小米的新零售，識時務還是頭痛醫頭？

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第 31 篇

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2016年10月的阿里雲棲大會上，馬雲在演講中第一次提出了新零售，「未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。」

所謂「新零售」是指企業以互聯網為依託，通過運用大數據、人工智慧等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

近20年來，的零售業市場也經歷了幾次重要的變化。從上世紀90年代興起的百貨大樓獨霸天下到後來的大型超市、連鎖超市、便利店多種業態並存，再後來是以娛樂、餐飲、服務、休閑購物為一體的綜合性購物中心開始迅速崛起。然而真正讓零售業感到恐懼是互聯網電子商務的出現，在互聯網的衝擊下，很多實體店經營困難甚至關閉，傳統商場淪為「試衣間」和「體驗場」，經營景氣度持續下降。移動互聯網的快速普及更是推動了零售業的移動化浪潮，消費者的觀念和習慣也在慢慢發生著深刻的變化，零售業線上與線下銷售狀態呈現冰火兩重天。隨著互聯網流量紅利快速釋放，純粹的電商模式似乎也遇到了發展瓶頸，增速放緩、利潤下降的現象屢見不鮮，不少企業開始探索與互聯網相結合的商業模式。

於是，「新零售」模式應運而生，覆蓋實體店、電商、移動端和社交媒體的新零售體系似乎成了解決零售業發展難題的最優解。從概念提出到實踐落地，「新零售」已經成為很多企業轉型實踐的必修課之一。這其中既有尋求喘息的傳統企業，也有創新求變的新興企業。

小米就是一個典型樣本。

2010年，在北京中關村保福寺橋銀谷大廈807室，14個人一起喝了碗小米粥，一家小公司就開張了。在短短7年的時間裡，這家公司從默默無聞走向世人矚目，創造了一個又一個讓人驚嘆的成績。創始人雷軍的「專註、極致、口碑、快」在相當長一段時期成為了互聯網創業者的座右銘，有一大群年輕人在夢想的感召下踏上了創業的道路。

2015年，美國時代周刊曾評價小米是「China』s Phone King」。那一年也是小米手機名副其實的巔峰之年：市場份額國內第一，全球第五。

按照雷軍的說法，「只要站在風口，豬也能飛起來」。移動互聯網的快速普及必將帶來一波又一波的換機熱潮，從功能機到智能機的這一波機會，一旦抓住將有不可限量的商業前景。這一點，雷軍和他的小米公司是較早意識到的，也用實際行動打造了「順勢而為」的成功樣板，一家創業5年的公司，估值就達到了450億美元，不可謂不驚人。

成就這家公司就是一套完整成熟的互聯網運營方法論。在智能機尚未普及的時候推出一套高度定製化的操作系統界面（也就是後來的MIUI），利用互聯網的優勢，大幅降低市場、營銷、渠道、店面成本，具備一定群眾基礎后再從上游生產商定製高規格硬體產品，搭載MIUI做實體手機，最後用更高效率的電子商務完成銷售，再利用社交網路形成獨特的「米粉文化」為產品積累勢能，最終再吸引更多的用戶來完成這個商業閉環。彼時，手機市場正在完成一輪重要的新老交替，通過這一套打法贏得了廣泛的用戶群。

客觀上講，小米的成功本身就既有主觀的因素，也有時代的機遇。然而，機會對每個人都是公平的。小米的快速崛起也引來了更多的參與者，一時間互聯網手機戰場狼煙四起，從藍海變成紅海甚至是一片血海。當越來越多的參與者進場的時候，這個遊戲就變得艱難起來。

從2015年起，隨著更多強勢競爭對手的進入，「小米模式」一度失靈。業績神話差點變成笑話，銷量排名節節敗退，市場估值也從巔峰時期的450億美元快速縮水到不足十分之一的40億美元。

據IDC最新數據顯示，智能手機市場排名前五位的廠商中，華為表現最為強勁，2017年Q1出貨量同比增長25.5%，緊跟其後的是OPPO和vivo。蘋果和小米出現下滑，蘋果同比下滑26.7%，小米同比下滑7.5%。賽諾3月數據顯示，國內智能手機排名中，OPPO、vivo、華為、蘋果和榮耀位列前五名，小米已經跌出前五，且整體市場份額已不足4%。

一方面，面對國內強勁的競爭對手，小米此前的打法早已無法為繼，研發和製造方面的劣勢又讓出海戰術難以落地，儘管已經十分努力，但市場只相信實力；另一方面，國內外手機市場已經趨近於飽和，用戶換機潮接近尾聲，人口紅利已經被前幾年的千機大戰透支殆盡，「順勢而為」實屬不易。

於是，小米痛定思痛、困則思變，開始尋求別的出路。

互聯網營銷、軟硬體結合、輕資產運營、快速打造單品爆款，這些都曾是小米公司賴以成功的秘訣，也是一度被雷軍目之為「小米模式」的成功之道。而從2016年起，小米開始請代言人、打廣告、管工廠、抓供應鏈、大面積開線下店……曾經引以為豪的互聯網模式正在變得越來越傳統，小米怎麼了？

按照雷軍自己的說法，小米需要補課，但他絕不反思，也不會向競爭對手學習。然而事實證明，小米不但亦步亦趨，更是廣開財源，將小米品牌的產品線拉成「馬奇諾防線」。現在打開小米官方網站，不但有電子消費產品和周邊，還有箱包、服飾、眼睛、鞋子……「米家」正在成為小米新的利潤源。負責智能硬體生態鏈的小米聯合創始人劉德表示「手機業務是小米的大盤，大盤速度發生變化的時候，供應鏈必須要調整。」

如今，「米家」產品成為城市青年生活必需品，銷量也是勁漲好幾番，銷售額也很快突破了100億，形勢一片大好。然而這一切與雷軍曾經口口聲聲強調的「專註、極致、口碑、快」又有什麼關係？是形勢所迫背離初心，還是初心本身就經不起市場的推敲？小米的新零售，是識時務者為俊傑還是頭痛醫頭腳痛醫腳？

還記得在2015年的IT領袖峰會上，百度的李彥宏曾公開表示風口和飛豬論充滿了投機思維，大家都想找捷徑其實很危險的，不應該鼓勵大家去找這種捷徑。

對這個觀點我還是相當贊同的。不能說市場大，手機需求量大你就說風口上順勢而為，碰到真正的市場競爭，又轉到另外一邊說要發揮線上線下優勢去做新零售。在沒有競爭對手的時候勝出幾個身位並沒有什麼值得炫耀，真能抵得住市場真金白銀的考驗才是應該直面的問題。

如何提高小米手機的產品競爭力？如何推出更加差異化的產品賣點？如何延續並繼續放大「米粉」的勢能？如何能更好地滿足用戶需求？如何提升技術研發實力？如何能在手機領域踏踏實實地做出不可動搖的業績？竊以為這些問題才是雷軍以及小米當前需要正確面對的問題，否則以手機起家並號稱「為發燒而生」的小米是否距離初心越來越遠了呢？

雷軍是科技圈大佬中特別擅長思考的領導者，他也早就意識到小米現階段存在的問題，希望「不反思」以及「不向競爭對手學習」是氣話，小米的當務之急還應該回歸到「如何做一款好產品」這樣的基本面上來。

如此，小米才有可能重拾昨日輝煌，奪回互聯網手機王者的榮耀。

如果一個停滯不前的公司想要煥發出信的領導力，那麼管理者就必須重建公司的使命、價值觀以及結果評價體系，這兩者絕對是密不可分的，必須相輔相成。

——《商業的本質》

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