血統光環還能再罩多久 寶沃銷量下滑 頹勢難止

日前,寶沃汽車再次進入了媒體的視野。原福田雷薩重機總裁梁兆文接替賈亞權上馬寶沃汽車集團副總裁兼營銷公司總經理。與此同時，現任寶沃（）品牌傳播執行總監果鐵夫擔任集團營銷公司常務副總經理。一則簡單的高層變動，卻引來了媒體的廣泛關注。對此，有部分媒體將此事解讀為寶沃汽車的2.0時代。從2015年品牌發布到如今，寶沃汽車僅僅蹣跚了兩年，以兩年的光影作為其一個時代的變革未免太過草率了一些。

對於此次高層變動，寶沃汽車對此給出的解釋是：「並非外界所猜測的因銷量而進行人事調整。實際上，這是我們的人才擴充，是基於寶沃全球化戰略的需要，正在不斷聚集具有全球化視野的人才。」但值得注意的是，寶沃自今年年初開始銷量下滑，甚至在今年5月銷量中，其主力車型BX7隻有2901輛的銷量，而後推出的BX5銷量更是低迷，只有1132輛。而這次換帥，正好就在這個檔口上。在寶沃銷量出現下滑的時期進行高層人員調整，兩者之間的聯繫一時引起諸多輿論猜測。

銷量暴跌

換帥可以解憂？

自2016年4月首款車型BX7在北京車展正式上市以來，寶沃品牌在市場取得了「意料之外」的成功。但今年4月份，寶沃BX7銷量3005輛，同比下滑35%，3月下旬上市的寶沃BX5的四月銷量為1593輛，最新銷量快報顯示，5月寶沃BX7銷售2901輛，寶沃BX5僅賣了1132輛，業績比去年大幅下滑，寶沃的快速增長已經遭遇了瓶頸，品牌發展正面臨全新的挑戰。

或許，有人認為這個時候整體大市的影響成為此次下滑的原因。但要知道，雖然汽車消費市場增速放緩，但寶沃主銷車型所在的SUV細分市場仍然是穩住市場的中流砥柱。拋開合資品牌不看，放眼自主品牌SUV，今年5月，排名前十的自主SUV銷量悉數破萬，除第一名哈弗H6迎來換代銷量出現下滑外，其餘均保持大幅度的上漲。

客觀因素從來都不是根本原因，將銷量下滑歸咎於市場似乎有著幾分不負責也有幾分不勇敢。2016年上市的寶沃首款車型BX7在當年銷量約4萬輛，最高月銷量達到了5556輛。但寶沃汽車的銷量趨勢並未像期待的那樣保持良好狀態。在進入2017年，BX7在1月銷量下滑至3075輛。2月寶沃汽車批發銷量環比下滑36%，僅為2260輛。3月銷量短暫回升至4556輛，然而4月和5月又出現了持續下滑。

與此同時，寶沃汽車在上海車展前夕發布第二款新車——緊湊型SUV 寶沃BX5，試圖用「雙管齊下」的計策來打破僵局。然而，豐滿的理想總是會遭遇骨感的現實，寶沃也不例外。在迎來BX5上市之後的寶沃，銷量仍然沒有起色，甚至比BX7單打獨鬥之時還要慘淡。BX5的4月銷量只有1593輛，5月銷量下滑約29%至1132輛。備受期待的BX5，與當年BX7上市時的風光相去甚遠。

在這個節點迎來高層換防，實在不得不讓人去猜測背後的因果。但是對於寶沃汽車來說，在銷量下滑時臨陣換帥，就能夠幫助其擺脫頹勢實現回暖嗎？恐怕寶沃汽車此時出現下滑並不是受到市場大勢連帶以及內部策略方面原因影響那麼簡單。

品牌力、產品力

兩手都不硬

自從在市場「重生」之後，寶沃汽車一直看重其品牌宣傳，側重其德國血統。其定位也一直都是「德國豪華品牌」以及「BBBA」。

寶沃「德國血統」的品牌營銷對其銷量似乎起了不少作用。寶沃BX7上市后，銷量一路走高，巔峰時月銷量近6000輛。但如今越來越多的消費者開始對此產生質疑。

一位不願具名的BX7車主告訴記者：「我周圍的朋友沒有聽說過我買的車，再加上網上的關於寶沃汽車血統的爭議，這給我的心理壓力還是不小的。」

回顧寶沃汽車「復活」的歷史，拿著外國護照的寶沃汽車，似乎生來就有著一身歐洲貴族血統。在建廠投產以來的各種營銷活動中也一直標榜著「德國血統」、「德國製造」、「寬體」、「大」等關鍵詞，看起來大有外國高檔品牌入華合資的姿態。

然而，隨著時間的推移，浮華漸漸退去，欲蓋彌彰的做法讓人難以信服，一個技術斷層50年之久的汽車品牌，除了有一段德國車的歷史之外，再無其他拿得出手的東西。

產品方面，對於德系，相信大多數人想到的都是先進的技術，可靠的車輛質量。但是在寶沃身上，尤其是質量上，並沒有體現到這方面的「德國味」。

在動力上，寶沃使用的是一台編號為4G20TI1的2.0T渦輪增壓發動機，由北汽福田生產。這台發動機的最大功率148kW，峰值扭矩300N·m，這些數據與北汽福田自主SUV車型薩瓦納採用的4G20TI2型發動機一致。其實福田這麼做也無可厚非，畢竟發動機有現成的，完全沒必要再去購買發動機。

搭載在誰上面或者說和誰共用一個發動機，對消費者本身來說並沒有多少問題，可問題是這台福田發動機市場反響並不是很好。在一些權威汽車質量投訴網站上可以看到不少關於BX7的投訴，其最典型的故障就是發動機噪音大、油耗高，而且變速箱也不是很好，有拖擋、無法換擋的情況存在。在最重要的動力總成上頻頻出現故障，相比於配置低下，這一點是最不能讓消費者接受的。

在配置方面，寶沃的產品雖然在強大的設計團隊打造下，外觀跟內飾都別有一番風味，無論是整車的造型還是內飾的整體設計，都帶給人一種不錯的感覺，但是實質上卻絕稱不上豪華的名頭，發動機啟停、自適應巡航、電動座椅這種主流配置均沒有，而且豪華車上的抬頭顯示、座椅通風、腰部支撐、後視鏡記憶這種配置更是沒有，號稱豪華的BX7，在配置上甚至不如一些合資車，卻打著豪車的稱號在售賣，實在有些難圓其說。

其實，絕大多數的消費者在選擇寶沃的時候並非相信它真的是德系車、豪華品牌，他們之所以選擇寶沃，真正的原因是在他們的購車預算下，寶沃BX7是性價比、產品力最為合適的一個選擇——無論它是不是德國品牌。雖然寶沃有著終身免費保養的政策，但是在購車后頻繁出現各種質量問題，消費者還會持續買單么？

自主、合資上下夾擊

競爭格局不容樂觀

寶沃BX7之所以在2016年11月份之前賣的還不錯，是因為當時寶沃BX7在細分市場並沒有直接競爭對手，與合資級別的途觀、昂科威比，寶沃BX7的車身尺寸更大，視覺上更有大車感，符合國內消費者喜歡大車的購車習慣。

在配置上，指導價僅僅為18.48萬的2.8T 兩驅精英版就已經裝備了無鑰匙進入/啟動、全景天窗、8~9個揚聲器，這相比競爭對手也是一大優勢，尤其是全景天窗。另外，不到20萬的車價預算，你只能買到途觀的1.4T和昂科威的1.5T車型，但寶沃裝備了排量和輸出都更具優勢的2.0T發動機，動力上佔得先機。而自主品牌當時在這一細分市場並沒有車型布局。

相對於寶沃BX7來說，寶沃BX5所處的緊湊型SUV細分市場競爭更加激烈，有多達近百款競品車型，但寶沃BX5顯然是被寶沃BX7的小勝沖昏了頭腦，定了一個真正的德系車的價格，14.98萬元起的價格比很多合資品牌的售價還要貴，是自主品牌緊湊型SUV頂配車型的售價，像吉利博越、榮威RX5等，15萬-20萬售價區間的車型都屬於他們的頂配。

榮威RX5的2.0T兩驅智享型指導價為16.68萬元，和性價比相對比較高的寶沃BX5兩驅風尚型16.98萬元相比。前者動力更強就不說了，畢竟發動機排量大一點；但是像全景天窗、電動后尾門、胎壓監測、座椅電動調節、座椅加熱等國人中意的配置寶沃BX5都沒有，在主要配置上榮威RX5完勝。在製造工藝、和設計方面，榮威RX5也並不比寶沃BX5差。

另外，榮威RX5頂配四驅車型需要18.68萬元，反觀寶沃BX5兩驅頂配都要到18.98萬元，接近19萬元的汽車，中控台還是全硬塑料包裹，看不到其內飾的高級感。即使是寶沃BX5的頂配車型也沒有匹配ACC自適應巡航等配置，被吉利博越秒殺，可以說寶沃BX5在配置上並沒有抓住消費者的心理。更不必說，還有上汽大眾途觀L、雪佛蘭探界者、斯柯達柯迪亞克、廣汽菲克Jeep指南者等合資品牌對手的入局，也對寶沃品牌車型的銷量造成影響。如此一來，寶沃BX5銷量遇冷，月銷不到2000輛就是自然而然的了。

畢竟，消費者不傻。

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