新興造車公司如何圈粉？這四條營銷「新玩法」請記牢

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不得不說，汽車行業過去兩三年湧現出了很多新品牌，他們以煥然一新的面貌，給這個略顯沉悶的百年汽車產業帶了清新的氣息。而這遠不止汽車產品和技術本身的不同。

他們不再僅銷售汽車，而是在倡導一種全新的出行理念，創造更加高效便捷環保的出行方式。比如 LYNK&CO 的腳踏車計劃，以及共享租賃的願景。

他們考慮的不僅僅是讓車開得更快，更安全和更舒適，而是如何讓人在車上的時光變成美妙享受， 比如蔚來 EVE 概念車的起居室設計。

他們考慮的是如何讓車更懂人，主動幫人代勞，與人建立更緊密的連接和互動，讓車成為一個更聰敏的伴侶，比如 Faraday Future 首款量產車 FF 91，比如 LeSEE Pro 概念車。

他們從一開始就考慮用車生活的各個方面， 比如充電，租賃和共享等， 比如樂視和Faraday Future。他們雖然還未真正走向市場，但卻已經開始與未來的用戶建立零距離的深度溝通。 比如讓用戶留下聯繫方式， 為用戶定製其感興趣的信息。

而這些品牌面臨的一個共同問題，就是如何在還沒有產品的情況下，先行在潛在用戶心目中建立自身獨一無二的認知，以及細水長流的情感維繫。

如今，多數傳統車企都在通過人格化的的社會化渠道與用戶零距離溝通，用戶和企業的紐帶已經遠不止是產品體驗和服務，而升華到了健康，安全，以及心靈關懷的層面。 不過，我們可以發現，在數字化和互聯網時代誕生的新興互聯網及跨界汽車品牌，從理念和思維層面還是帶來了很多全新氣息。

相比傳統汽車通常採取以產品及服務為紐帶來實現用戶溝通方式， 新興汽車品牌用戶溝通，開始變得更加自由，直接，開放，多元。

特點 1：更開放和包容的線下活動

從首款量產車 EP9 的賽道表演，倫敦首發，再到如今全新 EVE 概念車的發布，幾乎每一次重要的發布會，蔚來汽車都會在舉辦地以外的其他一線城市舉辦線下觀賽趴，並且通過官方微信平台來公開招募網友來看直播。 而對於電動車領域最高規格的方程式比賽（FormulaE），蔚來還通過官微平台邀請網友前往現場觀賽。

很多傳統車企也會邀請潛在用戶參與新車發布會，但大多數是定向邀請，蔚來面向社會公開招募參與者的方式讓人耳目一新。 這種平等的，開放和包容的溝通思維，對於建立潛在用戶的好感功不可沒。 而這也是建立品牌形象的重要基礎，讓用戶感到被尊重和認同，比直接把品牌特色告訴用戶更為有效。

特點 2：讓用戶成為被傳播的主角

去瀏覽特斯拉及蔚來汽車的官方微信，可以發現有不少內容是描寫車主或網友故事的，或者是車主自己寫的。用戶和車主，既是傳播的對象，也是傳播的主題。這與傳統汽車品牌大多自創內容有很大的不同。 正如一位特斯拉車主所言： 「當你買了一輛特斯拉之後，你與特斯拉品牌的互動才剛剛開始」。

比如特斯拉官方微信上發布了華南特斯拉車主自行發起的，以「 愛地球，愛海洋」 為主題的帛琉之旅的文章， 以及特斯拉車主見義勇為攔下失控車的故事。在蔚來汽車官方微信上，也有一些網友自己寫的遊記，大多數與蔚來並無直接關聯，而是網友個人的生活態度和旅遊感悟的表達。

在特斯拉官方網站首頁的資訊中心，有一個車主故事欄目，上面刊登了自 2013 年11 月至今的近 80 篇車主故事，這些車主來自全球各個國家，雖不是什麼名人，但都是生活和事業的成功人士。車主故事圖文並茂，很多還配有專門的紀錄視頻，內容大多是講他們豐富多彩的有車生活，甚至包括郵遞員車主開著特斯拉去送快遞的故事。

而傳統豪華汽車品牌，大多是另外設一個俱樂部網站，即便是官方俱樂部，也不會放到官方網站之下，比如寶馬官方車主俱樂部。沃爾沃汽車官網上，雖然有生命奇迹俱樂部的頁面以及會員訪談，但內容較為嚴肅，教化意義明顯，比如「生死交鋒后的安全信條」「絕處逢生的生命保護」「呼與吸之間的希望之門」。這樣雖然利於樹立正面形象，但過於沉重。

特點 3：讓官微成為開放的互動討論平台

蔚來汽車官方微信上會發起很多話題，比如「你希望未來能出現什麼樣的汽車服務」，「有趣的反差體驗」、「你最喜歡蔚來汽車全球哪間辦公室」「你還有什麼有趣的特殊技能」，「 從對手變成隊友的故事」， 「那些讓人心跳加速的巔峰時刻」，「 最具自由感的一刻」 等，而正文主體內容則是若干位網友的精彩回復。這些話題也帶來了網友踴躍的跟帖評論。

對於積极參与討論的網友，蔚來汽車會抽出幸運觀眾，並贈送蔚來的專屬禮品，並在官方微信上公布幸運網友名單。

對蔚來而言，官方微信不僅是傳遞品牌理念及產品優勢的平台，更是一個以未來出行生活為主題的網友互動討論及分享平台，這種人群聚集效應及討論熱度，本身就是最有力的品牌宣傳，對於潛在用戶的正向影響也是最大的。

而全新品牌 LYNK&CO，也同樣將官方微信作為一個網友互動及參與的平台，比如公開招募全球體驗官，以及#趣做 CEO#的話題，展現網友們積极參与討論的微博截圖，話題內容十豐富多彩，充分展現了網友對美好生活的追求。

特點 4：不以賣車為目的，而是先交朋友

瀏覽特斯拉，蔚來以及 Faraday Future 的官方網站或者官方微信，都很容易找到註冊及登錄入口，網友只要輸入簡單的信息便可成為會員，從此與品牌建立了一種恬淡而溫暖的聯繫，不僅可以持續獲得定製化的品牌資訊，在特殊的節假日還可以收到品牌的祝福。

在這些內容中固然不乏一些產品推廣的信息，但更多的時候，品牌是在給予網友以朋友式的關懷，以娓娓道來的方式進行互動，讓用戶感到品牌的親和力並提升信賴。而這也正是公關的精髓：潤物細無聲。

目前，特斯拉和 Faraday Future，都在網上推出汽車預訂服務，只需要輸入簡單的個人信息，繳納幾千元至數萬元不等的訂金便可成功預訂， 用戶若不滿意可直接退訂。雖然離真正交付可能還有一段時間，但品牌會利用這一空檔期去與用戶建立更深入的溝通，並提前讓用戶享受准車主的尊貴待遇。

而傳統汽車品牌，大多則是吸引客戶去 4S 店，由銷售顧問給客戶充分講解產品並體驗熟悉產品之後，再讓客戶交訂金購車。這看似更符合用戶的消費邏輯，但在與用戶建立連接的時間起點上，就已經落後了。

目前，特斯拉已經收穫近 40 萬個 Model 3 的訂單。按照傳統觀點這似乎有一些風險，若用戶拿到車時又不喜歡了怎麼辦，但這也正是互聯網汽車品牌與傳統汽車品牌的不同之處，用戶可以參與其中產品的設計和生產環節，他們對於設計和配置的建議將有機會反饋到工程師那兒。

可以看出，互聯網汽車與傳統車企很大不同，就是開放和透明，品牌本身以更加擬人化的方式，與用戶建立更加真實和深入的對話，用戶是參與者，決策者，而不僅僅是接納者。

如今，互聯網汽車多數還處於產品導入期，隨著後續產品陸續投向市場，以及相關的營銷服務體系的構建，人們將越來越真切地感知到他們的全新用戶思維，開放，共享，平台化，定製化…這也將代表互聯網時代面向未來的消費心理：每個人都希望被尊重，都有溝通表達的慾望，都希望尋找共鳴，而品牌可以成為他們的平台和紐帶。

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