汽車電商如何活下去？關鍵的鑰匙已經找到……【周末閱讀】

汽車電商的定位略顯尷尬。

如果把汽車電商理解成線上導流，大肆比拼價格戰的話，前幾年瘋狂的燒錢補貼已經被證明是錯的；如果只認為電商在於線上交易，線下送貨上門的話，那就未免太狹隘了。

如何理解汽車電商？

汽車電商的訴求是什麼？

首先要明確的是，汽車電商如同所有的電商渠道一樣，無非想要給用戶提供一套標準化的服務流程，那就得清楚現有的流通體系對於用戶來說，痛點是什麼。送貨上門？可汽車再怎麼製造，終歸是一輛單價至少大幾萬的產品，即便再想怎麼便捷，也要去線下店摸著實物才會掏腰包；假貨？更不可能，汽車品牌無非就這麼幾十家；究其根本，那就只剩下購車過程中服務流程和使用觀念的改變。

把服務流程拆分來看：

• 汽車單一品牌的銷售體系滿足不了用戶多維度的購車選擇，這也是為什麼很多4s店愛集中扎推開店的原因。用戶不希望花一整天時間跑半個北京城，卻只能諮詢兩三款車，單位時間內效率太低；

• 價格，汽車可能是唯一一個可以砍價的高消費品牌，本應有著明碼標價，但同一款車從不同的渠道購買價格會相差幾萬，價格不透明所折現的是背後商家有著不菲的利潤空間。

其次在使用上，近幾年隨著分時租賃、p2p租車、網約車等新興玩家的不斷滲入，市場的不斷被教育，人們對汽車消費不在只是物權擁有，更多的是一種即用即有的共享理念。因此，單純的整車銷售模式也需要被用戶反哺，從而革新出新的售賣形式。

早期的汽車電商1.0時代試圖用比價（尋找最低價）來吸引用戶，但最終自食不斷燒錢補貼的惡果，除了獲客成本高之外，壁壘還來源於車源。汽車銷售體制在國內是一個很荒誕的銷售辦法，只有經過主機廠授權，才被允許去售車。實際上，主機廠花費了近十年的時間打造而成的經銷商銷售體制，暫且不會也不能去打破現狀，去放任汽車電商來打亂市場價格，擾亂各自安好的生態。

但好在，這種生態隨著汽車消費市場由賣方向買方的轉化而被打破。

主機廠的授權與市場定價是如今汽車電商難以逾越的兩座大山。一方面，如果不能幫主機廠帶來可觀的成倍增長的增量市場，它很難認同你的價值並開放授權給你。另一方面，一旦有人以低於市場價在賣車，那麼經銷商絕對會斬殺這些試圖搶佔他們生意的新入局者。退一步講，汽車電商即使以同等價位售車，又缺少線下真實的交易場景與品牌背書，無法與經銷商競爭。

基於以上兩點，越來越多的汽車電商最終淪落為經銷商獲取客源的一種營銷工具。尤其對於車企來說，電商依然是媒體平台和營銷平台,其核心是集傳播、集客、銷售一體的場景化營銷模式。也就是說，汽車電商想切入交易流並非一件易事。

金融如何撬動汽車電商？

汽車電商如何擺脫受制於人的局面？我們不妨尋根源頭-汽車產業鏈最上游主機廠。

趨勢一、自建銷售體系。真正在個人消費領域能夠統一服務和價格的品牌都是自建銷售體系，比如蘋果、比如特斯拉。

但這個難度比較大，一方面是傳統汽車廠商的產業鏈太長，運營成本過高，另一方面是經銷售體制已經形成規律，一旦打破就要傷筋動骨。比如上汽集團2014年成立的車享網,只在線上賣上汽的產品,但做了一段時間,考慮到與現有經銷商利益,的矛盾衝突，也不得不調轉船頭,大力發展車享家的售後業務, 之後再通過售後的線下門店來幫助銷售新車。

不能否認主機廠自建電商體系是趨勢之一，除了少數對自身品牌形象極為看重的品牌會堅持自營而不依靠任何渠道，多數並不會排斥第三方渠道的介入。

趨勢二、汽車金融與融資租賃。汽車金融最近兩年紅得發紫，二手車電商新車電商都瞄準這一發力點。

不止一家主機廠提到過美國的汽車消費模式：用戶可以不用購買一輛車的所有權，而只需要購買一台車在一定時間內的使用權。這種消費模式在國內稱為融資租賃，也可以叫做「以租代售」，當下這種汽車消費模式正在逐漸走上檯面。

先來看主機廠，吉利全新品牌LYNK & CO（領克）可以算是這種模式的代表者與先行者。通過租賃模式拉低用戶接受新品牌的風險成本，以租來玩玩的心理說服用戶開始接觸這個新品牌；另一方面，直租的方式價格更低，也就更能夠刺激消費，擴大增量市場。

值得強調的是，融資租賃可以讓車輛價格變得模糊又透明。因為融資租賃，汽車電商的價格不再是把汽車售價明明白白擺在檯面上，而是以首付＋月供的金融產品把利息揉在車價中，巧妙的迴避了與經銷商價格的正面衝突。

另一方面，明碼標價的金融產品可以讓車輛價格更透明。銷售人員不具備線下砍價的許可權，所以用戶購車時的首付＋月供是固定產品，不可議價。

事實上不只是主機廠，第三方平台、互聯網創業者也已經意識到通過金融撬動汽車電商的意義和必要性。像易鑫金融、大搜車（彈個車）、花生好車均是融資租賃模式的典型代表。

這裡以花生好車為例，這家汽車金融公司用以租代售的商業模式，取代了汽車融資租賃領域慣有的回租模式，積累了一定的數據和具備二手車處置能力之後，增添了帶尾款方案，以及二手車置換業務。這種通過金融涉足汽車交易的模式，或許會成為汽車電商的新玩法。

汽車電商做成的先決條件是？

首先必須得到主機廠的認可，不能再被當作是一個營銷平台。主機廠的訴求只有一個：銷售業績。換言之，誰能夠給主機廠帶來銷量上的遞增，誰就能夠扭轉與主機廠的被動關係。

1999年到2009年，這十年可謂是經銷商的黃金年代，銷量好的4s店在一年之內就可收回成本。但隨著汽車保有量的不斷壯大，經銷商的日子並不好過，對於經銷商來說，市場已經被飽和，正趨於一個成熟穩定的存量市場。

在此背景下，汽車電商有兩種選擇：

1，品牌置換，提高自家品牌的市場佔有率。（本質上還是營銷手段，暫不討論）2、渠道下沉，抓住市場空白，下探到新車銷量增長動力來源的三四線城鎮。

從經濟發展和消費水平看，一二線城市與三四線城市差距在十年。十年前，一二線城市正開始購車大潮，或許未來5-10年，三四線城市的購車熱潮會迎來爆髮式增長。主機廠早就看在了眼裡，最開始以自主品牌為首，實施渠道下沉，事實上也嘗到了甜頭。這兩年有不少合資品牌也在布局下沉渠道網點，包括東風雷諾、東風標緻、雪鐵龍等等。

其次，在獲得主機廠的銷售授權之後，自建線下實體店是一定要有的，因為汽車時一定要試駕的、一定要親眼所見。其形式或許會以「小型門店+中心倉」為模式，直營門店作為獲客以及線下交易的場所，直接面向用戶，門店庫存有中心倉統一分配管理，以提高供需匹配度，將進一步加快庫存周轉效率、節約單店的建店成本。

然後，打造汽車超市的概念，以全品牌銷售代替單一品牌。

不少以汽車融資租賃領域的新生力量已經將重心放在三四線城鎮，鎖定差異化的精準用戶，通過線下門店建立獲客渠道、把控風險，目前已布局200餘個直營門店。並以清晰的商業模式獲得車企認可，拿到包括大眾、通用、吉利、長安、起亞等多個主機廠的銷售授權，可謂是汽車電商里的一匹黑馬。

改變只是遲早的事？

汽車電商已非早期所想象的那般樣態，儼然成為了一種非常規的銷售手段，但總而言之汽車電商不會是一個偽命題，隨著野蠻人（新型造車企業）的加入，製造主體和銷售主體的地位都會發生改變，未來會有更多新興品牌搶佔更大的市場份額，汽車銷售競爭會越來越激烈，汽車電商一定會到來的，汽車金融的號召力也就會更容易被釋放出來，改變只是遲早的事。

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