衛視綜藝收視下滑，網綜70%賠本，新政策下的綜藝製作如何避免「兩極分化」？

在2017年過半之際，暑期檔綜藝戰爭打響的時候，我們不妨一起來探究下在視頻平台高速發展下綜藝市場商業趨勢，本文將從平台觀察、內容開發製作、金主投資三個角度分別進行闡述。

近日，隨著《奔跑吧》第五季落下帷幕，單季全網播放量超過100億的傲人戰績被刷新，微博話題量閱讀量超過500億，金主和觀眾都樂見其成，可見其全民熱度和吸金力依然不減。回顧「跑男」跑過的三年，正是綜藝市場井噴的三年，2016年的衛視綜藝有144檔，網路自製綜藝約111檔，收視與播放量飆高，到了2017年，《奔跑吧》和《奇葩說》作為兩個領域中最典型的成功代表，前者保持5億冠名費「天花板」，後者拿下4億贊助，都是值得整個綜藝市場歡呼的事情。

與此同時，我們也看到衛視綜藝的收視整體下滑，也有製作人爆出「70%的網綜是賠錢的」，馬太效應加劇、衛視視頻平台以及用戶的遷移、綜藝變現困境、市場回落冷靜與理性，這都是不可迴避的事實。在2017年過半之際，暑期檔綜藝戰爭打響的時候，我們不妨一起來探究下在視頻平台高速發展下綜藝市場商業趨勢，本文將從平台觀察、內容開發製作、金主投資三個角度分別進行闡述。

搶奪頭部資源優於覆蓋率，

自製綜藝拼量更拼質

隨著綜藝內容為視頻網站創造了越來越多的流量，平台紛紛加大了對綜藝板塊的投入，然而，綜藝市場也面臨了內容同質化嚴重、原創匱乏、商業化困難等多種問題。 出於成本和傳播價值的考量，各視頻網站不再追求電視台綜藝的覆蓋率，而是將資源集中投放在一線衛視的重點頭部資源，減少了對長尾市場中其他節目的採購。

其中，愛奇藝在採購頭部版權內容方面覆蓋最廣，從對湖南、浙江、江蘇、東方、安徽五大衛視的重點綜藝採購來看，2017年1-5月，愛奇藝採購了其中16檔節目，位列視頻網站第一，騰訊視頻和樂視以13檔並列第二。

面對已經來臨的超級內容時代，各大視頻網站看重頭部內容的影響力，紛紛加大了對頭部內容的有效投入。愛奇藝創始人、CEO龔宇博士：「2017年預計投入100億在頭部內容上」，企鵝影視CEO孫忠懷：「預計騰訊今年在自製內容的投入上會比去年翻9倍左右」。

此外，在視頻網站對版權內容的採購逐漸向衛視頭部資源集中的趨勢下，自製綜藝也在飛速發展，勢頭更加迅猛，不僅看到了數量上的持續增長，其「精品化」的內容標籤也愈加明朗。在自製綜藝方面，各大視頻網站均加大了投入。

據不完全統計，2016年全年視頻平台自製網綜有93檔，2017年依據各平台的招商計劃，預計自製網綜將有113檔。其中2017上半年，各大視頻網站已播出的自製綜藝共有47檔，相較於2016年上半年漲幅高達74%，愛奇藝以15檔自製節目的數量領跑，騰訊視頻和優酷分別以13檔和8檔同樣交出了不錯的答卷。

網綜近年來逐漸成為給視頻網站創造流量以及吸引廣告的主力內容之一，因此各平台均著力布局網綜戰略，競爭日漸激烈。

從2017上半年版權採購和自製布局來看，愛奇藝以16檔和15檔的數量分別繼續保持行業第一，騰訊視頻緊隨其後，與此同時，愛奇藝的綜藝戰略對全行業也有一定的指向性。頭部版權綜藝的採購不僅僅是各視頻平台資金和資源的角力，也是優質內容與平台優勢之間的平衡，衛視的重點綜藝更需要視頻平台的龐大用戶、良好運營，實現綜藝IP影響力在網路的最優化釋放。

正確的自製版圖擴張姿勢：

超級網綜與綜N代為頭部胸部主幹，

垂直細分題材為枝幹

從6月開始，愛奇藝《有嘻哈》、芒果TV《快樂男聲》、騰訊視頻《明日之子》三檔大型選秀類網綜持續佔據著綜藝榜的最強熱度，其上億的投入成本、明星陣容、製作水準、海選範圍等逐漸匹敵一線電視台綜藝，讓整個市場看到了真正的「超級網綜」是怎樣的標準，也不禁讓人想到，如今的網路綜藝是否越來越昂貴？與衛視綜藝的差別是否越來越模糊？

與此同時，《姐姐好餓2》《大學生來了2》《火星情報局2》《了不起的孩子2》以及不久前收官的《奇葩說4》和《拜託了冰箱3》等綜N代的先後出場戰績來看，無論對用戶的長尾黏性，還是對廣告主利益的保障，都體現出自己的價值。

在2017年，迎來真正的「超級網綜年」的同時，「兩極分化」的趨勢也越加明顯，從大眾化到精眾化，用戶的娛樂需求也日益提高、細分，以愛奇藝為代表的視頻平台也在不斷的開發引導。

通過2017年上半年已播出網綜節目類型的分佈來看，整個視頻行業網綜節目類型比起2016年更加豐富，細分市場程度更深，種類上較2016年有所增加，除了以往的脫口秀、訪談、生活體驗和喜劇類別外，類型分佈也產生了明顯的變化。

愛奇藝作為最早提出「純網綜藝」概念的視頻平台，在2017年自製綜藝的類型和題材分佈上愛奇藝以14類多元化題材始終保持領先，優酷布局文化、生活類也有突出表現，11類題材佔領行業第二位置，騰訊和搜狐分別以9類、7類保持第三、第四。

有人說2017年是真正的超級網綜年，在各家平台積極探索大片式的超級網綜之餘，創新題材和內容仍然是用戶和市場的剛需。在今年的愛奇藝世界大會上，愛奇藝副總裁、節目開發中心總經理姜濱提出純網綜藝差異化的五種形態：「強娛樂、重垂直、年輕態、高效率、All in」，對行業有很強的參考價值。

台網聯動的真正奧義：

彌補互動形式，延伸IP價值，

擴大內容影響力

2017年上半年與去年同期相比，視頻平台與一線衛視進行了更深入的合作，除了提供衛視綜藝的網路播出渠道外，還進行了相關衍生節目的製作以及宣傳，台網同步播放也成為了台網聯動的新趨勢。除了湖南衛視仍堅持其絕大部分綜藝通過旗下芒果TV獨播外，其它幾家一線衛視浙江、江蘇、東方的大部分頭部綜藝均通過多家視頻網站聯播。

台網聯動下，視頻網站生產的電視台綜藝衍生品逐漸成為了綜藝IP的發酵點。例如，浙江衛視的《奔跑吧兄弟》節目在愛奇藝有《奔跑吧！伐木累》《奔跑吧小鹿》《奔跑團七宗最》《奔跑霸與霸跑奔》《baby time》五檔衍生綜藝，播放總量近3億，在樂視視頻的四檔衍生節目也有超過五千萬的播放量，還衍生出涵蓋旅遊、服裝、餐飲等行業的多個產品。由此可見，視頻網站對電視台綜藝IP的全方位延伸，可以擴大節目影響力，正逐漸成為台網聯動的重要內容。

也正是依靠視頻平台所創造的保障，綜藝製作方與視頻平台的合作才有望提升其內容的商業價值。而裸奔綜藝的試水，無冠名無投資的綜藝節目，無論從流量與口碑都存在一定的風險。如騰訊視頻的《看你往哪跑》微博關注僅僅32萬，從關注度來看，裸奔綜藝遠不及收穫金主冠名的綜藝節目，加之視頻平台的強大運營能力與內容宣發能力，是成為爆款綜藝的重要保障。

事實上，頭部綜藝所創造出的強大的市場影響力，不僅有一線衛視的支撐，依靠視頻平台優秀產業的上下游聯動、內容分發與用戶基數，成為提升頭部內容價值的重要保證，也是視頻網站與一線衛視合作的基石。

2017年，浙江衛視、湖南衛視、等國內綜藝資源領先的一線衛視，通過與視頻網站的建立合作，讓整個綜藝市場的頭部內容全面爆發。愛奇藝在網台合作方面仍佔優勢，參與一線衛視5家，合作作品高達23部，成為綜藝內容最大輸出平台，騰訊以19部緊隨其後，樂視、優酷、搜狐分別以16部、12部、11部位列第二、三、四名。

政策變化帶來的新內容風口：

生活方式和文化類綜藝迅速崛起

在國家大力倡導娛樂+文化的政策影響下，文化類節目異軍突起，持續高居2017年上半年網綜類型榜首，共有7檔精英文化類網綜和一檔亞文化綜藝。《見字如面》成為了文化類網綜的領軍之作，累積獲得2億觀看量。

值得關注的是，文化類節目的崛起並不局限於主流文化，2017年騰訊推出的針對二次元受眾的《我愛二次元》，和愛奇藝推出最具嘻哈文化的代表作—《有嘻哈》，首播破億的亮眼成績，無疑是將亞文化內容推廣到主流受眾群體中的代表，更多更新的文化題材和領域逐漸成為了網綜的新關注點。

2017年上半年視頻網站播出談話類節目明顯減少，脫口秀和訪談節目在2016年佔網綜數量的33%，2017年上半年網綜數量為7檔，佔比19%。對此，愛奇藝《奇葩說》《奇葩大會》成績表現亮眼，成為視頻網站中的領軍者，騰訊視頻《吐槽大會》播放量可觀，但由於憑藉段子搞笑等特點賺足吸睛力，不免存在脫離文化素養的行列。

三大平台綜藝開發傾向：

分析階段性傾向，善用「娛樂+」模式

在不斷的發展壯大中，視頻平台的自製內容逐漸形成了自己的特點。愛奇藝過去偏重脫口秀和訪談類節目，但今年在保住傳統語言類節目方面優勢的同時，對生活方式尤其是旅遊、美食類節目方面進行了深度開掘，《吃光全宇宙》《姐姐好餓2》《吃貨俱樂部》等突出了「小而美」的網綜特色，收穫了好成績；騰訊視頻的類型布局更為分散，其今年上半年播出的13檔自製網綜涵蓋了多達10個類別；優酷提出「泛文化」理念，將自製綜藝的重點放在了文化類，今年推出了《曉說》《讀書人》《了不起的匠人》等多檔文化類網綜。

經過幾年的發展，各大視頻網站在網綜領域的發展模式和類型布局更加清晰，在製作上擺脫了早期的小作坊模式，而是通過自建成規模的製作團隊或與成熟的社會製作公司、電視台團隊合作，提高了節目的品質。

在內容的調性層面，在注重娛樂效果的同時，也開始為節目注入了更強的功能性和文化屬性，如《奇葩說》通過圍繞社會熱點話題和現象的辯論，向社會大眾傳遞了正確的價值觀。可以預見，在廣電總局新近頒布的對網路內容調控政策的影響下，網路綜藝的創新將進一步朝向「既要有意思，又要有意義」的方向邁進。

繞不過去的明星話題：

流量明星+綜藝卡司+星素結合成套餐趨勢

綜藝節目想要成為爆款，卡司陣容的力量不容小覷，尤其是冬粉經濟的極大發展，使得綜藝節目越來越看重明星的價值。 視頻平台自製網路綜藝，當然也離不開明星嘉賓的助陣。同時，一個綜藝的爆火也能成就新人，為綜藝界培養新星。

隨著網綜市場的吸金能力逐漸強大，贊助費和製作成本不斷提高，網路綜藝嘉賓中也出現了千萬級別的明星大咖，如鹿晗加盟《我去上學啦》，吳亦凡參與《有嘻哈》等，對明星而言，網綜相比電視劇和電影來說，製作周期更短，短期話題度更高，嘉賓發揮空間大，因此越來越多的明星積极參加網綜，以擴大自身影響力，這使得網綜的陣容已逐漸比肩電視台綜藝。

另一方面，星素結合的題材日趨火熱，因此常有素人因在網路綜藝中表現突出，成為演藝界的新星，如《奇葩說》捧紅辯手馬薇薇、肖驍、顏如晶；而同樣引爆網綜界的《吐槽大會》中，李誕、池子等憑藉精彩表現，也成為了藝能新星。

如上表所示，安吉、小魚兒；董子健、宋茜等新晉童星、人氣新星藉助網路綜藝的威力成為紅人，甚至有一些事業本已面臨瓶頸的明星如田馥甄、薛之謙等也通過網綜迎來事業的第二春。

純網自製綜藝所展現出的強化題、高傳播性讓眾多明星以及業內人士看到綜藝的節目的「紅利」，明星通過參與綜藝節目，在節目中互動所引發的關注度與搜索指數驟增。例如，林俊傑參與愛奇藝獨播的綜藝節目《夢想的聲音》期間，微博話題#行走的CD#閱讀量高達2.6億，李晨通過參與《奔跑吧》收穫了#大黑牛李晨#的稱號，微博閱讀量近1億次，馬天宇參與騰訊《放開我北鼻》藝人指數高達8.75。

除此之外，愛奇藝《大學生來了》《我去上學啦》等自製綜藝讓明星甚至素人通過視頻平台的加持與節目的曝光讓自身身價與曝光度瞬間提升。騰訊視頻的《拜託了冰箱》、優酷《火星情報局》也依靠各自內容的差異性，在明星參與綜藝節目上也做到了很好的嘗試。

綜藝冠名的生意怎麼做？

頭部資源受熱捧，優質精眾內容成廣告主新寵

近幾年，綜藝冠名費一路飆升，從「跑男」第四季開始，5億冠名似乎成了頂級頭部綜藝的標配，在第五季仍然延續了這個數字，更有《快樂大本營》的冠名費破7億紀錄。此外，不容忽視的是，從總體來看，廣告主的資源正逐步由電視台綜藝向網綜傾斜，版權綜藝的網路冠名商增多。如下圖所示，2016年上半年到2017年上半年，全網版權綜藝的冠名數量呈現下降趨勢，愛奇藝在版權綜藝的冠名數量上則有明顯上升，截止2017年上半年最高達50檔。

伴隨大部分熱門電視台綜藝的網路播放權都被買走，其商業價值自然也水漲船高，最明顯的體現就是冠名費和冠名方式的變化。部分冠名商會選擇同時冠名電視和網路版，比如vivo冠名的《快樂大本營》，安慕希冠名的《奔跑吧》，還有一些品牌選擇冠名性價比更高的電視台綜藝網路版，如韓束冠名《歌手5》、小郎酒1.5億獨家網路冠名愛奇藝《新歌聲》第二季。由此可見，頭部電視台綜藝在網路平台上依舊保持著超高的吸金能力。

純網綜藝冠名費也在持續走高，網路頭部自製綜藝冠名費逐漸比肩衛視綜藝，愛奇藝推出的《奇葩說4》作為網綜最大IP，引得金主豪擲近4億贊助，其中僅小米就投入1.4億冠名，優酷大熱網綜《火星情報局2》也是得到了2.5億的贊助費，製作成本還未播出就已賺回。

可以看出，在網綜領域，頭部內容對金主的吸引力漸漸向電視台綜藝靠攏。以《奔跑吧》為例，在唯一五季聯播的愛奇藝平台共收穫超過130億播放量，讓眾多冠名品牌的曝光率也隨之水漲船高。可見，視頻平台的用戶基礎、運營方式成為綜藝節目的流量保障的同時，更成為廣告主利益最根本的保障。

如上表所示，2017年上半年大部分的網路自製綜藝都獲得了冠名商的加持，而快消、電商、3C類品牌是最熱衷於贊助網路自製綜藝的客戶類型，有很多過去從未冠名過電視綜藝節目的品牌如小米手機、肯德基等，在網路綜藝的吸引下紛紛加入了贊助大軍。

在網路平台，金主青睞怎樣的綜藝？

提升場景營銷能力，精進花式服務能力

視頻網站的綜藝資源對於廣告主有越來越大吸引力的主要原因在於，一方面，互聯網已經成為了消費能力更強的年輕人最為青睞的內容獲取平台。另一方面，互聯網的強互動性特點也更加能夠滿足廣告主的訴求。

以花式口播為例，2015年，在愛奇藝《奇葩說》第一季中，主持人馬東一展花式播廣告的威力，引得此後的網路綜藝節目紛紛效仿。例如汪涵在《火星情報局》里化身「口播廣告的良心」；《拜託了！冰箱》里王嘉爾用他蹩腳的普通話搞笑播報；《吐槽大會》中用段子和片尾彩蛋的形式體現品牌名稱和特點等。網綜的創意廣告甚至成為了近年來營銷界津津樂道的案例。

除了創意形式外，對於廣告主而言，自然更看重帶動產品銷售的轉化率。在這方面，網路綜藝也展現出了超強的功力。例如愛奇藝《奇葩說》前幾季的贊助商都獲得了豐厚的回報。

據統計，有范App品牌認知度比節目開播前上漲433%；伊利穀粒多扛餓定製包從第三季開播至今銷量環比增長300%；#雅哈奇葩說話瓶#話題閱讀量達2.7億，銷量環比提升40%；海飛絲電商平台一天內銷量破500萬。而小米手機狠砸1.4億贊助第四季《奇葩說》，甚至連老闆雷軍也親自上場獻出綜藝首秀也正是看重其超強的營銷價值。

通過各種花式口播與差異化品牌互動玩法讓各平台的自製節目都受到較好的關注，廣告主的品牌度也隨之提升。2017上半年，愛奇藝自製節目中有9檔節目受到9個國內一線品牌的青睞，創造了視頻網站的品牌冠名奇迹，更為廣告主帶來了豐厚的品牌收益，其節目的口碑與播放量皆收穫了不錯的成績，騰訊則以8個品牌冠名商位列第二，芒果TV和優酷分別收攬3個冠名商。可以看出，視頻網站的強大影響力與品牌傳播能力毋庸置疑的成為各大一線品牌商的看重的重要因素。

結語

總體來看，2017年上半年，視頻行業的綜藝板塊保持了快速的發展勢頭，並且呈現出了更加成熟、健康的商業模式。一方面，視頻網站減少了採購的電視台綜藝數量，也不盲目地追求獨家播出，而更加聚焦於電視台綜藝的頭部資源，並通過台網聯動、衍生節目的開發實現IP的價值延伸。

另一方面，視頻網站加大了自製純網綜藝的投入，既出現了多檔與電視台綜藝比肩的純網綜藝大片，也在類型上進一步走向垂直細分。通過對流量明星的發掘、創新題材的開發和製作水準的提升，純網綜藝的內容品質日漸比肩電視綜藝，而其廣告價值也越來越得到品牌商的認可。

但由於2017年上半年整體經濟形勢的下滑，廣告主預算沒有保持持續增長，在網綜數量劇增的情況下，導致供大於求，更有藝人成本的價格上升等，都將是對整個網綜市場造成衝擊。面對互聯網時代的大文娛市場，想要創造出更高的綜藝商業價值，視頻平台與製作方、廣告主之間的深度合作是重要保證，更是整個行業獲利的關鍵。

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