關於汽車電商，我有一個價值10億的點子

文｜曹臻

圖｜網路

前些天，某經銷商負責線上推廣的網友，通過一則長微博狠狠地把汽車之家吐槽了一番。

事情的起因是，這家店接到了區域停電通知，於是致電汽車之家客服想反映情況，否則按照規則，若12秒內沒有接聽來自汽車之家的400轉接電話，會被視作違規並扣分，直接影響經銷商在後台的排名。

但汽車之家客服始終沒有給出處理建議，也不和經銷商主動溝通協商，讓經銷商一肚子火。所以這位網友「新賬舊賬一起算」，順便也把每年不斷增加的集采費用，和針對今年「金九銀十」推出的9999元購買100積分的活動給數落了一遍。

說真的，其實經銷商們對汽車之家的怨氣由來已久。只不過相對於汽車之家的體量，個體經銷商發出來的聲音實在有限，至今我們也沒見到幾個媒體報道，那麼後面基本就會不了了之了。

明明是合作關係，卻更像是一種無奈的依附

汽車之家經過12年的「打怪升級」，如今已經毫無爭議地成為汽車垂直網站中絕對的頭牌。不僅每天擁有海量流量，其用戶粘性、用戶活躍度更是遠高於同類網站。

同時，得益於汽車之家始終堅持的資料庫技術支持，無論是廠商還是經銷商，都能通過這個媒體平台獲取大量的用戶線索。而自其經銷商後台開放至今，經銷商的「使用粘性」也是遠高於其他網站。

有經銷商就表示，如今每年定投的經銷商後台就兩個，汽車之家和易車；一些預算比較有限的甚至只投汽車之家。只有在還有額外預算的情況下，才會考慮太平洋汽車和愛卡。而在實際的效果上，后兩者是根本無法和前兩者相提並論的。

所以從主觀上，經銷商很願意和汽車之家這樣的優質平台合作。

問題在於，汽車之家針對經銷商的會員政策，每年都在變化，其中尤讓經銷商不滿的，就是不斷上漲的年度費用。比如上述經銷商今年支付給汽車之家的費用已高達162,800元，較去年增加20%；但價格年年漲，服務卻並沒有升級，後台也還是那個老系統，讓經銷商深深感到花了錢卻享受不到應有的服務。

我就此和幾個經銷商朋友聊了聊。他們對於之家的後台也是頗有微詞，不過念在之家確有較多的用戶線索，沒有觸及根本利益，也就罷了。

不過也有經銷商表示，這個年費的價格低了。對於經銷商而言，咬咬牙一年掏出來十幾萬不是做不到。結果就是大多數經銷商都身在其中，瓜分著汽車之家這一個盤子里的客戶線索，意味著最終分到每個經銷商碗里的量極其有限。

在我看來，或許對於財大氣粗的高端品牌經銷商，多掏點錢沒什麼；但是廣大的中低端經銷商，尤其是非集團化的經銷商，資金實力並沒有那麼充裕，真要讓他們多掏錢，估計死的心都有。

而且歸根到底，我覺得也不是錢的事情。

我以為，目前汽車之家在資源端幾乎可謂佔據著壟斷地位。經銷商又實在無法通過其他網路渠道獲取有效的用戶線索，因此對汽車之家的態度更像是一種無奈的依附。

汽車之家也正是基於自己是強勢平台，才會毫無顧忌地每年增加費用，在遇到問題的時候不主動解決——反正，你們離不開我。

電商啥都能賣，

為什麼就拿不下汽車這塊「肥肉」呢？

這看起來是件很詫異的事。因為的網購早已深入人心，消費者也早就養成了網購的習慣，怎麼著都該百花齊放了。但在經過十多年的互聯網培育后，汽車消費的「電商化」之路可謂沒有絲毫進展。

其實任何一個做電商的都知道汽車是一塊「肥肉」，動腦筋想辦法把汽車搬上電商平台，從10年前就開始流行的網上團購、網上車展，到最近兩年由汽車之家、天貓、京東等發起的各種購車節。

可除了活動節點有短暫的爆發，平時幾乎沒有聲息。非常重要的原因在於，人們對於電商購物的基本理解就是「比線下便宜」。活動期間，電商會推出大力度的現金優惠或禮包；但平時並沒有這些額外讓利，消費者很少會為了千把塊錢的折扣專門在網上下單買車。在經銷商處談妥的綜合優惠，不比電商平台少。

最關鍵的是，汽車電商銷售，統統都是線上下單，交易和提車依然需要在4S店完成，因為目前還是只有線下實體店能提供汽車交易、售後三包服務。任何一個電商平台能夠做的，本質上只是通過一些優惠的噱頭吸引客戶，最終為4S店引流。

說得直白一點，僅僅為了電商的一個千元禮包，我憑什麼還要上網溜達一圈？經銷商銷售壓力大，讓他們多送你一個千元大禮包不是什麼難事。

再者，汽車不同於絕大多數網購商品，它是一件「強體驗型」商品。你可以花幾十萬在京東上買一塊百達翡麗手錶，看著沒瑕疵、去專櫃驗個貨，沒什麼問題也就戴著了。

可是買汽車，消費者僅憑一些網上的圖片和數據，是根本無法體會到產品的做工質感、駕駛感受、乘坐舒適性等多方面性能的。你就必須依賴於線下4S店的各種試駕體驗，得去店裡眼見為實。真到了付款收車環節，還得再次仔細驗車才能放心開出門。

有人會問，為什麼不能是電商繞過4S店，直接找廠商談合作，豈不是可以省下不少費用？

我們可以設想一下：

比如某一款15萬元的車，電商直接找廠商拿下1000台作為銷量保證，那麼廠商首先就需要向電商收取1000台車的車款，1.5億——畢竟經銷商在向廠商拿車的時候都是全款先行墊付的，電商沒理由享受特殊待遇。

付款后，電商需要根據實際線上的訂單地址，對1000台車進行物流派送，如果客戶驗車時又發現問題需要退車或者換車，又是一輪折騰。而這整個過程，且不論電商是否有能力很好的處理，它所付出的成本，未必會比4S店更低。

一旦使用過程中再出現問題，包括涉及汽車三包內容的，電商更是沒有維修的能力，到頭來還是需要依靠4S店的技術。這時候萬一4S兩手一攤，說這事情是電商負責的，有事找電商去。那消費者該怎麼辦？

電商的模式有問題，那麼怎麼做都是錯的

汽車電商這條路不是不能走，只是現在的模式不正確，所以怎麼走都是錯的。

式的汽車電商，不應是淘寶、京東、汽車之家、易車這樣的平台主導的。它們做客戶信息收集，在一些時間段做促銷為經銷商們提供額外的銷售線索，這是它們擅長的事情。

我認為，汽車電商的主導權還應該是在主機廠。而且主導的目的不止是做個電商平台，4S店模式走到今天，都該有一次適應時代發展的變化了。

此前在參觀某品牌工廠時曾獲悉，未來該品牌的車輛都會從一開始就在車身打上一個識別碼（按照現在的流行技術，二維碼或許更靠譜）。消費者在下單之後，廠商的系統就可以鎖定這台車，而消費者則能夠通過識別碼/二維碼，對車輛製造的全程進行監督，進而確保到達自己手中的車輛是經過一套完整生產和檢測流程、沒有工藝瑕疵、或者被人擅自使用。

在我看來，這就是真正的汽車電商的基礎。我們不妨來建立這樣一個電商「模型」：

1. 主機廠主導建立一個品牌購車網站，或者把車輛識別數據共享給某個電商平台，由這個平台負責搭建專屬購車頁面框架。

2. 消費者無論是直接通過網上下單，還是在經銷商處談妥了價格之後下單，都通過這個購車網站進行購買確認，從而得到唯一的一個二維碼。

3. 通過網站、APP或者微信訂閱號等入口，消費者可以隨時了解自己所購車輛的生產進程。如車輛在裝配過程中出現問題，則及時告知消費者，更新二維碼（即由另一台車填補）。

4. 在經過物流、倉儲等過程后，車輛抵達4S店，消費者驗車，掃碼確認，付款，提車。

PS. 如果消費者希望選裝一些個性化的配件，同樣可以經由網站直接勾選，確認實際金額。而消費者的需求數據則會直接發送至工廠，生產線根據系統顯示進行具體操作。

這樣的購車流程，從根本上，給消費者展示了一個完整的、值得放心的製造和物流過程，消滅了消費者購車時心理上很重的一道坎——不確定提到的那台車到底有沒有問題，無法判斷車輛狀態。

對主機廠來說，可控的訂單化生產實則大大提升了生產效率，能夠根據客戶的具體需求進行有針對性的C2B生產，從而有效降低庫存量，減少不必要的浪費。

對經銷商來說，更是有助於減輕長期以來壓在身上的經濟負擔。一直以來，經銷商為了確保日常銷售有基本的現車供應，必須時刻保持一定水準的庫存量。在銷售旺季，庫存周轉還比較快；而在銷售淡季或者整體車市比較低迷的時候，本身的庫存量加上廠方施加的指標，往往會帶來動輒數千萬元的資金壓力。過去有一些經銷商關門停業，一部分原因就在於庫存壓力導致資金鏈斷裂，以致出現過消費者付款買車后，車輛產證卻被抵押給銀行而拿不出來的麻煩事。

由此經銷商可以把更多的精力和財力放到4S店運營模式轉變和客戶服務多元化上去。比如4S網路進一步下沉，在周邊合適的地點開設展示門店和快修站；也可以增加更多試駕車，滿足消費者的體驗需求。

而二維碼的作用是貫穿始終的。這個二維碼記錄著這台車從生產到交付，到後續使用過程中每一次預約維修保養，出現的每一個狀況，對於二手車出售來說，也就等同於有了一份完整的車輛使用報告。

當車主希望出售這台車的時候，依然可以通過電商平台進行車輛殘值測算併發布在網上。任何一位有興趣購買的客戶，都能充分了解車輛的情況，若感覺價格合適，便能通過網上確認交易，在線下的4S店完成最後的手續交接工作。

此外，從消費者第一次註冊開始，任何一次在電商平台上的操作，還可以積累相應的積分，這些積分可以用於諸如「專屬深度試駕」「售後保養券兌換」「車輛租賃」等服務項目。

不知這個電商「模型」是否看明白了？

以現有的技術條件，其實要實現下單產生固定編碼並不難。

實際上，汽車的生產過程早已習慣了用編碼「追根溯源」。每一台車都有一條專屬的PIN碼，就位於每台車的前擋風玻璃下。客戶通過電商平台下單，其實可以直接獲得一條屬於自己的PIN碼。這真的不是什麼技術難題，更不是什麼商業機密。

另外，如果把汽車電商簡單理解為線上購車有更多優惠的話，那麼這個汽車電商的概念註定是沒法「可持續性」地做下去的。你不能指望某個電商永遠會在經銷商最低價的上再給你補貼幾千塊錢，沒有任何一家有這個補貼的能力。

汽車電商更專註的應當是藉助互聯網，為客戶提供從售前到售後到二手車等一系列結合著線上線下的各種增值服務。而作為傳統的汽車製造商，應該意識到不能永遠照著固有模式運營下去了，得更加積極主動地迎合互聯網時代的變化才是。

突然感覺自己好像說出了一個價值10個億的idea……