劉強東接受"拷問":財報盈利之後,如何讓京東百萬便利店有錢賺?

2017/05/09

核心導讀:

1 2017年第二季度將迎來618大促,京東的增長能否持續?

2 劉強東為什麼親自去世界各地考察,對擴大服裝品類情有獨鍾?

3 劉強東為什麼說,從第一天起就相信,「這項業務(物流)應該是有利潤的。」

北京時間2017年5月8日晚,網路零售巨頭京東集團(納斯達克股票代碼:JD)發布了2017年第一季度業績。凈收入達762億元,同比增長41.2%,非美國通用會計準則下(Non-GAAP)凈利潤為14億元人民幣(約2.1億美元)。《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)注意到,根據財報,京東2017年一季度的凈利潤超2016全年。

財報發布后,京東集團董事長兼CEO劉強東、CFO黃宣德和投資者關係總監李瑞玉出席了分析師電話會議,對財報進行了解讀,並回答了分析師提問。

此次交出一份靚麗的財報,劉強東也顯得意氣風發,在分析師問答環節,不時蹦出一些金句,自帶傳播屬性,比如,「從長期來看,京東的凈利潤率水平會超過任何一個線下零售商。」不過,跳過這些豪邁話語,此次電話會議的信息量還是非常豐富,披露了許多京東在新零售和物流領域的布局思想。

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1盈利能力:京東當前的毛利率仍然比行業平均水平低了10%

美銀美林分析師梁偉亮(Eddie Leung):我有兩個問題。首先,我們注意到今年第一季度每訂單履約成本相比去年同期有所改善,那麼本季度訂單規模為何能提高?明年會延續這種趨勢嗎?第二問題,黃總剛才提到應該對今年剩餘幾個季度的利潤保持較為謹慎的態度,那麼哪些核心產品品類的表現會不及第一季度呢?

黃宣德:實際上,從去年第四季度起,京東訂單規模(ticket size)就開始有所改善,部分原因是電子產品品類的銷量增長迅猛,由於這種產品品類的佔比變化,至少它對日用百貨品類的衝擊變得越來越小。第二點,日用百貨(即快消品)的訂單規模同樣有了很大提高,這當然也對訂單履約成本的改善帶來積極影響。

我們以前就曾說過,京東對快消品及該品類用戶轉化率的投資所能取得的成績,很大程度上取決於我們提升訂單規模的能力,因為消費者越來越習慣於在線上購買百貨用品。這種趨勢背後的原因確實讓人深受鼓舞,用戶在每個訂單上的開支越來越大。京東所有產品品類的訂單規模都有所提高,除了日用百貨,過去兩個季度京東第三方平台上所有產品品類的每訂單規模都改善了。

說到第一季度P&L(損益表),京東表現得非常好,但別忘了,京東在第一季度的市場營銷投入通常相對較低。例如在第二季度,京東在每年6月18日的店慶日營銷投入非常大,我們會向用戶大規模返利。此外,我們以前還透露京東計劃在今年上線一些新戰略項目,有些項目剛剛啟動,還有些項目還沒有啟動,第一季度財報中並未完全反映這些新項目的成本。我只是大概談了談對公司利潤的看法,並不是對未來幾個季度業績的具體預期。

數據來自京東財報

摩根大通分析師亞歷克斯·姚(Alex Yao):我的問題與京東自營業務利潤率有關。如果我計算正確的話,第一季度京東自營業務利潤率提高了,請問這在多大程度上歸功於各品類收入佔比的變化?利潤率增長會在今年餘下幾個季度保持穩定嗎?

黃宣德:第一季度京東自營業務毛利率提高了超過100個基點,而且這種情況已經至少持續了四個季度。因此,京東自營業務的利潤率的確有了持續且穩定的提升。雖然我們不能保證接下來四個季度還會延續這種勢頭,但正如我們之前所說,隨著我們在不斷擴大運營規模,有些品類在全國範圍內不是最大的,至於我們確立了市場領導地位的產品品類,我們仍然會努力改善毛利率,為了實現這一目標,我們會攜手合作夥伴推出為用戶量身定製的營銷推廣計劃。同時推出新產品和新服務挖掘市場機遇,進一步提升公司毛利率。

正如劉總在幾個季度以前所說,一旦我們確立了市場領導地位,我們不僅會因為規模效益而繼續提升毛利率,而且在體量上變得更為強大。在過去兩三個季度,我們在不斷鞏固公司的利潤水平。因此,京東所有產品品類都呈現出增長態勢,所有核心產品品類的毛利率都有所提升。

數據來自京東財報

摩根士丹利分析師格蕾絲·陳(Grace Chen):我的問題與利潤率趨勢有關,管理層能否給出利潤率的中長期目標,比如未來兩三年的利潤率目標,以及實現利潤增長目標的因素,比如自營業務利潤增長,或是第三方業務的用戶轉化率上升?另外,能否談一談物流網路擴張對利潤率增長目標的影響?

黃宣德:公司不會對短期利潤率水平發表評論,而是仍然堅持以往的原則,只對中長期利潤率水平發表看法。如果你看一看京東自營業務,我們更願意用直銷業務的毛利率與行業內最主要的線下零售商進行比較。京東當前的毛利率仍然比行業平均水平低了10%。這意味著,我們仍然有很大機遇去繼續提高毛利率水平——我們不僅可以通過擴大用戶群來做到這一點,而且還可以通過規模效益以及創建幫助頂尖合作夥伴的聯合項目來達到這一目標。

說到支出,大家可能看到,相比京東商城的擴張速度,我們的投資開始減速,但在整體開支上京東仍然比競爭對手高出5到6個百分點。這也是推動京東未來長期利潤增長的重要因素,因為京東的運營效率好於主要競爭對手,因此,我們可以向消費者提供更低的價格,但利潤率仍然能保持在不錯的水平。根據這些指標,大家自然而然會覺得,京東自營業務的凈利率將至少與最好的線下零售商持平。

傳統上,線下零售商的凈利率在3%到5%之間。如果考慮到更激烈的競爭環境的影響,凈利率也應該能達到2%到4%之間。第三方業務的利潤率無論在美國還是都相當高,如果你從GMV中提取出凈利潤率,那麼應該在1%到2%之間,然後依照營收算出凈利潤率水平,通過這些指標,你可以計算出這項業務的長期利潤率目標。這還沒有計算新業務的營收貢獻。

劉強東:從長期來看,京東的凈利潤率水平會超過任何一個線下零售商。

瑞穗證券分析師金永(Jin Yoon):京東未來GMV增長會遠遠超過營收增長速度嗎?請從短期和長期的角度來談一談兩者的關係。

黃宣德:在短期內,GMV增長會放緩,因為京東對質量的重視程度超過對數量的重視程度。過去三四個季度一直是這種情況,我們預計還會延續到未來一段時間。我們已經開發出一套系統,用以追蹤刷單活動,因為這種活動變得越來越複雜。我們開發新的技術來打擊這種行為。GMV中長期增長速度應該會超過營收增長速度,因為從長期來看,長尾(long tail)類別的市場機遇更好。

2 百萬便利店:針對線上覆蓋成本比較高的地區

德意志銀行分析師艾倫·赫拉維爾(Alan Hellawell):第一個問題與快消品有關,請問這個產品品類的利潤情況。第二,新達達的整合進展如何?第三,第一季度服裝品類在京東自營業務GMV的佔比是多少,公司對這項業務有什麼樣的長期目標?

黃宣德:快消品仍然是我們最為重要的產品品類之一,正如我們之前所說,一旦這個品類實現快速增長,京東就向供應商提供大幅返利。我們不必重新走促銷的老路,不必經常通過降價來取悅用戶。隨著規模不斷增長,快消品的利潤率自然也會提高。我們也出台了一些政策,鼓勵用戶去購買大件商品,此舉也在一定程度上提升了快消品的整體經濟性。快消品仍然在大量燒錢,在消耗我們的大筆現金,但我們仍致力於對這個品類進行投資。不過,京東從其他產品品類上賺的錢,足以承擔這種投入,最終讓我們在快消品品類獲得回報。

至於新達達的整合,我們並沒有想去控制這項業務,也沒有想去影響它的運營,達達管理層在戰略執行方面具有完全的自主權。服裝品類對京東自營業務GMV的貢獻很大,這個品類增長非常非常快,只是基數較小,但我們對這項業務的前景十分樂觀。包括劉總在內的管理層實地考察了世界許多頂尖品牌廠商,這些廠商對入駐京東平台很感興趣,渴望與京東商城建立合作,因為我們是最專註於產品質量的電商平台。

數據來自京東財報

高盛銀行分析師羅納德·龔(Ronald Keung):我的問題與京東線下項目有關。京東提出要在5年內開設100萬家便利店,此前京東還宣布將開設5000家「母嬰體驗店」以及1萬家電器專賣店,京東在不同時期提出了不同的目標。管理層能否詳細介紹一下這些項目,以及京東對它們提出的營收和利潤目標。

劉強東:實際上,我們從去年開始就做了大量的線下生意拓展工作。除了大家在新聞中看到的這些項目,我們還有許多正在測試的品牌店面,只是沒有公開宣布而已。除了一百萬家「京東便利店」項目,我們目前還有將近兩千個的京東幫項目,還會開設其他幾百家商店,包括京東專賣店,京東之家。首先,所有這些線下店面都是加盟模式,京東並不直接運營這些店面,所以它們並不是一個特別大的模式。

第二點,所有這些店面都有幾個特徵,主要設在人群比較集中地方,或者是線上覆蓋的成本比較高的地方,比如說農村市場。我們為這些店面的合作夥伴輸出京東的品牌、供應鏈能力以及物流服務,向他們提供包括支付在內的多種解決方案。我們相信,這種線上與線下結合的模式,可以通過不同的產品品類覆蓋不同的用戶群體,能夠給各個人群帶來良好的用戶體驗。最後一點,從設立第一天開始,這些店面的運營模式與我們線上模式就不同,京東的策略都是不要虧損。

中金國際(CICC)分析師娜塔莉·吳(Natalie Wu):我的問題關於訂單履約。管理層能否談一談京東相對於競爭對手在這個方面的優勢,這個季度有多少商戶使用京東物流服務?上個季度,管理層表示客單價更高是因為季節性促銷活動造成的,那麼這個季度的原因又是什麼呢?最後一個問題,隨著京東成立了物流子集團,這是否意味著京東將在物流領域展開大規模擴張?

黃宣德:第一季度,京東物流仍然為第三方平台上的商戶提供快遞服務。經過兩三個季度的發展,京東物流的訂單數量非常大,增長幅度接近於10%。京東建立物流子集團主要是著眼於國內市場,為合作夥伴供應商提供更好的物流服務。這確實也是京東相對於競爭對手的一個優勢。

劉強東:關於京東成立物流子集團一事,我還想補充一點。第一點,物流市場機會廣闊,雖然這個市場今天已經非常大了,以前大部分公司都是採用自建的方式,最近兩年這種趨勢越來越明顯,越來越多的品牌公司開始將自己的物流外包。第二點,京東物流經過我們過去十年持續不斷的投資,我們已經覆蓋了空調、電視機等大件物流網路。對於中小包裹,到今年我們將覆蓋全部人口。

我們的冷鏈倉配一體化網路,基本上已經具備的雛形。我們已經覆蓋了一百個以上的城市。我們還有眾包物流(京東到家和達達合併后成立的公司),我們還有跨境物流,在已經建立了多個跨境物流保稅倉。過去我們服務了許多企業採購,以及今年做的百萬「便利店」項目,所以京東B2B物流體系已經即將搭建完成。

京東物流可以說是目前市場上唯一一個具有六大物流服務能力的物流公司。這主要得益於京東擁有各種不同的購物場景,所以給了我們很好的機會,建立了這些物流能力。我們成立京東物流子集團是為了更好將這些物流產品向全社會開放。過去我們主要向電商開放,今天在成立這家公司之後,我們的目標很明確,那就是向全國所有有物流需要的企業和事業單位開放。我相信,終有一天,京東物流會從今天這種以成本為中心,逐漸過渡為以業務為中心,為股東創造巨大的價值。

大和資本市場分析師約翰·蔡(John Choi):我也想問一個與京東物流能力有關的問題。京東在第一季度計入了物流業務的GMV,那請問這項業務的GMV貢獻?京東物流在三年以後的營收會達到怎樣的一個水平,利潤率如何?京東今後將如何在自家業務和物流服務之間分配倉儲中心和快遞資源?

劉強東:京東物流之所以沒有稱作京東快遞,是因為我們希望為客戶提供倉配一體化服務。我們相信,只有倉配一體化服務才能給客戶帶來更好的用戶體驗和更大的價值。由於京東正在成立獨立的物流子集團公司,相關的損益表還沒有評估過,我們還沒有辦法給大家一個非常清晰的回答,但我可以告訴大家的是,京東物流從獨立運營的那一天開始,我相信這項業務應該是有利潤的。我們內部在衡量未來的京東物流的話,更多是衡量京東物流的外部收入佔比,只有絕大部分收入和利潤來自於外部,它才是成功的標誌。

黃宣德:我來回答你的第一個問題,京東物流不會產生GMV,或者說GMV貢獻極為有限,這項業務會有一定的收入,但不是GMV,因為物流服務本身不會產生任何GMV。

數據來自京東財報

大華證券分析師:關於冷鏈投資,請問京東準備投資多少?劉總剛才提到說已經覆蓋超過100個城市,能否介紹一下具體的情況?

黃宣德:冷鏈投資是一項非常有意義的投資,但考慮到目前京東的業務規模,這項投資還沒有達到需單獨披露的程度。這項投資可能會被吸收到配送費用統計中,但是並不會令配送支出大幅增加。因此,這筆投資將會繼續,但無需擔心其對企業利潤造成影響。

野村證券分析師:在第一季度,來自第三方的利潤占京東物流利潤的比例是多少?

黃宣德:目前物流業務的利潤非常少,因為這是一項新業務。我們之前因為提過,可以認為這個比例只有1%,在短期內這個比例都不會改變。同時,我們也一直強調,改善用戶體驗是首先要做好的。

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