廣告大師是這樣寫文案的?（福利）

選文摘自克勞德·霍普金斯 《文案聖經》

自媒體時代的來臨，人人都在做自媒體，人人都是自媒體。然而很多時候，你在寫文章時覺得寫得好，文章一出必成爆款，然而讀者的反應卻常常給你沉重一擊：閱讀量寥寥無幾。

是什麼地方出了問題？

這個問題也是數代文案人的困擾，即要麼文案不吸引人，要麼吸引了人卻無法轉化為銷售力。

廣告學大師、現代廣告之父克勞德·霍普金斯提供了解決之道。作為世界頂級的廣告人，他在當時的年薪換算成今日的美元高達1730萬美元，被廣告教皇大衛·奧格威視為創造現代廣告的六大巨人之一。

他對廣告文案的獨特觀點，在今天依然適用。

1 文案標題要直接明了

很多文案的標題故弄玄虛，或者用娛樂性的語言來吸引讀者，妄圖讓每一個人都能喜歡，然而這樣做卻是不明智的。

廣告標題的目的就是挑選出對產品感興趣的人。打個比方，當你想跟一大群人中的某一個人說話時，為了引起那個人的注意，你脫口而出的是：「嘿，比爾·瓊斯。」

廣告也是如此。出於某些特定的原因，你推廣的產品只會引起某一部分人的興趣，而這部分人就是你要關注的人群。然後，你就要擬定一個標題，只把這部分人召喚過來。

也許，故弄玄虛的標題或者新穎獨到的比喻能夠吸引來數倍的關注，但大多關注可能都來自對廣告產品並不感興趣的人群，而你要尋找的人群或許永遠都意識不到廣告推廣的是他們可能想要的東西。

廣告標題的作用跟新聞標題的作用一樣。沒有人會把一整張報紙讀完：有人對金融資訊感興趣，有人關注政治新聞，有人關心社會新聞，有人喜歡烹飪，有人愛好體育等。看報紙時，總有整頁的內容我們從不翻閱，而另外一些人則可能直接翻到那一頁開始閱讀。

通過瀏覽標題，我們挑選出想讀的內容。我們並不希望被標題誤導。標題的擬定是新聞寫作最重要的技巧之一，因為標題不是將寫作的興趣點隱藏就是將其揭示出來。

假設一篇新聞報道講的是某位女性是那座城市裡最漂亮的女人。那位女士和她的朋友對這篇報道一定非常感興趣。但如果新聞報道的標題是「埃及心理學」，那位女士也好，她的朋友也好，都不會去閱讀這篇報道。

廣告也是如此。但是人們翻閱廣告並不是為了消遣，如果一眼掃去貌似沒有他們感興趣的產品，他們是不會去閱讀廣告的。一則推廣女性連衣裙的廣告，即使是雙頁開版，也不會有一位男性讀者關注。同樣的道理，一則剃鬚水廣告也不會吸引一位女性讀者。

永遠要把下列事實牢記在心。人們生活匆忙，時間寶貴，值得培養的顧客手頭總有讀不完的東西，即使是花錢買來的書報雜誌，其中四分之三的內容，他們都是一帶而過。除非人們覺得你的廣告值得他們花時間閱讀，並且廣告標題也直接明了，否則沒有人會去閱讀你招攬生意的廣告。

2 越具體越好

現在文案人寫廣告語，動不動就「世界第一」「行業最好」「史上最低價」······姑且不說新《廣告法》不允許這樣描述產品，就算允許，這樣籠統的說法也絲毫不吸引讀者。

聲稱「世界第一」或「史上最低價」等等，最多不過是人們意料當中的廣告許諾。其實，在廣告中運用這種最高級形式往往有害無益，因為這種表述含糊其辭，有誇大其詞的傾向，經不起仔細推敲。讀者會因此對你作出的所有聲明都將信將疑。

跟詩意的語言一樣，人們在推銷詞里也識別出一定程度的語言自由。某個廣告主或許聲稱「質量最優」，雖然人們不認為他在說假話，但是大家都知道其他品牌的質量也一樣可靠。人們都知道推銷員為了吸引注意使出了渾身解數，能夠理解他們熱衷推銷而虛張聲勢。但是也恰恰因為這個原因，籠統的語言沒什麼分量。喜歡使用最高級辭彙的人必須知道他的每一句話都會被謹慎對待。

無論是從事書面推銷還是進行人員推銷，考慮到這一點尤為重要。一個觀點一旦被具體化，說服力往往會成倍增加。要是你說鎢絲燈比碳絲燈更亮，人們對你的話往往存有疑慮；然而，要是你說鎢絲燈比碳絲燈亮3.3倍，人們會認為這是你通過測試和對比得出的結論。

當某個經銷商說：「我們已經降低了售價」，消費者根本不會留意這樣的聲明。但是，當他說：「我們已經把售價降低了25%，」消費者對他的價格公告就會深信不疑。

剃鬚香皂長期以來的賣點都是「泡沫豐富」、「起泡后不易變干」、「起效快」等。採用這些賣點的話，不同廣告主推出的廣告都大同小異。

後來，有一個新廠家進入了剃鬚皂行業。這個領域競爭極其激烈，因為贏得每一位顧客都要靠從其他廠家爭取。新廠家在廣告中羅列了具體的數據：「起泡后體積增長250倍」、「1分鐘軟化鬍鬚」、「泡沫細膩豐富，在臉上停留長達10分鐘」、「經測試及比較130種不同配方后的最終成果」。廣告迅速奏效，大獲成功。在競爭同樣激烈的行業，廣告史上也許從來沒有哪個廣告能與這個廣告相提並論。

「全世界都在使用」是一句很含糊的廣告詞。後來，有一位廣告主開始使用「52個國家的人民都在使用」這句廣告詞，很多廣告主都紛紛效仿。

3 告訴人們應該做什麼，而不是避免什麼

很多文案會告訴讀者，如果你不使用我的產品，你會損失掉很多東西，金錢、健康······甚至會用「使用前和使用后」的效果做對比，然而，這是一種愚蠢的做法。

廣告要展示出事物光明的一面，也就是事物快樂、吸引人的一面；不要展示出事物黑暗的、不討人喜歡的一面。廣告要展示出美麗的容顏，不要展示平凡的相貌；要展示身強體健的狀態，不要展示疾病纏身的狀態；不要展示你計劃去除的那些皺紋，而是展示一張皺紋蕩然無存的面龐，你的顧客們對皺紋可都不陌生。

在推廣潔牙產品的時候，展現出整齊漂亮的牙齒，而不是難看的牙齒。廣告要講的是改善過後的狀況，不要談論現存的問題。做服裝廣告時，圖片展示的模特應該穿著體面，而不要穿著寒酸。推廣商務課程的時候，要展示成功人士，不要展示事業上不如意的人。廣告要呈現的是人們希望自己成為的樣子，而不是人們現在的樣子。

人們希望擁有的是陽光、美貌、快樂、健康和成功。那麼，就為他們指出通往這些人生理想的道路，而不是向他們指出如何從相反的方向走出來。

圖片展示出的應該是被人羨慕的人，而不是羨慕別人的人。

讓你的每一則廣告都洋溢著樂觀的情緒，因為對揮之不去的陰鬱，我們總是避之不及。

讓我們來對比一下兩則廣告的效益，一則是負面廣告，另一則是正面廣告。一則廣告呈現的是黑暗的一面，另一則廣告呈現的是光明的一面。一則廣告發出的是警告，另一則廣告發出的是邀請。結果會讓你大吃一驚。要是你像我們一樣經驗豐富，你就會發現正面廣告吸引的顧客數量是負面廣告的四倍。