他們在三次元世界假裝開了一個咖啡館

在IP咖啡館的經營中，「所有人的宏觀路徑都是相似的，但能走到哪一步，每一個具體執行環節上的功力才是真正的決定因素。」

作者 | 尹航

咖啡館市場一直波濤暗涌。在商務市場被星巴克、Costa等老牌連鎖咖啡巨頭幾乎瓜分殆盡之後，新形態的咖啡館開始另闢蹊徑，用咖啡在城市中建構各式各樣的新生活空間，其中不乏令人意外的新玩家。

2015年，第一家LINE FRIENDS主題咖啡館落地上海，拉開了IP+咖啡館的序幕。此後，LINE FRIENDS、熊本熊等舶來的大IP開始在國內加速跑馬圈地。

本土IP跟隨了這個腳步。去年9月份以來，同道大叔、阿狸、「星座不求人」的DankeFamily和小野妹子等IP，紛紛將線上積累的冬粉與流量價值，注入到線下的咖啡館業態中。對於咖啡館，IP所有者的冀望不盡相同，但基本上都是希望以咖啡館為據點，擴散IP線下影響力，甚至塑造新的品牌認知，從而實現IP價值的再次開發。

無論這種開發是在三次元世界里給冬粉帶去福利，還是作為商業項目快速滾動起來，或者二者兼有，IP這一次疊加到了線下的泛娛樂業態中。

「面對面的接觸，跟你在網上看一個表情包、一則條漫，帶來的情感衝擊完全不一樣。」阿狸的操盤者於仁國告訴《三聲》（ID：tosansheng）。線下運營所能維繫的情感遠非純線上內容可比擬，這是誕生於互聯網的IP們寄望於線下的運營能延長其生命周期的依據。

但O2O歷來都是險途，IP咖啡館同樣如此。幾位採訪對象雖然都剛剛起步，卻都表示做好這個生意需要跨過幾個坑：對於專業知識和產業鏈的熟悉，抗得住前期投入，以及耗得起培育市場的時間。

線下開發延長IP的生命周期

日式風格的小野咖啡

小野咖啡「藏」在北京百子灣後現代城小區里，店面並不大，目前開放的區域大約60平，日式風格突出。這裡的租金相比於商圈顯著便宜，居民也以年輕人為主。

還在試營業期間，再加上我們來到時是工作日下午，小野咖啡的顧客並不算多。

但前幾天是另一番景象——使徒子的新書籤售會在這裡舉行，幾百冬粉慕名前來擠爆了小店，在片區民警的建議下活動不得不提前結束。

這家店的主人是@小野妹子學吐槽，他的微博有1500萬冬粉，隸屬於國內最大的段子手公司鼓山文化，已經被運營成一個成熟的個人IP。在賬號真身劉馳心中，這家咖啡館是理想的線下流量容器。他還有不少使徒子那樣的KOL朋友，都是「便宜流量」的來源。

劉馳開一家咖啡館的直接原因來源於對成為「過氣網紅」的憂慮。他告訴《三聲》（ID：tosansheng)，「2015年之後冬粉增長明顯就慢下來了」。劉馳想把線上的流量引導到實際生活中，他也利用電商賣一些美妝產品，但始終覺得這種變現「消耗冬粉和IP價值」。

另一方面，小野的冬粉群已經進入成熟期。「粘性變高了，互動也在增加，發自拍都能有上千條回復」。雖然不太願意用這類字眼，但劉馳承認眼下正是「收割冬粉價值」的時機。

在他看來，咖啡館能夠容納情感而不只是單純的買賣關係，其文化屬性遠高於飲食屬性，便於進行內容疊加和空間運營，也是所有類餐飲業態里報批最簡單的一種。因此也就成為目前劉馳唯一能「夠得著」且適合的線下業態。

劉馳對於小野咖啡館的定位是KOL和冬粉線下交流的平台，例如舉辦一些冬粉見面會、簽售會等等活動。他的優勢在於擁有一批可以互相推送的KOL朋友，他們帶來的「便宜流量」在前期可將營銷成本壓至最低。「這部分費用基本可以忽略，而且效果不錯。」

對於KOL來說，小野也是最懂冬粉的店主。前段時間，休閑璐來小野咖啡做客，劉馳拉出「打藍用了40秒」的條幅來黑休閑璐的王者榮耀戰績，冬粉們看熱鬧不嫌事兒大，跑到兩家微博下面相互「挑事兒」，圍觀「愛豆們」互掐，評論里一片善意的嘲笑。

正是出於對段子手IP組團的信心以及成本控制的考慮，劉馳選擇了在社區開店而不是成熟商圈。這也意味著，這個咖啡館除了利用自身IP的吸引力和定期舉行的活動吸引目標人群，最終還是要依靠產品品質和服務輻射到周邊社區形成穩定的回頭客流。

因此，對於小野咖啡館，劉馳的終極目標是成為一家真正意義上的精品咖啡館，並在未來能夠複製、連鎖經營。第一家店被劉馳看成前哨與「實驗室」。為此，從挑選精品咖啡領域的合伙人，到咖啡豆的選擇和研磨，他都親力親為。

「等到『小野妹子學吐槽』真的老化的那一天，我希望小野咖啡的品質可以獨立於這個IP被大家所接受。」他說。

打造線下交流「根據地」，順便賺點錢

蛋殼咖啡外擺

與小野相比，「星座不求人」 認為咖啡館既是一個與冬粉互動的空間載體，還承擔了線下變現的功能。今年6月，Danke Falimy Café(蛋殼咖啡)的第一家店在王府井apm商場的地下一層開業，並籌備每周都在這裡舉行冬粉互動活動。咖啡館整體設計成星座主題，包括外部空間的蛋殼寶寶、小火車餐吧，以及內部蛋殼玩偶、招貼畫等。

菜單也相應做了星座主題的設計，《三聲》記者點了一杯35元的荔枝味主題飲料「雙魚的眼淚」。

擁有蛋殼家族卡通形象和短視頻內容的「星座不求人」，創業之初是通過「爬蟲」發現了星座話題的持續高熱度，又「誤打誤撞」地採用了短視頻這一表達手法，「十二星座來擼串」和「十二星座之歌」的爆紅有點出乎團隊預期。

在微博和微信迅速積累了幾百萬冬粉之後，創始人之一王宏一仍舊認為動漫IP的價值在於線下。「真實世界里的接觸和互動，才能帶來更大的想象空間。」

在一次工作日下午五點左右的造訪中，《三聲》（ID：tosansheng）發現這家位於地下一層非核心位置的店顧客不算多，其中也有非目標受眾——到店處理工作的中年男子，在角落裡埋頭工作鍵盤敲得飛快。顯然，選址對於人流還是有著較大影響。

在王宏一的設計中，這個咖啡館是「在真實世界里的一個給喜愛星座和蛋殼的人去見面和交流的空間」，也的確按照主題咖啡館的標準進行了布置——蛋殼家族的玩偶、招貼畫隨處可見，衍生品售賣區佔據了好位置。

IP運營時間較短的短板也隱現於這個店中：相比line、熊本熊、阿狸這樣經過細緻打磨並持續更新的形象，蛋殼家族的形象設計簡單；衍生品販賣區，也只有常規的抱枕、T恤、旅行箱等物品。

聽到這個疑問，王宏一的回應是，「這裡是冬粉之家。你還不是蛋殼的冬粉，所以感受不到這種文化氛圍。」

蛋殼咖啡內部

據王宏一介紹，咖啡館將會定期舉辦占星分享、烘焙課程、星座文化沙龍等活動，先在冬粉群體中做出影響力，再向泛人群輻射。

事實上，咖啡館的經營有著一定的門檻，包括重資產投入以及單店營收天花板明顯等。王宏一在決定開店前，就已經對運營的難度做了整體權衡。

「一家咖啡館一年營收撐死500萬。」他說，這個數字跟線上廣告收入根本無法相提並論。但他需要一個「根據地」讓蛋殼的形象在真實世界里發酵，「一個固定的地點，讓冬粉能找到我。」這種長期而穩定的存在，對於維繫冬粉情感來說意義重大。咖啡館的「蓄水池」作用，將把平日里積聚起的人流與情感勢能，在更容易出爆點的pop-up店和IP展上集中釋放。

另一方面，王宏一準備摸清回報周期后，儘快開放加盟。「有好多人找我，廈門的店就被一個朋友預訂了。」王宏一說。目前，星座不求人並沒有自己的衍生品電商系統，淘寶上偶有其他店零散地銷售著星座不求人的箱包、公仔等，銷量也不高。規劃中的蛋殼咖啡館將在一二線城市開遍，屆時不僅僅會成為一個冬粉交流空間，還將實現衍生品展示和銷售的終端功能。

在王宏一看來，在咖啡館能夠真正聚集和釋放蛋殼的星座文化之後，衍生品和授權業務才會有更大的想象空間。他的目標是hello kitty、哆啦A夢這樣長盛不衰的經典IP，「那些大IP，每年靠授權就能『躺著』賺幾億。」但跟這些國民度更高的IP形象相比，要想取得廣泛意義上的商業成功，星座不求人和蛋殼家族首先還是要擴大自身的影響力，「增加IP的強度。」

同道咖啡館的「第三人效應」

同道大叔咖啡館

同道大叔的COO范蓀最近異常忙碌。《三聲》（ID：tosansheng）見到他時，他拖著行李箱剛從上一個出差地返回北京的辦公室，與我們聊了幾個小時同道大叔的線下戰略之後，范蓀又馬不停蹄地趕往武漢，去處理良品鋪子x同道大叔零食體驗店的相關事宜。

有關品牌合作在去年9月同道咖啡館上線之後得以加速，驗證了團隊早期對於咖啡館的角色判斷——「咖啡館是品牌戰略的重要部分。」 范蓀說，「即使賠錢也要做。」

與小野和星座不求人不同，同道雖然也強調咖啡館在to C市場的意義——清華美院出身的團隊對如何利用「陳設心理學」、創造「同道大叔和他的朋友們」的消費場景有自己的見解。一位年輕女生對《三聲》（ID：tosansheng）說，「同道咖啡店裡的光線設計，很適合拍照。」

「讓冬粉在真實世界里看到我，知道粉我是不low的。」范蓀說。

但這家店更大的意義是to B的展示。在傳播學中，這種現象被稱為「第三人效應」——「這種感覺其實是傳遞給品牌方的，他們通過咖啡館也能直接接觸到我們的產品、服務，看得到我們冬粉的價值。」這是同道咖啡館的「醉翁之意」。

同道咖啡館在to B市場的展示意義，在同道把自己賣給上市公司美盛文化之後產生了更大的價值。美盛擁有衍生品全產業鏈開發經驗，同時為迪士尼提供衍生品服務。作為上市公司，美盛對於同道的業績有更大的目標，在工業化和規模化發展上也對其有所要求。

一方面，內容的新鮮和豐富是IP生命力的重要保證。「我們用專業的編輯替代天才的創作者。」范蓀說，團隊工作室已經逐步替代了「同道大叔」創造者蔡躍棟的個人創作，開發了1200多個同道家族的SKU，實現了同道團隊最為看重的「內容的標品化」，並藉助美盛的成熟供應鏈，進行不斷地迭代。

由於十二星座吉祥物都是圍繞同道大叔這一核心形象展開，但目前辨識度還相對較低，同道的內容團隊正在著手開發針對單體形象的故事，豐富這一部分內容。這些SKU中的一部分將會轉化為衍生品，在咖啡館里銷售。

同道大叔的摩羯月活動

而在運營咖啡館方面，美盛文化成熟的經驗則給「實體經驗國小生水平」的同道帶來了大量的幫助。

相比其他IP運營者的擴張計劃，范蓀表示，同道咖啡館在目前不追求規模化複製，但是通過咖啡館連接的品牌合作卻可以實現規模化。

「學習成本和時間成本顯著降低了，所以才能抓住早期窗口期的紅利。」范蓀說，「實體商業中，供應鏈是一切的核心。」開業後有一段時間，由於新鮮感褪去，加上食物品質達不到預期，同道咖啡館有一個月流水僅有8萬元，還不及高峰期半個星期的量。在對供應商做了調整之後，情況才逐漸好轉。

但團隊的憂慮在於，僅僅依靠IP形象並不能構成真正的品牌，何況同道家族的形象還遠不夠深入人心。不斷與企業合作，才能在實體商業的競爭中快速擴大聲量。

「只有藉助真正的產品，品牌價值才能析出。」咖啡館上線后，同道先後合作了良品鋪子、諾心蛋糕、民生銀行等大客戶，推出定製零食、蛋糕以及信用卡，希望在受眾心中慢慢形成這種印象——「除了玩得轉吐槽，同道還能開發出多種不同的產品。」

在不斷給其他品牌注入年輕、潮流文化的同時，同道也收穫了這些品牌的背書。范蓀把這種合作稱為「互相的賦能」，而賦能的起點，是通過同道咖啡館向外界輸出的同道形象和文化。

微型遊樂園

中關村食寶街上的阿狸咖啡館

阿狸的第一家咖啡館上個月也在中關村的食寶街開業了。這家店並不大，但門口招牌上方的阿狸形象和櫥窗里展示的各種阿狸衍生品十分顯眼。

作為互聯網誕生的第一個「國民級」漫畫形象，純真、治癒的紅色小狐狸阿狸已經有超過十年的歷史，也走過了最完整的IP開發路徑。從壁紙、輸入法和QQ表情包做起，到繪本、動畫和眾多的衍生品，阿狸一直在市場上保持活躍。

阿狸的操盤手、北京夢之城文化股份有限公司CEO於仁國每周一下午都會來店裡，觀察顧客們的反應。

一個小男孩在店裡的娃娃機上抓到了一個阿狸的玩偶繼而興奮地大喊起來。「你看他多開心，這就是我們的品牌價值的體現啊。」於仁國說阿狸咖啡館的初衷，就是給「依舊相信童話的人提供純真和美好的體驗」。這家店不但提供阿狸主題的飲品和輕食，以及各種紀念品，還擺放了兩台裝滿阿狸玩偶的娃娃機，下個月，扭蛋機也會上線。

於仁國把這裡定位為一個微型的遊樂園。

阿狸咖啡館中的抓娃娃機

多少有點讓人意外的是，這個周一的下午，阿狸咖啡館的上座率居然超過80%，連室外的外擺也幾乎被佔滿。事實上，雖然遇到了裝修、消防驗收等一系列問題，阿狸咖啡館在開業的第一個月就實現了收支平衡，對於仁國來說，這個成績好得有點超乎預期。

選址十分重要。這裡是中關村的核心，周圍學校和商圈密集，活躍著阿狸的精準受眾——15-25歲的年輕女性，並且還沒有其他的主題咖啡館。

但更重要的是精細化運營。在阿狸咖啡館的日常運營中，活動安排細化到了每一天：每周的直播、周四的新品首發、周末的新食品上線等；阿狸還擁有全品類且不斷更新研發的周邊與合作產品，直接支持了咖啡館里內容的快速迭代，「符合一家互聯網基因的文化公司的要求」；阿狸的設計師、市場、銷售等部門每周也都會抽時間來店裡辦公，與顧客直接接觸以了解真實需求。

此外，咖啡和食物供應商也跟隨節奏推陳出新，於仁國今天喝的是上周末才上線的新款咖啡，拉花是一個可愛的熊頭，「大熊是阿狸的好朋友。」他把桌上的雜物清開，拿出手機連拍了好幾張照片發到朋友圈裡。

「阿狸的產品流通已經很充分，形象通過互聯網所覆蓋的人群也數以億計，現在最重要的是在冬粉群體中深化阿狸的文化。」於仁國說，「我們缺的就是面對面的交流。」

與其他人一樣，阿狸並不想做一個「封閉的咖啡館」。「這個咖啡館一定是阿狸與冬粉、冬粉與冬粉、阿狸與他的合作夥伴之間交流的平台。」於仁國向《三聲》（ID：tosansheng）介紹道。「一定會是一個開放空間。」

阿狸的優勢在於已有的經驗。過去十年中，它早已成為一個大眾認知度很高的形象，它的運營公司「夢之城」通過形象授權、IP展等積累的運營經驗以及對供應商的把控，也都能「直接落到咖啡館來」，「我們的管理體系、準則都可以向外標準化輸出」，所以於仁國認為阿狸開咖啡館「是一件不費勁兒的事情」。

然而，實體商業的進入壁壘，以及殘酷的零售競爭，讓包括阿狸在內的所有IP必須「持續地交付出好產品與服務」才能夠贏得生存空間。

於仁國從2015年開始規劃咖啡館，直到去年8月才定下來位置。其中最費時間的是選址，要在保證人流與成本控制之間尋找平衡點。在這一點上，幾乎所有採訪對象都有自己的遺憾。如王宏一表示王府井APM的選址並不那麼理想，而小野咖啡則為了降低成本選擇在社區里開店。

對於IP咖啡館的經營難度，大多數從業者也早有心理準備。於仁國說，「做這一行需要產業鏈資源的配合，也需要專業知識，不是每一個從業者都交得起這個學費，耗得起這個時間。」

「你知道前路有好風光，但這裡面坑也多啊。」范蓀說，所有人的宏觀路徑都是相似的，但能走到哪一步，每一個具體執行環節上的功力才是真正的決定因素。

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