袁仁國：打造面向世界的中國品牌

2017年5月10日，貴州茅台集團董事長袁仁國在央視《對話》欄目品牌日特別節目上的演講，演講全文如下：

打造面向世界的品牌

——在央視《對話》欄目品牌日特別節目上的演講

(2017年5月10日，北京)

貴州茅台集團董事長 袁仁國

尊敬的各位領導，各位來賓，媒體朋友們：

今天，是歷史上第一個品牌日，眾多老字號的企業家相聚在此，共同探討品牌對於國家的價值與作用，這是品牌史上一個值得特別記錄的歷史事件。首先，我謹代表貴州茅台集團，對"品牌日"的設立表示熱烈的祝賀！對央視《對話》欄目給予茅台的盛情邀請表示衷心的感謝！

在我開始演講前，我想給大家分享一個故事。1915年，美國舊金山舉行萬國博覽會，茅台在這裡第一次亮相世界，裝著茅台酒的土陶罐在林林總總的展品中，毫不起眼，參展者靈機一動，把酒罐摔在地上，酒香吸引了評委，茅台一鳴驚人，獲得了金獎，開啟了民族品牌走向世界的先河。正所謂"打破才能出生機，創新就會有前途"。

2015年11月12日，我率隊在舊金山舉行紀念茅台在巴拿馬萬國博覽會獲得金獎一百周年活動，舊金山市市長李孟賢到場祝賀，並且給了我們一個特殊的大禮，把11月12日定為"舊金山茅台日"。李孟賢在致詞里說，今天的茅台，在全世界到處可見——她的成長，在舊金山的歷史上，是一個特殊的見證。

那天，我非常激動，想起自己十三年前，為了求證當年巴拿馬萬國博覽會的歷史，與同事在美國西海岸四處奔波尋找歷史資料。結果，途中遭遇車禍，我身負重傷。那次從死亡線上掙扎過來的經歷，讓我深深地明白，品牌榮譽的背後，有著比生命更重要的東西。

李孟賢的致詞和"舊金山茅台日"的確定，在茅台歷史上是一個里程碑。從籍籍無名的貴州土特產，成為全球烈酒股票市值第一、單品銷售額第一的世界蒸餾酒第一品牌，茅台足足走了一個世紀。品牌的價值與力量，已經成為今天茅台立足世界最為重要的戰略資源。

一、高度重視品牌建設，是贏得世界話語權的重要戰略

中華老字號是中華民族幾千年發展過程中淬鍊出的文化瑰寶，具有巨大的品牌、經濟和文化價值，是百年商業大浪淘沙留下的珍品，是中華傳統文化與商業的結合，是歷史的見證者，是民族精神的發揚者，是中華文明的傳播者，民族品牌的代表。

品牌背後是實力，是文化。對於一個國家而言，品牌是綜合國力和軟實力的象徵。對於一個企業而言，品牌是市場競爭的核心要素，是企業的戰略性資產，是商品和服務價值的重要組成部分，品牌意味著市場份額，甚至意味著企業的生存與發展。我曾在不同場合這樣總結：兩千年前,的名片是絲綢;一千年前,的名片是陶瓷;五百年前,的名片是茶葉;而今天,的名片是具有自主知識產權的民族品牌。

品牌在世界格局中越來越重要的地位，是20世紀以來人類歷史發展的一個重要特徵。過去一個多世紀，全球經濟，包括國家競爭力的演變，在很大程度上，是企業品牌陣營的此消彼長。歐美以及日韓品牌在全世界的存在，不僅改變了全球經濟格局，也深刻地改變了世界形態，包括歷史、人文以及價值觀。

作為全球第二大經濟體，的品牌發展，嚴重滯後於經濟發展水平。雖然有近800多個老字號品牌，但在全球知名品牌陣營里，品牌的佔比和發展遠遠落後於很多發達國家。這種差距後面，深刻地折射出我們在發展質量和發展水平等方面，與世界經濟大國的距離。

黨中央、國務院從國家戰略層面，高度重視品牌建設，提出要加強供給側結構性改革，給未來的經濟，釋放了重要的信號。品牌能否在全球範圍內贏來更多的尊重，製造能否從"廉價"的標籤里走出，成為"優質"的代名詞，直接關係著經濟能否實現轉型升級，在全球競爭中贏得勝利。

二、高度重視品牌建設，是茅台贏得國家名片的根本所在

按教科書的定義，品牌內涵通常包括幾個方面：知名度（高知名度是被廣大消費者接受和購買的前提。）、美譽度（高美譽度是贏得顧客的重要條件。好的品牌從產品到公益，都有吸引消費者的優點）、市場表現（即企業產品在市場上的覆蓋率和佔有率）以及信譽價值（品牌的信譽價值是指某一品牌在某一時間段上的市場競爭力，它所體現的是該品牌所處的地位。）

做實業的人都知道，從好產品到好品牌需要經歷漫長而艱苦過程。只有長期重視品牌建設，品牌的知名度、美譽度、市場表現、信譽價值才會越來越好。貴州茅台，從西南邊遠河谷成長到今天，用了整整一百多年。如果說一個世紀前，我們還需要以在巴拿馬萬國博覽會上的亮相，來證明自己的價值，那麼今天，茅台豐富的品牌內涵，早已讓我們走出了巴拿馬博覽會的歷史印跡，成為了國酒和具有世界影響力的重要企業。

今天，老外提到白酒，無一不豎起拇指直呼"茅台"。茅台2000多億元人民幣的品牌估值，以及5000多億元股票市值，並多次入選Brand Z（品牌）全球品牌價值五百強企業，在各種全球榜單中屢居酒類第一，其品牌力量已經超越物質層面，成為製造的重要符號，以及飄香世界的名片。

可以說，茅台酒是享譽五洲四海的國酒；是表現中華智慧的政治酒；是激發英雄氣概的軍酒；是充滿神奇色彩的紅酒；是體現社會和諧的友誼酒；是彰顯悠久歷史的文化酒；是顯示勝利喜慶的慶功酒；是突出交際能力的外交酒；是凸顯綠色有機的健康酒；是展現身份品位的品牌酒。茅台酒為什麼是國酒：是神秘環境鑄造的，獨特工藝釀製的，厚重文化積澱的：傑出品質決定的，歷史貢獻形成的，開國元勛欽定的，歷屆領導推崇的，人民群眾公認的，世界各國認可的。

三、高度重視品牌建設，是茅台成為世界蒸餾酒第一品牌的重要舉措

茅台是怎樣打造品牌的呢？我們長期主要做了以下幾個方面工作：

一是大力實施品牌戰略。我們堅持戰略引領，制定了品牌"133戰略"：即集團傾力扶持打造1個世界級核心品牌、3個戰略品牌、3個重點品牌，誠信打造大茅台品牌集群。我們堅持質量誠信， 堅持"質量第一"，把質量視為生命，深化重質量、塑品牌的供給側結構性改革，堅守"崇本守道、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒"的質量理念，發揚"按圖施針、精準發力、持續用功、鉚足幹勁"的繡花精神和"精益求精、精雕細琢、追求極致"的工匠精神，為消費者提供一流產品和服務；我們堅持經營誠信，堅持以市場和顧客為中心，大力實施"九個營銷"，稅收不少交、成本不虛高、數據不造假。我們堅持推介誠信，像愛惜眼睛一樣愛惜自己品牌，不搞虛假宣傳，不做過度包裝，作為央視國家品牌TOP合作夥伴，與國內外全媒體領域進行戰略合作，常年贊助博鰲亞洲論壇、中歐企業家峰會、大數據博覽會、生態文明論壇、世界烈性酒大賽、貴州酒博會，舉辦世界名酒高峰論壇、舉辦"茅台百年金獎"國內外系列活動，茅台"一帶一路行"等大型海外品牌推介活動，在海內外市場掀起了新的茅台熱，多維度、多層次、多渠道的宣傳推廣，全方位提升了茅台的品牌影響力。我們堅持共贏共享，和經銷商、股東共建命運共同體、利益共同體、價值共同體，堅持緊密互利合作，造福經銷商和股東。我們堅持價格誠信，在市場需求旺盛、產品緊缺的同時，不提高出廠價，嚴控市場價格，把"普通工薪階層喝得起、承受得了"作為價格高低的重要檢驗標準。我們堅持為股東提供最豐厚回報，在2001年上市以來的16年，累計分紅已超430億元， 成為資本市場當之無愧的"分紅王"。

二是大力實施文化戰略。我們率先提出文化酒的概念。十四年前，我曾撰寫過一篇文章，題目為《迎接文化酒時代的春天》。在這篇文章里，我說道：當知識已成為社會經濟發展的根本動力時，文化對於酒業發展的重要意義日益凸顯，白酒業迎來了一個可能孕育著深刻質變的全新發展階段——文化酒時代。十四年過去了，這個觀點被白酒行業越來越多的人所接受，從"五大核心競爭力"到"十企戰略"和"十大文化"的挖掘傳播，推進了茅台從賣酒到賣文化轉變，推動了從國酒喝出健康來-----國酒茅台釀造高品位生活----國酒茅台民族精品的品牌核心理念的提升，實現了從買酒到賣文化的偉大轉變；我們打造了立體多元的文化體系和推介平台，自主創辦了一報兩台三微五刊，覆蓋貴州省和全國各地。在德國、北京、香港、澳門和各省市成立茅台文化協會，不斷宣傳茅台文化，講好茅台故事，傳遞企業價值觀、培育忠誠消費者，改善企業成長和發展的輿論環境，讓茅台文化在世界範圍內逐步推廣。我們不斷創新，不斷持續改進，不斷追求卓越，充分借鑒當下全球商業品牌的品牌推廣模式和方法，通過在國內外舉辦的系列文化活動的創新，讓國內外消費者，包括英國王子安德魯、舊金山市長李孟賢、俄羅斯前副總理季多夫、德國前副總理約瑟夫·費舍爾、美國布希總統家族等在內的精英人士，成為茅台文化的冬粉和推崇者。

三是大力實施差異化戰略。差異化品牌戰略是企業價值、信念與性格的直觀體現，能培養客戶對品牌的忠誠。茅台作為老品牌，面向市場，積極調整戰略，為顧客創造獨特的產品和服務，以更好地滿足顧客需求。比如，我們針各層次的消費群體，推出了，15年、30年、50年、80年陳年茅台酒，以及王子、迎賓、漢醬等各種系列酒，針對各種重大歷史事件，推出了建國六十周年、香港回歸15周年、上海世博會、奧運會、一帶一路等各種紀念酒，推出了茅台定製酒、生肖紀念酒等新產品，我們針對女性群體，推出了藍莓酒。這種產品以及品牌推廣上的的差異化服務，為茅台品牌的豐富與提升，提供了新的路徑。

第四，堅持"大品牌大擔當"，認真履行和大力承擔社會責任，踐行責任文化，凝聚人心、贏得尊重。一是引領帶動地方經濟發展。"十二五"以來，茅台集團累計實現白酒產量48.75萬噸，銷售收入2327.4億元，上繳稅金848億元。2016年，茅台集團全年銷售收入502.4億元，利潤總額251.1億元，上交稅金188億元。占仁懷市財政收入的78.2%、占仁懷市酒業稅收收入的96.1%，仁懷當地農民靠種植茅台的紅纓子糯高粱，每年人均增收7000多元。帶動仁懷地方就業10萬餘人，茅台集團增加值佔全貴州省規模以上工業增加值的11%，引領貴州白酒成為全省工業"第一支柱"。二是大力實施精準扶貧。"十二五"以來，我們共投入23億元用於捐資助學、扶貧濟困、義賑救災、扶農興農、小城鎮建設，以及支持地方政府改善交通環境等各個方面。自2012年起，茅台集團連續五年，每年捐資一億元開展"國酒茅台·國之棟樑"大型助學活動，累計捐資達5.1368億元，已有10.2737萬名學生受助；出資1900萬元在貴州建設100所"國酒茅台·希望食堂"；出資1575萬為西部地區名農村國小生捐贈《新華字典》；2015年以來，對貴州道真縣精準幫扶，累計投入資金6300餘萬元，參與修建800公里小康路，組織60個直屬基層黨組織結對幫扶道真48個貧困村，減少貧困人口近三萬人，小康實現程度達91.66%。從2014年起，每年捐贈5000萬元,連續十年捐贈5億元用於赤水河流域生態環境保護。連續五年共出資1億元捐資貴陽孔學堂，助力國學發展。茅台集團是行業內唯一連續八年發布年度社會責任報告的企業，連年榮獲"履行社會責任五星級企業"榮譽，還榮獲慈善領域最高政府獎"中華慈善獎—最具愛心捐贈企業"等榮譽。

茅台過去一百年的成長經歷說明，企業品牌既需要水滴石穿的精神，也需要登高望遠的視野。面向世界打造品牌，是今天企業的共同責任。我們也將不忘初心，繼續前行，把茅台打造成為千億級酒業投資控股集團，成為受人尊敬的世界級企業和享譽全球的國酒茅台。最後，讓我們共同見證"品牌日"的起步，祝福品牌越走越好，越來越靚麗，都成為世界品牌。

謝謝大家。