毀易立難，麗江的重塑旅遊形象之路還要走多遠？

對於地方的旅遊產業而言，品牌形象塑造至關重要。打造一座城市旅遊形象的「金字招牌」，不但需要鬼斧神工的絕色風光，還需要人無我有的人文特色，絕不是朝夕之事。但要毀掉，可能只需要一隻蝴蝶扇動一下翅膀而已。

令人感到悲哀的是，每個長假過後，總是有旅遊城市或旅遊景點深陷輿論泥淖。兩年前的青島天價大蝦事件，讓人們感嘆「一隻38元的大蝦，毀掉了耗資幾億元打造出來的『好客山東』形象」，而雲南近幾年層出不窮的旅遊亂象，也讓七彩雲南的美名逐漸蒙塵。

雲南，一直以來都因風景美麗氣候宜人，被很多人視為旅遊勝地，但是不知從什麼時候開始，雲南旅遊出現在大家視線中的時候卻有了太多負面消息。近期，雲南旅遊的衝突事件更是被頻頻曝出，尤其引人關注的就是今年年初被媒體曝光的女遊客在雲南麗江被打毀容事件。

1月24日深夜，一名女網友爆料稱，在2016年11月11日凌晨三點半，她與朋友在麗江一燒烤店就餐時，遭多名男子辱罵毆打半個小時，被用碎酒瓶划臉致「毀容」。麗江公安通報稱，其中一人孫某的傷情鑒定為輕微傷，「被毀容」女遊客傷情鑒定暫無結果。目前，主要嫌疑人已被警方控制，案件正依照法律程序辦理中。

24日深夜爆出消息，25日麗江就有官方消息出現，反應不可謂不快，可是，這種「快速反應」卻讓人五味雜陳。從媒體報道來看，此事件的前因後果、來龍去脈究竟是什麼，目前尚無足夠權威的信息，但卻已經有網友表示，「太可怕了，再也不去麗江了」。在旅遊傳播的新模式下，在一個人人皆為媒介的新時代，一條微博、一條微信的轉發就足以讓一個城市的品牌經歷危機，而這種局面，恐怕是誰也不願看到的。

在傷人事件頻發，公眾質疑麗江的治理能力之時，麗江召開了「麗江市提高旅遊服務質量、提升旅遊發展水平工作推進會」，共有1450餘人參會。這是麗江在以一場千人大會的形式向旅遊市場中的違法行為、歪風邪氣宣戰，表達重塑麗江旅遊形象的決心。麗江市長在座談會上表示，相關旅遊投訴事件給麗江旅遊帶來了負面影響，要求「沒有下不為例」。

「作為知名的旅遊地，在麗江涉旅的事情沒有小事，不能大意。誰影響了麗江旅遊市場和旅遊環境，我們大家都要跟他過不去，絕不能讓遊客的合法權益受到損害」，市委書記羅傑在會上表示，麗江將痛下決心，重拳整頓旅遊市場，打一場提高旅遊服務質量和發展水平的主動戰。

但實際上，幾乎每一年雲南省都會推出措施，「重拳整治」旅遊市場：

2016年11月為整治「不合理低價游」，雲南省發布《雲南省整治「不合理低價游」專項行動方案》，成立監理中心，建立旅遊購物退貨的「快處快賠」機制。

2016年雲南省在昆明、大理、麗江、西雙版納等地組建了旅遊警察隊伍，與省高院推動旅遊巡迴法庭建設，各級旅遊部門聯合工商、交通、公安、質監等部門開展聯合檢查行動。

2016年2月5日雲南省麗江市公安局旅遊警察支隊正式掛牌成立。

2015年5月和2016年1月雲南省兩次制定發布了主要旅遊線路產品成本價，引導經營者誠信經營、遊客理性消費。

但每一次整改后，收效似乎並不如預期。統計顯示，全國旅遊市場投訴下降，雲南投訴卻逐年上升，2014、2015、2016年雲南省的旅遊投訴均居全國榜首。

△數據來源：人民網旅遊3·15投訴平台

鐵腕出擊，重拳整治，何以效果不佳？不妨來看看媒體發表的看法：

光明網評論員：屢屢發生的毆打坑蒙遊客事件，並非雲南旅遊發展之路上的不能避免之事。相反，對這種事件不依法依規「頂格」處之，會遲滯旅遊市場的發育及其拓展，甚至毀掉這個於雲南而言可謂得天獨厚的綠色產業。

南都社論：阮省長「背後有人」的怒斥和「州市和縣級政府要承擔起責任」表態，提示人們不能忽略一個至關重要的問題：在旅行社違法操作、導遊生硬蠻橫、購物店強制遊客消費的表象背後，是否存在市場主體和一些公職人員的利益輸送，相關職能部門是否涉嫌不作為？

法制日報：對於一個旅遊城市來說發生「遊客被打」事件是極其惡劣的，一起都不能原諒，何況連續發生。有關方面千萬不能有偶發心態。正如有識之士指出的，連續發生在麗江的兩次遊客被打事件，在一定程度上反映出麗江旅遊秩序亟需進一步規範。

人民日報：雲南旅遊形象不斷蒙羞，如何化解旅遊投訴率全國居首的尷尬，怎樣根治旅遊市場亂象？斬斷旅遊業黑色利益鏈，尤需拿出猛葯去痾的決心、重典治亂的勇毅。

當旅行已經成為一種生活方式，旅遊收入的巨額增長，讓商家看到了謀利的良機，如雨後春筍般增長的酒吧、客棧正源於此。在旅遊經濟爆炸式增長面前，城市形象與旅遊品牌傳播的方式方法以及地方運營的相關監督和管理如果未能跟上，那麼各種旅遊亂象恐怕依然難以避免。要說服遊客放心而來，麗江還有更多像麗江這樣的旅遊城市都得反思，未來的路還要走多遠？

本文編輯：王穎

文中部分素材來源：央視新聞、澎湃新聞、新京報評論

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