆的德國法蘭克福陶瓷衛浴展於3月14-18日舉行。和義大利博洛尼亞展一樣，陶城報社特派報道團提前抵達展館。早上一下飛機，報道團就先採訪了展會主辦方，下午又應邀前往一個國際品牌的展位參加活動。該品牌兩年前的年銷售總額接近20億歐元，去年在華銷售增長超過20%，當天是其亞太區總裁、總裁與來自的媒體交流和採訪。

我原以為，展會還沒開幕，這家企業的活動應該是比較簡單的形式。和博洛尼亞展、佛山陶博會一樣，展會開幕前12小時的展館，到處是忙碌的景象，施工現場固然可以看到「工匠精神」，然而也是非常雜亂的。再加上該品牌還邀請陶城報記者參與其展會期間多項議程，因此，我對開幕前一天的活動並未特別在意，以為就是像國內陶瓷品牌常舉辦的新聞發布會而已。

然而，到了展位現場，我還是吃了一驚。

和所有其它參展品牌還在布展階段不同，這個品牌已經提前、並且完全已經進入了展會模式。其邀請的客戶大概300人左右，展位上人頭攢動，大家都在認真看展品。緊接著召開的新品發布會，流程安排得非常緊湊，准入門檻非常高——高到什麼程度呢?我在門口碰到其新加坡分公司員工，他一面熱情招呼我們進入，到了門口止步說，「請您拿著您的邀請函進入，我不能陪您進去了，因為我們沒有邀請函，我們是不能進入的」。

本文無意強調其對到訪客戶的尊重細節，但它這種運籌帷幄、決勝千里的展會營銷方式，或許值得我們陶瓷行業的很多同仁們學習。

每年的3月、4月，很多陶瓷企業都非常忙碌。一面忙著終端的「315大促」，一面也要忙著佛山春季陶博會或春季廣交會。尤其是陶博會，不少企業可謂「嚴陣以待」，裝修新展廳、上樣新產品、召開品牌發布會、新品品鑒會等等，不一而足。不僅佛山企業如此，佛山以外的企業，也是積極投入參與佛山陶博會，花重金特裝展位，讓自家品牌在行業舞台上華麗亮相，贏得客戶的青睞。

不僅陶瓷企業忙，在陶博會前後，設計公司、裝修公司也跟著陶企一樣忙。然而可惜的是，即便如此，每年也還是仍然會有一部分陶瓷品牌由於展廳裝修耽誤了工期等原因，不能如期和客戶見面，給品牌營銷帶來極大的損失;更遑論能夠提前把展廳布置好、把客戶提前邀請到場——在其它人都還在布展的情況下。

與其說這是一種成功的展會營銷方式，倒不如說這家企業的品牌營系統的強大，而這正是我們很多國內企業的弱點。我們很多陶瓷品牌參加展會，要麼是將展位設計、搭建幾乎全部委託為第三方，品牌商自己沒有很明晰的想法;要麼是過於相信自己的判斷，對展示的細節吹毛求疵，導致工期一誤再誤，甚至在展會開幕前一天晚上通宵趕工的也有不少。

當然，國內企業之間也有一些論調，認為某些展會就在自家門口，在展會期間舉辦活動對自己意義不大，對展會的參與熱情也沒有那麼高——這個時候不妨細細數數自己的家底——你的經銷商網路是否已經強大到無需升級或優化的地步?你難道不希望招募一批「小而美」的品牌服務商?建材行業作為低關注度的行業，展會的作用還是不容小看的，你的品牌是否已經到了這麼高冷的階段呢?

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