新媒體營銷內容為王，那，內容營銷到底如何做？（下）

『新媒體營銷修鍊手冊之七』新媒體營銷內容為王，那，內容營銷到底如何做？（下）

新媒體營銷時代，消費者逐漸擁有了信息的自主選擇權，不再被傳統媒介禁錮或者劫持。因此，企業創造主動的高質量內容，吸引消費者的眼球，並在消費者搜尋信息進行購買決策時給消費者必要的信息，進行有效的內容營銷，就顯得非常重要。

但企業和消費者的接觸點很多，很多企業投入大量時間和資源做內容營銷，但效果卻不盡如人意。究竟內容營銷具體需要從哪裡開始著手，才能有效達到營銷目的呢？實際上，我們仍然可以從經典的營銷框架里尋找思路。例如，真正認識產品內涵，企業才能利用「內容營銷」高效推廣產品。

我們今天就嘗試從大產品的視角，來探尋一下內容營銷的切入點。

要實現產品的有效推廣，你必須從一個更大的視野來深刻了解產品的概念，新時代的產品概念不再是你所能購買的到的實體物品本身，廣義上的產品至少包含三個層次：核心產品、實體產品和拓展產品。

核心產品：也就是核心顧客價值，即產品能夠為顧客提供的核心利益或服務。

實體產品：即產品實體，包括產品特徵、設計、包裝等，屬於產品的有形價值。

拓展產品：即產品的附加價值，包括售後服務、擔保、交付和信用條件等。

現代營銷中的產品定位以及品牌定位一般也是基於產品的這三個層次來進行有針對性的定位，那麼內容營銷如何從這三個方面助力產品的營銷推廣呢？

1、 核心產品

消費升級理念背後的推動力，其實源於，顧客越來越願意為一種「體驗」買單，而不是擁有一個物質實體。於是對於顧客而言，產品的核心價值就等於產品能夠提供給客戶的一種美好體驗。於是「體驗式經濟」應運而生，所謂體驗式經濟，即讓商品或體驗，融入用戶的日常生活，為用戶帶去更加精彩的生活體驗。企業在運用內容營銷傳達產品的核心顧客價值時，一般都在扮演者三類角色：

 師長

以老師和家長的身份，向用戶傳授某一方面的技能，以幫助用戶使用其產品，更好的改善生活。最常見的要屬於美妝、美食領域了，例如，現在有很多網紅直播卸妝化妝，其實主要目的都是推銷某件化妝品，儘管你對該產品不感興趣，但是看到可以免費學化妝這樣的福利，你還是會觀看該內容，這就無形中增加了產品的曝光量。

 專家

利用專家在特定領域的權威性，來宣傳產品的核心價值，採取這類方法的企業，通常採用白皮書的形式進行內容營銷，例如保利地產作為知名房企，2012年，在其成立20周年，在全國開展「保利地產20周年·走巷」活動，在微博發起房產行業白皮書，以及華為發布的雲計算產品白皮書等。

 心理醫生

心理醫生類的內容營銷，利用現代社會大都數人的某些通病，從而提供具有相對應治癒理念的產品。典型的案例有，治癒知識焦慮症——邏輯思維，宣揚及時享受、滿足自己——京東白條等等。

2、 實體產品

產品的實質仍是滿足消費者的某種需求，因此產品的具體特性仍是用戶關注的內容，只是企業在呈現產品的特性上需要進一步升級了，運用內容營銷，實現產品的特性展示具有以下幾個趨勢：

 概念具象化

隨著中西文化交流的滲透，人的思維正在潛移默化地西化，而西方人習慣工作和生活分開，他們期望工作之外的生活儘可能地簡化，而隨著佔據市場80%消費能力的「年輕群體」，正面臨工作競爭壓力越來越大的生存現狀，人們對尋求工作與生活分離的願望更加強烈，這種願望反應到產品需求就是希望產品功能的描述更加直觀具體化。例如，手機的功能展示，內存大小具體為可存儲多少張照片多少視頻；待機時長具體為一次充電能進行多長時間視頻，語音通話等，即使用用戶可以具體感知的概念來解釋產品相關的專業術語。

 場景化產品

數字空間是一個二維世界，易於傳播信息而難於體驗；而現實世界是一個三維世界，傳播信息的效率相對較低卻容易產生體驗。搭建有意思的「遊樂場」，除了數字空間，不妨回到現實世界里走走看看。在場景中找到洞察，在場景中找到靈感。例如，在kindle亞馬遜電子書的廣告中，它是這要場景化這款產品的，該廣告中有幾個重要的場景，圖書館、戶外露營、旅行出差的機場，它的廣告詞如是：「小時候曾經你想搬走的圖書館，現在一路在手。曾經在樹下的時光，如今隨處可享。廢寢忘食的黑夜，此刻被持續點亮。讀不完的熱愛。--Kindle亞馬遜電子書閱讀器」。

 用戶視角化產品

即從用戶的角度出發，尋找產品與用戶的利益契合點，為用戶購買該產品找理由。用戶思維，已經不是一個新鮮的辭彙。任何一個行業，能夠用極致的用戶思維去深挖用戶的真實想法，並以此為出發點進行產品和服務流程的針對性開發，才可能產生讓客戶尖叫和追捧的極致體驗。採用用戶思維推廣產品的最好例子非小米莫屬，讓廣大的米粉參與到小米手機的功能設計上，不僅形成了強大的小米社群，一句「為發燒而生」成為推動小米手機病毒式營銷的利器。小米的成功，很大程度上與其站在用戶角度定義產品，尋求產品與用戶之間的利益契合點有關。

 體驗式傳播

所謂體驗式傳播，即用感官化、體驗式的描述來闡述產品的賣點。其中最為出名的莫過於雕爺牛腩的營銷案例，雕爺牛腩餐廳在開業前進行了長達半年的「封測」，在這半年的封測期內，邀請京城各界的近百位美食達人，影視明星前來試菜，以至於圈內明星均已獲得封測邀請為榮，吊足了顧客的胃口，為其飢餓營銷奠定了基礎。為什麼說這是「體驗式傳播」呢，雕爺牛腩並沒有花錢請明星代言其產品，而是邀請美食界以及對吃有研究的明星進店試餐，這些人具有兩個特徵：「自帶流量」+「高端吃貨」，這兩個標籤碰撞在一起所產生的化學作用是，不需要任何宣傳，這些被邀請試吃的群體，他們的體驗已經很好地印證了產品的價值。

 數字化營銷

所謂數字化營銷，其實就是突出數字在進行營銷時的巨大魅力。說到奶茶，你最先想到的是香飄飄還是優樂美，沒錯，大都數人第一想到的絕對是香飄飄，就因為那句經典的廣告詞：「香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈，連續七年，全國銷量領先。」反觀優樂美的廣告詞：「你喜歡我什麼？喜歡你優雅，快樂，又美麗。你是在說優樂美奶茶啊？你就是我的優樂美啊。」之所以說數字是神奇的，是因為跟風效應以及馬太效應的盛行，當消費者聽說香飄飄奶茶的銷量全國領先，一年銷售3億多杯，可繞地球兩圈，這些數字營造的概念時，消費者潛意識裡當然更加認同這個品牌，也自然而然更傾向跟隨大多數人的選擇，最終購買該產品。這就是數字在營銷中的魅力。

3、 拓展產品

拓展產品的附加價值，內容營銷在拓展產品的附加價值上，主要起到塑造一種身份認同，宣揚一種生活態度的作用。且看凡客是如何運用內容營銷來營造一種身份認同的。凡客的代言人韓寒與王珞丹的廣告詞如下：

 韓寒版凡客體

愛網路，愛自由，

愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；

也愛29塊的T恤，我不是什麼旗手，

不是誰的代言，我是韓寒，

我只代表我自己。

我和你一樣，我是凡客。

 王珞丹版凡客體

我愛表演，不愛扮演；

我愛奮鬥，也愛享受生活；

我愛漂亮衣服，更愛打折標籤；

不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹

我沒什麼特別，我很特別；

我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客。

「凡客體」的成功之處，在於它試圖用一些代言人、一種調性、一種態度，為一個社會群體命名、代言，並博得他們的共鳴甚至歸屬感。成功塑造身份認同的品牌不勝枚舉，例如蘋果、可口可樂、小米等，然而並不是所有企業都是含著金湯勺出身的，那麼對於平民企業要想塑造獨特的身份認同，就必須在拓展產品價值上，運用好內容營銷，找准自己的定位，深耕細節，追求極致，才能在品牌森林獨樹一幟。

雖然，內容營銷如今已是營銷領域的高頻詞，但其具體含義和做法其實並沒有定論，因為營銷的概念內涵本就廣泛，而內容營銷的內容、體系也是非常龐雜。如果你也對新媒體營銷感興趣，或者對內容營銷有著獨特見解，歡迎關注萌面笨博士，隨時與我們交流。

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