營銷雲沙龍演講實錄 | 技術驅動B2B營銷，實現數字化時代降維打擊

數字化時代的到來將全面革新傳統的企業營銷模式。 數字營銷技術如何將B2B營銷從冷兵器時代進化到「海陸空」全渠道戰役？而在數字化浪潮中，對B2B企業非常重要的線下會議營銷是否已經過時？企業營銷人員該如何應用最新技術有效進行客戶獲取並達成銷售轉化？

3月16日下午，由悟空數據主辦，SOHO 3Q協辦的營銷雲沙龍第一期活動在北京成功舉行。會上四位業界資深的營銷技術和數據分析專家與各位聽眾就以上B2B會議營銷相關話題進行了精彩的分享和討論。

沙龍活動現場有近百位聽眾參與，不但有來自IBM, Intel, Oracle, 北森，神州專車，奧美公關，艾瑞諮詢等知名企業的營銷負責人，還吸引了多家對B2B企業服務領域關注的知名投資機構參與。演講結束后，現場聽眾還就 ABM (account-based marketing) 策略，B2B企業社交媒體營銷策等話題與嘉賓進行了深度的討論。

因為還有許多朋友當天下午不能來到現場，下面筆記君為大家整理了各位嘉賓在沙龍演講中的精彩觀點，希望能將這場高質量的演講分享給更多的朋友。

重塑銷售漏斗, 銷售線索管理驅動成交

宗瑞興 悟空數據創始人及CEO

宗瑞興先生的演講從兩個實際案例切入，指出相對於成熟的美國市場，在國內企業目前的銷售流程中，從用戶觸達到銷售達成中通常會缺失一環——銷售線索和機會的管理。對於決策和購買周期較長的B2B企業來說，因為缺少對潛在線索的有效管理和長期培育流程，就使得廣告流量成本上升和線索轉化率低的困難更加突出。

用一個形象的比喻來說，受到阻礙的銷售流程就像是一個沙漏，花大成本獲得的流量和線索被卡在漏斗中間，僅有一小部分能夠真正轉化為銷售機會。而營銷雲技術(MarTech) 正是能銜接數字廣告(AdTech)和銷售技術(SalesTech) 兩端，將銷售漏斗變為順暢管道的關鍵環節。

具體到營銷技術如何加速銷售過程，宗瑞興先生提出了一個銷售線索培育的「三橫兩縱」模式，悟空雲客系統的功能也正是基於此。這其中「三橫」包括：

1 激活流量——將已有各個用戶觸點的流量轉化為潛在線索的聯繫方式或其他信息。而激活流量最常用的手段就是利用優質的內容（包括知識型文檔，工具，活動培訓等）與客戶交換聯繫信息。

2 潛客沉澱——在營銷雲系統內將不同來源的線索數據ID打通, 統一管理。同時也可以通過統一ID和廣告投放，CRM等其他系統相互對接。

3 持續培育——在獲取潛客聯繫方式和數據打通的基礎上，可以通過簡訊，郵件，重定向廣告，社交媒體等不同渠道持續推送培育內容，提升客戶對產品的認知和理解。有歐美市場的數據顯示成功運用潛客培育策略的公司可以在減少33%的成本條件下增加50%的sales ready leads.

「兩縱」則是全過程的數據監測和分析，以及通過營銷軟體的承載將以上功能實現自動化，最終大幅提高營銷工作的效率。

表單工具，會議全流程的數字化集客利器

陳金洲 金數據創始人及AdMaster副總裁

作為國內用戶規模最大的表單工具金數據的創始人，陳金洲先生在演講中首先為大家分享了創立金數據的願景，他希望能 「 通過軟體和工具來改善營銷人數據人的工作和生活方式，同時給大家更多的空間和時間來思考我們工作的價值和意義」。

會議的組織舉辦對於營銷人來說通常都是壓力非常大的，會議前後要統計確認的信息涉及到方方面面，例如會前的報名，廣告預定等；會中的簽到登記，展商意見反饋；會後滿意度調查等等，如果參會人員級別高可能還要涉及到酒店入住，接機登記等。特別是時間緊，人手少的時候更容易出問題。在整個會議組織的過程中如果能夠使用功能豐富，使用簡單靈活的專業表單工具，則可以使數據的收集統計和後續應用效率大大提升。

陳金洲先生在現場為大家演示了如何通過金數據表單模板和自定義樣式，快速建立一個參會小調查，並實時查看數據報表。此外還利用金數據應用中心的現場抽獎功能，為現場參與調查互動的聽眾朋友抽取了小禮品。

金數據表單目前已與悟空數據進行了API對接，這樣用戶在各類不同業務場景下應用金數據表單收集的潛客線索都可以自動進入悟空系統，進行後續的長期培育和轉化。

數據驅動下會議為中心的營銷方式

於勇毅 美庫爾（Merkle）

於勇毅先生在B2B數據營銷領域有超過13年的經驗，也是營銷雲筆記最受讀者歡迎的特約作者（點此回顧他的文章）。本次會議他還特地從上海帶來了剛剛出版的新書《大數據營銷》贈送給現場的各位聽眾。

在進入B2B會議營銷的主題前，於勇毅老師先帶大家回顧了1982年第五次中東戰爭時，以色列軍隊在貝卡谷地創造的零傷亡大勝敘利亞和埃及聯軍的奇迹。在雙方軍備武器實力相當的條件下，以軍勝在其極強的協調和整合資源的能力。而這也是企業組織大型會議活動需要面臨的主要挑戰。

接下來，基於一個涉及近百個城市的大型event活動案例，於勇毅先生分享了數據在成功B2B會議營銷中能夠起到的關鍵作用。企業應當在策劃階段就對活動的效果有所預估，想實現這一點，企業平時積累的營銷資料庫非常重要。這裡面主要包括結合宏觀經濟數據以及城市中的客戶情況選擇正確的event 城市；通過客戶打分和興趣圖譜分析，判斷客戶的價值和未來參會的可能性，從而甄別無價值客戶，降低會邀的成本，提升到會人員質量。

此外很重要的一點是當企業的一線銷售能夠拿到明確的商機數據時，數據也能成為價格之外和代理渠道博弈的核心籌碼。

在回答「在數字化浪潮中，線下會議是否已經過時？」的問題時，於勇毅先生認為在不成熟市場，線下Event仍然是廠商和客戶最有誠意的溝通方式，線上較輕的觸達方式就像是「養魚」，而線下較重的觸達手段則是最後的「收網」。線下和數字營銷方式並沒有正反對立關係，都只是整合營銷的不同節點，需要通過客戶歷程（Customer Journey）進行頂層來發揮作用。

最後需要指出的一點是以上分享的案例發生在幾年前，即使做了大量的數據分析和準備工作，執行時仍然遇到很多問題。而在今天同樣規模的活動在營銷技術的支持下則可以進一步大幅提升執行和協同效率，於勇毅先生以自己目前負責的一個客戶為例說明，此客戶全年3500個營銷活動，在營銷自動化工具的輔助下，僅僅由一個員工就可以完成數據側執行。

B2B企業數字營銷與營銷自動化

周妍 SAP大中華區數據與需求管理總監

最後SAP大中華區數據與需求管理總監周妍女士則從甲方的角度，為大家分享了SAP如何應對數字化時代的營銷挑戰以及成功經驗。

與其他B2B企業一樣，SAP 同樣面臨來自客戶決策行為改變的挑戰：有2/3的購買者不再依賴企業銷售提供的信息，對信息的關注度分散，而只有更個性化更精準的內容才能獲得客戶的注意。面對挑戰，SAP也採取了付費媒體-自有媒體-自傳播媒體的數字營銷組合，而這其中做的最成功是自傳播媒體的運營。

周妍女士為現場聽眾具體介紹了SAP官方微信號「SAP天天事」成功的內容運營經驗。通過市場趨勢，產品解決方案，客戶案例等內容的分享，微信號不僅是給客戶及合作夥伴提供價值的平台，同時也是獲取商機數據的有效渠道。針對這一點，周妍女士也分享了一個基於微信會員高頻率下載文檔，參與註冊在線研討會等行為數據的分析，識別出高興趣度的潛在線索並最終成單的真實案例。

最後，周妍女士也分享了SAP對於營銷自動化的理念和實踐。營銷自動化並不只是把原來人工處理excel表等工作用軟體拼湊在一起，而是能夠在整合企業第一方數據和大數據的環境下通過軟體來操作campaign planning，客戶細分，郵件管理，客戶打分，客戶培育和商機分配等一系列流程，從而實現客戶數據幾何級數增長，快速響應客戶反饋，加速贏單。

而這裡面最關鍵和複雜的環節一個是在於如何根據客戶的興趣推送個性化的培育內容，另一個則是如何將商機分配最合適的銷售去跟進。

目前營銷雲沙龍第二期活動的主題正在徵集中，如果您有好的建議或者希望參與沙龍演講，歡迎留言聯繫我們！

以上文章中的照片由協辦方SOHO 3Q提供。SOHO 3Q是SOHO推出的移動時代的共享辦公項目，目前已成為最大的共享辦公空間。

營銷雲沙龍是由悟空數據主辦的「營銷技術MarTech」領域專家社群，致力於通過營銷技術內容推廣、線上和線下活動、一對一診斷等活動在企業中推廣數據和技術驅動的營銷創新。

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