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寶馬兵敗1系 康思遠中國特供戰術失靈

上市半年,被譽為特供車型的寶馬1系發展並不如意,因空間小、配置低、操控差等缺點,被外界戲虐稱「除了一個寶馬標,看不到寶馬半點影子」,而該車月銷三千左右的境況更是坐實了寶馬特供戰術失靈。

(寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官 康思遠)

上市半年,迫降8萬仍難成氣候

9月5日,牛車網致電寶馬經銷商,詢問1系銷售情況。寶馬經銷商介紹,1系頂配車型最高優惠可達8萬。1繫上市時間並不長,優惠強度可見一斑,其競品車型奧迪A3又如何呢?牛車網又從奧迪經銷商處得知,奧迪A3最高優惠同樣可達8萬。

1系與奧迪A3競爭正酣,但看這兩款車型的銷量,1系看似不愁利潤的背後實則是寥寥無幾的支持者。

最新銷量數據顯示,在7月份,1系銷售3011輛,相比奧迪A3賣出的7427輛,銷量少了六層左右。上市半年以來,1系月銷始終難達預期,每月均維持在3千輛左右,哪怕早早的給出極大購車折扣,效果也並不佳,難及奧迪A3一半。

1繫上市之日,外界對其未來走勢形成兩個極端,支持者認為寶馬低價作戰必會大賣,反對者認為1系喪失寶馬品牌精髓,必將慘淡收場。如今半年過去,從市場現階段的反饋來說,反對者佔了上風。

對於寶馬而言,1繫上市是在趕一趟只求衝量的末班車,臨近終點的位置有奧迪A3在衝刺。寶馬本以為隨著1系問世再加上優惠政策的助攻,即使不能殺敵一萬,也不會落到自損三千的地步。顯而易見,寶馬錯了。

特供無優勢,寶馬兵敗1系

寶馬區總裁劉智一直強調,單純銷量的增長不是寶馬唯一的目標,寶馬還將注重品牌的創新、可持續的發展能力。也許有口無心的劉智並未注意,1系的誕生已經是在搬起石頭砸寶馬的腳。

作為豪華品牌,寶馬一直以後驅車優秀的操控性立足,並在宣傳中普及了許多后驅車的優勢,甚至於營銷方面也有意無意以此貶低奧迪的驅動方式。但為節約1系造車成本,寶馬放棄使用引以為傲的后驅,也就意味著該品牌多年自詡前後50:50比例不復存在。

此外,在一些能賺取好感度的配置上,1系也沒能抓住消費者的心。寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官康思遠曾預測,未來十年,全球豪華緊湊級細分市場預計增長45%,豪華緊湊級市場將翻倍增長。這似乎給1系狹小的空間找了一個正當理由。

1系擁有1.5T和2.0T兩種動力系統,其中入門級車型搭載的1.5T 三缸發動機比2015年的1.6T低功版四缸機更慢,再加上抖動、噪音大等缺點,讓乘車舒適性大打折扣,而 1系內飾和配置雙雙落後奧迪A3,還將起步價定在20.48萬元,不僅難奪走奧迪A3的客戶群體,更顯得毫無誠意。

失去了寶馬家族基因還欲高高在上的1系,自然是難被客戶群體接受。

形象不如利潤,寶馬欲開闢共享世界

1繫上市至今,也被詬病至今,但真正讓人感受到寶馬已不復往昔品牌形象的事件,當屬寶馬1系共享汽車出現在街頭。

8月份,瀋陽街頭20輛寶馬1系淪為共享汽車引起熱議,輿論紛紛質疑寶馬1系究竟怎麼了。而後劇情反轉,寶馬官方表示該行為與寶馬並無關係,1系成為共享汽車只是某家共享汽車公司推出的業務,但同時也透露,寶馬的移動出行業務ReachNow(即時出行)最快在今年年底,於成都落地。

自寶馬進入以來,一直以非常強勢的豪華品牌形象出現在消費者面前,但1系誕生后,其品牌形象便遭到很大質疑。近年來,豪華車在華銷量排行榜中,寶馬長居第二,無法突破銷量天花板,寶馬似乎有意尋找其他業績收入。而寶馬共享業務的推出,一方面坐實了其發展窘境,另一方面也暗示寶馬為求利潤,其品牌形象將被顛覆。

在今年成都車展上,劉智說出了自己對共享汽車的看法,「共享經濟是近年來政府倡導的方向之一,從節約資源、節能環保的方面考慮,BMW也非常支持這樣的方向。」寶馬已兵敗1系,特供走到盡頭,不知此次寶馬是否又會搬起石頭砸自己的腳?



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