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Apple Pay想靠補貼佔領中國市場?有點難

Apple Pay想靠補貼佔領中國市場?有點難

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一改過去的高貴冷艷,入華一年半,Apple Pay終於來了次大力度補貼營銷。在過去的一周時間裡,Apple Pay在北上廣深多家下線店鋪與全國範圍內的部分線上商家打出了低至5折的優惠。Apple Pay能吸引更多消費者嗎?人們會放棄微信、支付寶、刷卡、現金去用這個實際上更方便的支付方式嗎?

從7月18日開始,Apple Pay開始了為期一周的夏日特惠活動,用戶使用Apple Pay在指定門店支付,能享受到5折優惠以及收穫最高50倍的信用卡積分。據報道,18、19日兩日,某家7-11便利店的支付寶、微信、Apple Pay使用比例大約是52%、21%、27%,Apple Pay史無前例地超過了微信支付6個百分點。作為線上商家的網易考拉則表示使用Apple Pay的人數增加非常明顯,因為在這次活動中很多商品都是歷史最低價,活動上線第2天就被一搶而空。

但是,當優惠名額用完后,使用Apple Pay的人又少了很多,必勝客就是這樣。一位店員說「滿160減80」的名額差不多在活動第一天晚上就用完,當天使用Apple Pay的用戶佔到六七成,但優惠名額用完后又變得像以前那樣少了。

如果不是為了優惠,大部分人都沒有使用Apple Pay的習慣。在星巴克,店員向消費滿60元的顧客推薦Apple Pay,可以省15元,但該顧客表示以前用過,後來又和銀行卡解綁了,臨時綁卡太麻煩,還是算了。一位在美國上學的姑娘很驚訝:「有優惠嗎?我不知道。我在美國經常用,但我在國內沒用過。」

Apple Pay今天面臨的困境,最大因素是Apple Pay自身原因。

憑藉蘋果公司的強大移動設備市場份額與創新能力,高高在上,脫離市場實際情況,漠視移動支付消費者的良好體驗以及已經形成的習慣,這種居高臨下的姿態,從一開始就註定會失敗的。

比如大陸消費者已經形成的掃描二維碼支付方式,這種極為便利的客戶體驗,在市場已經形成氛圍與習慣了。Apple Pay錯誤估計自己的市場影響力,貌似認為採取NFC(近距離的無線通訊)支付技術,以安全性比二維碼高為說辭,就可以佔領市場,客戶在安全與便利面前會選擇安全性移動支付工具,因而Apple Pay就有機會,這是大錯特錯。

以互聯網為業態的規模經濟效應非常大。移動支付有一個「先入為主」效應。支付寶與微信支付佔領市場后,就形成了習慣,這種習慣試圖改變非常難。在安全與便利性選擇上,年輕人往往會選擇方便性,況且NFC與二維碼掃描的安全性差異非常小,更多地是技術層面的技術人員能夠了解,而大多數人員知之甚少。

更重要的是,實踐已經證明,二維碼掃描的安全性目前並沒有什麼問題。同時,開始之初,NFC在手機里預裝的普及率並不高,等待普及率提高后,市場份額已經被支付寶與微信支付牢牢佔領了。這就是Apple Pay在大陸被邊緣化的根本性原因,或者說從開始它在戰略上就出現了重大失誤。

如果Apple Pay一開始也採取二維碼掃描支付方式,那麼今天的市場格局或會發生重大變化。支付寶、微信支付、Apple Pay三分天下有其一的格局,不是沒有可能。

在支付寶、微信支付佔據93.21%市場份額情況下,Apple Pay要想奪回市場份額、追趕上,勝算的概率等於零。

說Apple Pay很難打入市場絕不是空穴來風,不光是蘋果了,很多美式思維的企業都存在弊病。那就是不願意放下身段和嚴重的美式秩序意識,去思考本地化的問題。Google、蘋果這方面做得都不夠完善,微軟則是有選擇性的搞本土化,產品上還是嚴重的美國味道,作為一個全球化的科技企業,有時候並不是沒有能力,而是自身的傲慢不願意麵對新興市場的問題。

「傲慢」的蘋果 不接地氣是最大問題

拿我自己註冊Apple Music糟糕至極的用戶體驗來舉例,就清楚美式思維在有多「落後」了。鄙人作為科技愛好者喜歡體驗不同產品帶來不同感受,也希望能發現更多自己喜歡的的音樂和歌曲,因此想要嘗試註冊Apple Music,結果發現其註冊的繁瑣流程完全是美式思維下的產物,因為美國金融業發達,信用卡行遍天下,所以註冊試用3個月需要先添加信用卡證明付費能力。

這套流程放在美國似乎沒有什麼問題,但既然進入市場,就要考慮本地的用戶使用習慣。在註冊過程中,很多信息完全是美國式的思維,例如填寫賬單地址等一堆完全在沒用的信息,當時因為我換手機號未更新信用卡綁定的手機號,卡死在了最後一關,就再也沒有興趣嘗試。

似乎這種支付方式的問題,本地化添加一個支付寶選項就能多一堆潛在用戶的選擇,蘋果似乎就沒有考慮過。我舉這個例子是想從細節方面來佐證Apple這家企業的最大弊病,不接地氣,而不接地氣將會讓Apple Pay這個產品在土壤面臨極大的困境。

凡是成功的企業,哪個在會不接地氣?騰訊的遊戲爆款背後必有中國小生的熱忱,阿里的電商帝國的龐大從來也離不開「批發小商品」的滋養,就連成功的綜藝節目也要儘可能的接地氣,讓「廠妹」和中學生迷妹都看得懂看的明白。這不是貶義,很多人有遠見,最後失敗就是落在了不接地氣,沒法與廣大人民群眾打好交道。

蘋果太天真 僅靠補貼並不能留存用戶

關於Apple不接地氣相信我不多說大家也都清楚,甭說普及到早點攤兒,這傢伙到現在連個中文名字都沒有呢。撇開思維問題,Apple Pay的產品定位上就不應該用互聯網方式與本土強勢的第三方支付玩家對抗,ApplePay的定位就是在不觸及銀行利益的情況下成為用戶支付的新渠道,想要依靠便利慢慢撬動這其中的蛋糕。

但在當下,Apple Pay硬體化思維締造的這個支付產品和普通Android廠商所做的並無二至,難以看到前景和新的應用空間。因為一出世就淪為「工具化」的尷尬地位,很難與消費者和互聯網產生化學反應,在這塊O2O改造實體產業的地方,更是難以發揮作用。

而玩阿里騰訊玩剩下的補貼這招,除了能多激活一些快餐店和咖啡店生意外,這種短效葯帶來的用戶留存率成效想想也知道如何,除了能佔兩天科技頭條外,真的想不到還有什麼成效可言。

主打個性生活方式 或許才是Apple Pay正道

雖然Apple Pay不接地氣難以靠補撬動支付寶和微信的天下,但是蘋果的強勢之處,就是知道如何裝得更有格調,它可以幫助用戶進化為「高逼格」的人,來宣告世人,那些用支付寶和微信的都是土鱉!我跟他們不一樣!

現在的科技媒體,以收銀員不知道Apple Pay來寫段子,但是殊不知蘋果也可以從星巴克、7-11這類都市生活標準入口打開市場,與這些同樣是全球化的企業合作締造一種一流生活支付平台,通過聯名合作開展類似補貼這類活動只針對高價值用戶。

積累到一定程度后,Apple Pay便可以從生活方式的角度出發,挖掘用戶數據價值,從中開始獲利,這種效應一旦形成,其他合作者將會紛至沓來,此時的Apple Pay便不再是那個想要平民化但是就是個工具屬性的尬尷東西,而是一個商家和消費者都願意逗留的都市生活方式入口。

其實這個邏輯很好理解,就像很多臃腫的產品成型后,總有小眾用戶逃離尋求凈土一樣,蘋果一開始本身就是「小眾」和「高逼格」屬性所帶來的價值,就像可以開採的礦產一樣,慢慢可以透過產品形態和價值理念的驅動,形成一個渠道。就像當下的「消費升級」和分眾傳播的邏輯一樣,支付產品不一定要死磕油鹽醬醋維度上的便利。

你有一手打折的好牌,抬眼卻看到對面兩家都拿著好幾個「炸」……Apple Pay短期內在國內的市場前景,確實難上加難。

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