電商精準扶貧 東明：說你不懂農村電商 你還別不服氣！

編者按

農村電商走到今天，還沒有到爆發性增長階段，制約發展的原因很多，其中一個很重要的因素是，做農村電商的這批人，還不夠懂農村。

從產品談起吧。最近對產品的思考比較多，包括對產品團隊也交流的比較多，就順手做點記錄。做了這麼多年農村電商，回頭來看，做好產品還是企業的根基。實際上從創業開始，我就意識到一個問題，農村場景與城市場景差異很大，所以產品也一定長得不一樣。但實際上，慣性的作用非常大，你會發現，今天各農村電商平台產品，當然也包括趕街，長的都與城市電商產品差不多，看不到什麼差異化。前幾天把產品團隊拉到一個山上，在一個完全不同於辦公室的場景，引導大家清零思維，不帶慣性，重新從0開始審視產品。反覆問自己，從功能模塊、業務邏輯，還是從Ui、Ue到交互，今天的產品是否真正滿足到了農民最大痛點，體驗是否最適合農民？以及再從0審視，我們的目標用戶農民的需求列表到底是什麼，哪些已提供了價值，哪些沒有，哪些價值我們的提供是有效的——是為用戶創造了價值，降低了成本還是提高了效率？而哪些需求實際是沒有意義的。我們是需要以平台思維全面推進產品，還是以單一模塊爆破思維先做透一塊？回到決策依據時，我們發現，即使今天像我們趕街團隊，紮根農村七年，天天與農民打交道，也不敢說自己真的很懂農村了。所以，我對團隊說，說你不懂農村，你還別不服氣。我們過去談的懂農村，大多還是統計層面上的了解，拉出一個區域經理來，是都能把當地的行政劃分、產業、人口數、年齡結構，家庭收入、支出，到軟硬體環境，物流條件等說個明白。但涉及到人性更深次層面，如文化、精神方面呢，實際上我們了解的不多。這也正好反映了農村電商產品現狀及水平。

什麼叫真正懂農村，誰從農村取得了最大的成功？無疑，革命時期的共產黨是最佳案例，可以說，如果共產黨不懂農村，就不可能有農村包圍城市的特色的革命道路，也不可能打敗國民黨建立新。這其中尤其是毛澤東，讀他早年對農村，農民的調研報告，理論分析，你不得不欽佩他對用戶需求調研之系統，到位，對用戶需求把握之準確，也在這個基礎上，融合他的政治、軍事能力與馬克思主義思想的融合，成為了奠定革命勝利的思想基石。在毛澤東思想體系里，農民絕不是一個籠統認知，其中有資產階級，小資產階級、無產階級，地主、富農、中農、貧民、僱農，各個階層的需求是什麼，痛點是什麼，共產黨要團結誰，要打倒誰，想的非常清楚。今天是互聯網時代，很多人都在關注農村機會，如果做不到真正懂農村，這些機會終將與我們無緣。時代不一樣了，但一些本質性的東西是很難變的，或者說會變得很慢，要抓住用戶需求，做出好的產品或商業模式，除了統計層面必要認知外，對用戶的文化、精神、人性等「第一性」層面的東西，我們必須有更深層次的了解。

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根據這幾年的觀察、實踐、思考，我認為在農村社會的「第一性」層面，有幾個文化特徵還是非常明顯的，簡單羅列下：

第一

熟人社會

什麼叫熟人社會，農村出身的深有體會吧，走村串戶，迎來送往，沒有不熟悉的。這與商業有什麼關係？舉個例說明，前兩年，我帶央視記者進村採訪，在我們一家趕街服務站里，當時圍坐著幾位老人。記者拿著話筒逐一問老人，你們有在網上買過東西嗎，得到肯定后，繼續追問你們真相信網上這種虛無縹緲的交易嗎？老人們一致回答：是的。當時記者有點懵了，轉頭對我說——你們群眾演員安排的好呀。我說，你繼續問吧，我真沒安排。當記者繼續追問原因的答案是——我們不知道什麼是電子商務，但我們相信這個村裡服務站的小李。記者恍然大悟。農民的的信任從哪來？不是今天交易平台誠信保障體系，不是諸如契約規則，而是從熟人上來說。費孝通在《鄉土》提到農村——這是一個「熟悉」的社會，沒有陌生人的社會。在這個沒有陌生人的社會，如何理解，運用這個文化，是非常值得我們思考的。

第二

羊群心理

羊群心理，或說是從眾，隨大流心理。其實心理學家認為、人都有羊群心理。但這一特徵農村無疑更為突出，產生的原因或許是群居性，或許是防備性，安全感等原因吧。比如說穿衣服，在城市，我們希望的是個性化，不要撞衫。但在農村，很多時候是相反的——因為你穿得好，所以我也買。這條幾乎適用於任何消費決策。所以，我們在做銷售分析的時候，經常會看到這樣的情況，一個村裡可能同款衣服會有幾十件集中下單，而隔壁一個村下單可能為0,就一點不覺為怪了。這裡還引申出一個「意見領袖」文化。意見領袖就是這個羊群的羊頭，他們的語言、行為帶動性很大。

第三

八卦文化

人都八卦，心理學家也這麼認為，說明一下，我這裡指的「八卦」是個中性詞。但農村尤喜八卦，而且與城市人的八卦取向不一樣，他們不會對明星緋聞什麼太感興趣，他們喜歡八卦周邊的人事，而且很容易造成病毒性傳播。這對做產品，傳播之類工作的你有啟發吧。

第四

崇尚權威

這也是千百年來的文化了。比如說，在農村誰家出了個官，誰家的地位立馬會高出一頭。比如說農村人特別喜歡看CCTV，喜歡看新聞聯播，特別相信央視廣告。農民也痛恨腐敗，但身邊誰家子女有能力腐敗，卻十分崇拜。分析下背後的原因，你會發現在農村，對千年農耕文明、封建社會下文明、文化傳承，比城市遺留的更多，無論是好的，還是不好的。

今天農村電商很火，但大體是虛火。屬於市場的東西還不多。一切都還在初級階段，哪天農村電商走向成熟，走向真正的市場化，好的互聯網產品出現，應該是一個標誌性的座標。而要升級農村電商，一個大前提是：我們需要更懂農村。創業維艱，做農村尤為苦逼，箇中滋味，冷暖自知。不忘初心，牢記願景，繼續干吧！

文章來源：潘東明