顧問筆記——內容營銷之BGC\PGC\UGC

顧問筆記——內容營銷之BGC\PGC\UGC

在內容營銷領域BGC、PGC、UGC三個詞大家一定不陌生，但是仍然有很多人對內容生產的理解有一些偏差。

BGC——品牌生產內容，以品牌自有團隊為核心，為受眾提供產品、品牌、品類相關的信息，讓品牌成為消費者心目中的權威專家。這個平常比較少提到，但是很常見，比如品牌官網、官方微博、官方微信就是屬於這種。

PGC——專業生產內容，企業藉助代理或專業內容方的外部內容，為更廣泛的消費群體提供品牌信息。這是現在很多的內容生產機構都在探索的方向，目前階段比較明確的方向是兩個，一個是塑造第三方的權威專家，比如各大汽車網站的汽車評測視頻。另一個是作為UGC內容的引爆器，或者說是社交傳播的原始內容，比如支付寶的「十年賬單」一度成為微博和朋友圈的刷屏內容，各種曬，各種炫耀和吐槽。

UGC——用戶生產內容，以品牌冬粉為核心，原生的口碑內容。UGC是內容營銷的難點也是關鍵點，其核心是引發用戶自發的生產內容，也就是口碑的形成。

口碑的形成有三個層次。

第一個層次，價值傳遞。潛在用戶認可你的價值，並且願意主動告訴別人。

價值傳遞是怎麼形成的？

消費者所使用產品或服務，產生價值體驗，得出結論，然後將這個結論通過自己的人脈關係傳遞給相通需要的人。相通需要的人，會通過對這個人的信任，產生對他發出信息的信任，從而達到對產品價值認同的傳播。

要形成價值傳遞，首先當然是內功要修鍊好，產品和服務的質量，這個是口碑的基礎。這個做不到用戶滿意，傳播出去的也會變成壞口碑。

外功就是傳播，傳播不是主動推送官方的內容，而是通過用戶來實現。比如購物網站的「評價」。

所以在價值傳遞這個層面可以提煉出兩個關鍵詞：「引導好評」、「誘導分享」。

如何引導用戶做出好評？

首先要充分把握消費者在消費過程中的每個價值點，然後把價值點通過各種方式讓消費者感知和認可並形成評價。

比如很多數碼產品非常注重包裝地設計，拆包的過程會很有儀式感，並且包裝的材質也充分體現出產品的精細做工。

比如旅遊景區會對每個點都進行包裝，比如神話傳說、名人故事、名人詩詞等，植入影視作品中也是現在常用的手法。這些都是為了增強產品的價值點。

價值點形成了，如何引導好評呢？

最簡單的小禮品、紀念品，成本不高，但是要「送」的巧妙。比如三隻松鼠，並沒有贈送額外的小禮品，而是如濕紙巾、開箱器、手套、垃圾袋等產品使用過程中必須要用到的工具，即貼心，成本也不好。有時候還會送一些新產品的體驗裝，即是禮品，也是新品推廣。

誘導分享如何實現？

常用的方式有製造話題、身份認同、製造驚喜、超預期服務、水軍、公關、軟文、原生廣告等，總的來說，要有趣、有利、切身感受。

第二個層次，滿足心理需求。深入分析，顧客為什麼分享。

首先，分享來自炫耀的心理。最常見的例子是自拍，我們只要提供一個特別的場景，給用戶一個理由，很容易引發自拍。比如很多強調體驗的餐廳，就經常會通過有意思的環境裝飾或創意的擺盤來引發自拍。試想，特別的環境加上創意的擺盤，朋友一定會問這是在哪？好不好吃？貴不貴？話題就產生了，傳播也產生了。

其次，要激發炫耀的心理，最好的方式是「貼標籤」。

奢侈品的定價方式是認知定價，本質就是在賣標籤。

人們消費奢侈品也就是為了給自己貼上標籤，有錢、有品位、有追求、有實力、高貴典雅等。一旦用戶通過消費標籤化的產品使自己貼上了標籤，就會忍不住要秀給別人看。

分享的誘因可以分為三種：利益、有趣、相關。但歸根結底是滿足用戶的炫耀心理，或者說是給自己貼標籤的心理。

自拍，是「美」的標籤；

幽默，是「有趣」的標籤；

慈善，是「愛心」的標籤；

知識，是「好學」的標籤；

任何信息的傳遞，都是在尋求認可。

第三個層次，滿足社交需求。馬斯洛的需求層次理論中，第三個層次就是情感和歸屬的需要。形成口碑的第三個層次同樣也是這個。人是群體性動物，都害怕孤獨寂寞，都在尋求與外界建立聯繫。

引發用戶主動生產內容的最好方式，就是滿足用戶與外界建立聯繫的需求。任何分享行為，都是提供用戶與其他人建立聯繫的機會。

UGC更像是是每個品牌的一種目標，在互聯網時代與消費者鏈接更緊密的一種象徵。內容營銷要求品牌不斷創造高質量的BGC和PGC，同時激發UGC，達到增長目標。