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營銷如何圈粉90后?成功的品牌都在用這5個策略

營銷如何圈粉90后?成功的品牌都在用這5個策略

從下面幾個事件中 ,你能讀出什麼?

56歲的高端冰激凌品牌哈根達斯,將其包裝、logo、全球店鋪全部煥新,從奢華貴婦風變為簡單清新風。

日本福井市照恩寺舉辦了一場用電音誦經的超度儀式,並在彈幕網站上進行了直播。

360智能家在北京798舉辦了一場發布會,邀請一群諧星以話劇演出的形式發布智能產品。

網易新聞和餓了么在上海開了間「喪茶」快閃店,刷爆社交網路。

這些品牌、機構或大刀闊斧、大膽嘗鮮,或腦洞清奇,但背後的目的都是一個:吸引年輕人的關注。而「年輕人 」是一個內涵和外延都極度廣闊的辭彙,「90后」、「95后」、「千禧一代」、「Z世代」都是它的近義詞。

這是一個渾身上下被貼滿標籤的人群,同時也是一個厭惡和抵觸標籤的人群。他們充滿矛盾、不按常理出牌,常常令品牌感到困惑,想要討好卻摸不著門路。

另一方面,根據波士頓諮詢公司數據,消費市場在5年內將有2.3萬億美元的增量,而其中 65% 都將由 80后、90 后及 00后帶來。類似的數據都在傳遞著同一個信息:這是一個必須想盡各種辦法拉攏的人群。

企圖將年輕人標籤化是一種看上去有些偷懶的行為,但從營銷角度對這一消費群體進行洞察是有必要的,這是獲取消費能力強、消費心態開放的優質增量用戶的前提。

年輕人的痛點、癢點、反感點都分佈在哪裡?怎樣做營銷才能圈住年輕人的心?

5個洞察+策略也許能幫助你理清思路。

1

后喻時代:90后成話語體系領導者

美國社會學家瑪格麗特·米德在其著作《文化與承諾》中,將人類社會劃分為三個時代:「前喻文化」、「並喻文化」和「后喻文化」。

在「前喻文化」中,晚輩向長輩學習知識和經驗,而「並喻文化」中晚輩、長輩的學習都發生在同輩人之間,「后喻文化」中,由於知識和經驗更替的速度加快,出現了長輩向晚輩學習的狀況。

90后、95后與互聯網相伴而生,他們對信息的獲取更加熟練、高效,加之對新鮮信息的開放心態,讓他們成為「后喻時代」的被學習者,成為流行話語體系的發明者和發酵者。

嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人問號臉……一系列由90后、95后創造的辭彙不同程度地火著。在「后喻時代」的背景下,「我開心就好」的90后95后們放飛自我創造著生詞,而有些心虛的70后、80后們則表現出追捧的姿態,成為學習者和推波助瀾者。

這一現象給營銷人帶來了前所未有的挑戰,因為作為話語體系年輕人群越來越難「被引導」和「被取悅」了。他們總是能第一時間發現、甚至是製造新鮮、有趣的概念、現象或者事物,這讓大量平庸的商品和營銷失去立足之地,只能得到「不感興趣」的評價。

策略

和年輕人一起放飛自我,或比他們更放飛自我。

為了吸引「后喻時代」這些懂得太多的年輕人,品牌們要麼去迎合,要麼就得腦洞比他們還要大,創意能做到讓年輕人一臉蒙圈、深表跪服。

日本「國民冰棍」BLACK的形象代言人,就是一個線條簡陋到醜陋的小人兒,他擅長跳又喪又尬的舞蹈,唱著「這個廣告要能增加銷量,那就見鬼了呀」的廣告歌,甚至表演又污又蠢的「脫內褲」舞,以滿身槽點和黑色幽默備受年輕人追捧。

2

標準「精享族」:喜歡為「小確幸」買單

90后不喜歡上綱上線,不喜歡嚴肅、平庸和臉譜化,他們甚至不僅只「看臉」,比起前輩們,他們是更理智和精明的消費者,也是「消費升級」背景下的嘗鮮者和「精享族」。

「精享族」概念由Google於2016年首次提出,它是指崇尚「精明消費,享受生活」價值觀的人群,這一人群上網時間長,願意為挑選高品質的商品付出較高的時間和金錢成本:他們會為了弄懂潔面乳的功效而去辨別皂基和氨基酸;會為挑對傢具去學習卯榫結構;會為了買一隻掃地機器人把市面上所有品牌的評價全部瀏覽一遍……

在消費升級的趨勢下,年輕人們不再從貨架上隨便撿起一個品牌或一件商品,他們也不願意聽到諸如「讓生活更有品質」這類空洞的口號,他們更喜歡實用和人性化的細節設計,喜歡那些能帶來「小確幸」的產品和營銷。

策略:

情懷牌要省著打,消滅「小確喪」才是王道。

情懷或許也能打動「精享族」,卻未必能讓他們鬆開捂住錢袋子的手。形而上的情懷需要在產品和服務上落地,才能讓90后感覺到誠意。能夠幫助90后解決「小確喪」的產品和服務,才是獲得「精享族」認同的正確姿勢。

相比於把價格昂貴與否、出身名貴與否作為衡量商品和服務品質感的前輩,90后更關注那些看似瑣碎、不解決也不會有大礙的問題,這恰恰是能給他們帶來「小確幸」的地方,也是他們對生活品質感高低的衡量指標。

類似WiFi太卡刷不開網頁、忘帶鑰匙被鎖家門外、起夜開燈被光線刺痛眼球……這類不解決不會死人但會令人抓狂的問題,很容易引起年輕人的共鳴,產生「我也遇到這種情況」的心情,那麼起碼年輕人會產生一絲親近感繼續讀下去,而不會看完第一行字就冷漠地說「這什麼鬼」然後束之高閣。

比如360智能家近期推出的360安全夜燈、智能門鎖等產品,就是抓住了類似「晚上起夜開燈刺眼」、「推拉式門把手」、「衛生間信號太差,上廁所玩手機刷不開網頁」這種「小確喪」的問題,製作了解決年輕人生活癢點的智能家居產品。這種從年輕人恐懼、厭煩等小情緒出發的營銷策略,不僅僅說清楚了產品的具體功能,也從情感的角度充分寵溺了容易為小事焦慮的90后們。

3

心智低齡化是表象,「中年危機前置」是真相

在電影《猜火車》里 ,青年人馬克覺得中年人的生活千篇一律,充斥著矯揉造作,並對此充滿不屑和厭惡:

選擇生活,選擇工作,選擇職業,選擇家庭。選擇一個TMD大電視。選擇洗衣機,汽車,雷射唱機,電動開罐機。選擇健康,低卡里路,低糖。選擇固定利率房貸。選擇朋友,選擇運動服和皮箱。選擇一套三件套西裝……選擇DIY,在星期天早上,搞不清自己是誰。

與馬克不同的是,現在的年輕人對嚴肅與極端並不感冒,他們喜歡自稱「寶寶」,喜歡用表情包代替文字,用二次元覆蓋現實。這一切,都讓這個人群看上去與傳統意義上的成熟穩重大相徑庭,折射出心智低齡化的傾向。

但另一方面,90后已經開始感受到「中年危機前置」的困擾:他們熱衷在朋友圈分享健身打卡,願意為知識付費,偏愛散發著「消費升級」氣息的商品,處理戀愛和人際關係有些心有餘而力不足,對職場發展充滿焦慮,對房價感到絕望……

只不過,這一代的年輕人不喜歡血淋淋的抵抗,而是選擇喪喪地向世界撒嬌。

近年來流行的「喪」、玩世不恭的「嘻哈」等流行文化,不過是年輕人精神的一個殼,而被這個殼包裹著的,是與中年人如出一轍的焦慮。

這也是負能量營銷得以大行其道的原因,它們一方面直指年輕人心底的焦慮,引發他們強烈的情感共鳴,同時又必須披上喪、吐槽、幽默等外衣,軟化這種焦慮,讓年輕人可以以自嘲的姿態接受扎心的事實。

策略:

以賣萌、耍賤、喪喪的姿態,委婉地宣洩焦慮。

就像在過去幾十年中,日本三麗鷗公司的「頭牌明星」一直是溫順、可愛的hello kitty,她甚至沒有嘴巴,給同時代的年輕人帶去正能量的治癒。然而近年來,情況卻發生變化,一顆性別不明、體態軟糯、表情頹喪的「蛋黃哥」成為年輕人的新寵,以一種慵懶、萌賤的姿態圈粉無數。

如果說hello kitty是一位精緻的淑女,蛋黃哥就是一個邋遢的廢柴少年,它以一種幽默的姿態幫助年輕人宣洩「中年危機前置」的焦慮感,符合了他們心灰意懶但又能自尋樂趣的情緒,才成為新一代的卡通網紅。

4

「即時」一代:IWWIWWWIWI心理是常態

90后是「即時」的一代:QQ、微信讓他們能隨時隨地與外界交流信息、分享動態並收到反饋;外賣APP讓他們用不著花冗長的時間做飯,也不用出門去餐廳,在家就能享用種類豐富的食物。

面對多元、隨時可被滿足的消費選擇,年輕人停留在某個產品、品牌上的時間和耐心都極其有限,有一個名詞可以描述這種心理:IWWIWWWIWI,即「Iwant what i want when and where i want it」的縮寫。翻譯過來即為「我想要的,此刻就要;我想要的,在這兒就要」。

這裡既強調了「我想要的」,即年輕人消費大多憑主觀自我的心態,也強調了「在我想要它的時候」,這種想要就馬上就要的心情,體現出年輕一代「即時消費」的行為習慣。他們很少為了買一個消費品而計劃、斟酌,而是在商品符合自己當下期待時就迅速出手。在消費者逐漸呈現年輕化的今天,閱后就買、喜歡就購的消費行為會越來越普遍。

策略:

給出「快」的承諾,降低用戶心理成本。

針對年輕人這種「想要就馬上要」的消費心態,商家們當然首先要把「快」升華成品牌特點。除了通過提升供應鏈效率,縮短每個服務環節的時間成本,還有沒有討巧、賣乖的套路?泰國的肯德基很機智,他們突出「快」的方式是,把產品外包裝的盒子設計成了動態的光環,但凡看到的人,都會驚訝於一種「快到閃電」的肯德基新特色。

因此,「討好」年輕人的套路很多,不一定要採取改頭換面的「重模式」,類似肯德基這種抓住年輕一代想要快的「即時心態」,在盒子的外觀上加入了「自帶加速度」的設計,不僅博得人們眼球,更能讓年輕消費者想起嗖嗖前行的快遞小哥。

5

反對套路:拒做「人格商品袋」

文藝青年,就該上豆瓣、穿MUJI、聽民謠、讀雷蒙德·卡佛?

這一代年輕人並不迷戀標籤。他們不但不喜歡「90后」、「95后」這些標籤,也抵觸「文青」「新中產」「輕奢派」等標籤,總而言之,他們不願意讓自己成為一個盛滿各種商品、各種標籤的袋子,不願意讓外界的標籤附著在自己獨特的人格上,他們拒絕成為「人格商品袋」。

年輕一代更多地是希望通過所消費的產品,來凸顯自身的特徵、來表達自我的品味和心情。他們也更希望帶有情感屬性的產品,對於冷冰冰的工業產品往往無感。畢竟,正是軟性元素諸如萌、賤、黑色幽默等讓流水線上的產品開始變的與眾不同。

策略:

打破「固定模式」,跟常規套路說再見。

正因此,瞄準90后們的各路品牌就很難再拿「優質」、「奢華」、「精萃」等來說事,而是用年輕人熱衷的、感到新奇的方式,讓他們因為情緒合拍而去喜愛一款產品。

如果你想推廣一款以滋潤皮膚為主打功能的精華液,你會用什麼方法把它介紹給年輕人?

請美女明星代言?在TVC里塑造一個追求者眾、光鮮亮麗、自帶主角光環的女性形象?抱歉,年輕人可能會覺得那是謊言,令人尷尬。

泰國的一則精華液廣告另闢蹊徑,採用喜感十足、無厘頭的方式勾起年輕人對一款精華液的好奇。他們的做法是,讓一個姑娘拿著一條魚,在大海上歷經風暴穿越大洋,最後把魚餵給一隻藍鯨,然後……被鯨魚吐了一臉。

這個情節怪誕的故事,卻把精華液產品的關鍵詞:法國、深海、滋養等特點串在了一起,並用一種讓年輕人印象深刻的方式呈現。年輕人最終選擇它並不是因為它是名牌,而是一款有性格、有趣味的新產品。

結語

90后、95後人群的生活有著一萬個側面,每一個側面有著十萬種色彩,對於這一群體的分析與解讀再多,都不足以完全概括他們並貼上標籤。營銷人所能做的,就是在無數的表象中歸納出一點規律,洞察出一些本質,並以此為海圖,順風順水地駛向年輕人的海域。

本文轉自烏瑪小曼(ID:wumaxiaoman)

已獲作者授權轉載。

本期話題

你們都是几几年的?
覺得這5個方面准嗎?

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