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比拼錢袋子的BAT能砸出內容商業嗎?

比拼錢袋子的BAT能砸出內容商業嗎?

導讀

UC號、百家號、企鵝號等各個平台補貼內容創業者的力度越來越大,拓寬分發渠道同時也給自媒體人帶來收益,內容創業呈現一片繁榮。但如今的內容創業在發展成內容商業的跑道上還面臨著諸多問題。

刺蝟公社 | 哲銘

3月27日,阿里巴巴文化娛樂集團總經理陳超在UC金松果獎頒獎典禮上透露,量子獎金萬元創作激勵累計金額近3000萬元,並且量子計劃還將越來越大。

自UC推出的W+量子計劃開啟三個月以來,平台自媒體三個月累計最高收益約9萬,五星賬號廣告分成累計總金額超1800萬。

UC金松果獎頒獎現場

BAT三家全部殺入內容行業后,又開始比拼起自己的錢袋子。

BAT與今日頭條:「三英戰呂布」

不惜重金扶持內容生產的不僅僅是阿里,BAT中騰訊、百度早已入局。BAT三巨頭與今日頭條共同上演了一出內容江湖的「三英戰呂布」。

阿里巴巴進軍內容領域並非近日之事,早已初見端倪。2014年,阿里巴巴集團就全資收購UC,並組建阿里UC移動事業群。

UC內容運營部的工作人員說:阿里UC號就是和頭條號、百家號、企鵝號一樣的自媒體服務平台,需要自媒體的優質內容。

除此以外,2016年支付寶推出了生活號,即入駐商戶可以通過該平台對用戶進行信息推送、交易場景打通和會員服務管理,生活號實現了內容與消費場景無縫對接。前不久支付寶又上線了一個名為「天天有料」的新功能。主要推薦財經、汽車、科技等內容。

現階段天天有料和生活號均還處於內測階段。UC號算是阿里系最大的內容平台。陳超表示目前UC訂閱號總入駐量已突破30萬,閱讀量過億的賬號有24個,信息流內容日曝光量超90億,文章日閱讀總時長825小時,累計訂閱用戶半年內增長12倍。

對於阿里而言,進軍內容領域只能算後來者。騰訊很早就開始做內容。

騰訊不僅擁有騰訊新聞這款在資訊客戶端中穩居第一的App,還有與今日頭條對標的一款防禦型產品天天快報。如今天天快報在裝機量上,已經超過了很多資訊客戶端。

不僅如此,騰訊也做起了「內容收割機」企鵝媒體平台,該平台以騰訊新聞和天天快報為依託。

此前,騰訊網企鵝媒體平台負責人雷明在接受媒體採訪時介紹,企鵝媒體平台推出后,整合了騰訊公司各種優質資訊App平台,包括天天快報、騰訊新聞、微信騰訊新聞插件等。其中天天快報已經將70%的流量和騰訊新聞20%的流量都開放給了企鵝號。

與之類似,2016年9月28日百度正式上馬百家號,宣布入局內容領域。

今年年初,李彥宏在百度開年講話中說: 「百度從本質上來講,最核心的東西還是在做內容的分發。」但他逐漸意識到,內容正在離百度而去。「整個世界一直是在變化,從PC互聯網到移動互聯網,移動互聯網起來很多超級app,內容越來越多被封裝在微信、微博這些裡頭。」

用戶在超級App上因為內容而增加了停滯時間,而這些內容又由無數用戶自行貢獻。

認識到這一點后,百度開設了百家號。據百度公司近日公布的數據顯示,截至2016年12月31日,百家號已有超過20萬名作者入駐。

這三家還面臨著一個新銳又衝勁十足的對手——今日頭條。

今日頭條的個性化智能內容分發模式,成為內容傳播模式的一大創新。今日頭條因此獲得了僅次於騰訊新聞的裝機量和用戶數。

而且,今日頭條的內容戰略一直領先於競爭對手。早在2015年9月,頭條號就推出了「千人萬元計劃」,用高額補貼內容創作者的策略,推動自媒體入駐今日頭條。

騰訊首先應戰。接下來百度和阿里系的UC也開始出台相關的補貼策略,補貼的額度一家比一家大,一次比一次高。

BAT都在向平台砸錢,三家都有錢,誰都不懼燒錢。而且砸錢規模由億級上升到10億級(百度的百億可能很難計算)。

大佬們對於燒錢的態度,或許正如張一鳴在接受《財經》所說:「陪著燒唄。只要你跑到最前面的話是可以做到的,核心是你要提高你的系統效率。」

砸錢能砸出內容商業嗎?

雖然各家補貼都是以億為單位,補貼金額不盡相同。但都凸顯了這樣一個事實——內容平台花錢扶持、補貼內容是不可避免的。對於沒有多少內容基因的UC號、百家號必須通過高補貼將內容創作者吸引到自家平台上。

補貼金額如此之大,那麼自媒體的收益到底如何?

據刺蝟公社之前的調查,普遍反映,最近補貼很猛的是UC號。其餘各種「號」中,比較實惠的是企鵝號和今日頭條。

顯而易見,平台方帶著巨款殺入內容領域,對自媒體而言,首先能得到的就是經濟收入。

一位參加UC金松果獎頒獎典禮的自媒體人告訴刺蝟公社(ID:ciweigongshe),他已經兩個月獲得量子計劃的萬元獎勵。即便如此,他認為:「主要做科技類的評論和行業觀察,這樣的號,其實再各大平台很不吃香。」

「即便一萬元也是不多的,只不過是既然有補貼為什麼不拿呢?」一位自媒體人對刺蝟公社說。

如果單從收益上看,自媒體從微信公眾號上獲得的收益比其他平台大得多。但其仍然入駐的原因只有一個:「錢都是次要的,多個平台唄。」

所以各平台也都設置了「鏡像功能」,即入駐的自媒體綁定微信公眾號后,系統便能自動抓取該賬號在微信公眾號上的內容更新。

日前新榜CEO徐達內表示,在內容創業的流量紅利下半場,渠道成為基礎設施,多平台入駐已成常態。

各渠道平台內容生產者不佔少數。微信公眾號數量已有2000多萬個,微博上垂直領域作者已超過230萬,優酷自媒體頻道數量超過2200萬。

多平台繁榮的今天,內容創業者該如何與平台更好的共生共榮呢?徐達內認為:「去中心化平台,內容品牌是根本。流量分發平台,規則適應更重要。」對於自媒體而言,應找准各個平台不同的規則。

砸錢不僅砸出了多個平台,還使得短視頻成為了內容行業的下一個風口。

張一鳴把「10億」補貼原創短視頻稱為「all in」。據公開資料顯示,對比2015年頭條號創作者大會上發布的數據,一年間,頭條號所發布內容的流量從5.1億增長到19.3億,增長近300%。然而其中就有10億,近200%的增量來自啟動不久的短視頻業務。這證明短視頻確實是內容行業的下一個風口。

騰訊不僅將「芒種計劃2.0」聚焦在原有的補貼內容上,還增加短視頻這一內容,順應「短視頻」內容崛起這一大行業趨勢,同時投資快手以彌補其短視頻布局缺陷。

但目前短視頻的商業模式並不清晰。如徐達內在會上提出的疑問,商業模式應該做廣告嗎,如果做廣告應該做植入廣告還是貼片廣告呢,以及這種廣告生產成本到底多高?

除此以外,去年上線不到2個月便估值上億美金的「分答」以及營收滿滿的「得到」也將內容付費這一話題一度炒熱。今年2月,36氪宣布其付費專欄「開氪」正式上線。豆瓣等平台也紛紛推付費專欄。

據《2016年網路新媒體用戶研究報告》的數據顯示,33.8%的新媒體用戶已經產生過對新媒體內容的付費行為,15.6%的用戶有付費的意願但是還沒有進行付費行為。不願意為新媒體內容付費的用戶也依然存在,但數據已從兩年前的69.7%降低到去年的50.6%。

內容付費的模式也得到了肯定。據「得到」公布的數據來看,截至3月5日,「得到」APP總用戶數超過558萬人,日均活躍用戶數超過45萬人,專欄累計銷售144萬份,專欄周打開率為63.1%,專欄日打開率為29.3%。

但與短視頻類似,內容付費火爆的背後也存在諸多問題。它和知識付費有什麼區別,所生產的知識和內容是否能滿足市場需求,以及知識付費或內容付費的持續性能有多長?

這些都是接下來內容創業者們必須面對的問題。在BAT三家與今日頭條的競爭中,各種風口不斷出現,相關的問題也接踵而至。只有解決好這些問題,內容創業才有可能真正轉變為內容商業。

哲 銘

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