為什麼說2017年，國產競爭關鍵將是中高端市場？

文|鄰章

雖然時間已至新年陽春三月，但2016年智能手機市場格局的風雲變幻，卻依舊是令人難以忘懷。一年間，vivo、OPPO異軍突起、攪動風雲,讓智能手機市場進入新格局時代。在智能手機市場增速下行期，能夠在一年間目睹行業格局的這般巨變，實屬幸事。

當然過去已成歷史，更為重要的則是未來格局又將會如何演變？而從全球整體市場和區域內智能手機市場在2016年都展現出的：消費者朝著頭部廠商進一步聚集、中高端市場增速跑贏市場大勢的共性規律來看，2017年，智能手機市場的格局，或將繼續沿著2016年智能手機市場的道路前進，國產將進一步從以往推崇出貨量的低端市場競爭轉向以高價值為核心的中高端市場競爭。

一、格局進入新五強時代，消費者品牌選擇進一步集中化

可能誰也未曾想到，2015年Q4還是三星、蘋果、華為、小米、聯想的五強格局，竟會在短短一個季度之後就被改寫為三星、蘋果、華為、OPPO、vivo的新五強格局，並且在整個2016，落榜者就未曾再度實現過逆襲。全球智能手機市場，開始進入了以三星、蘋果、華為、OPPO、vivo為主導的新格局時代，並且新五強格局在過去一年得到了進一步的穩固，消費者的選擇呈現出進一步的集中化趨勢。

下面，個人依據行業調研機構IDC公布的智能手機廠商份額數據，匯制了2015—2016Q1—Q4全球五大智能手機市場份額變化圖和2015—2016 Q1—Q4國產三大廠商在市場智能手機的份額變化圖。這在兩張圖裡，消費者選擇集中化的趨勢分外明顯。

首先從全球市場來看：根據IDC發布的數據，我們可以發現，在2016年，新晉五強品牌累計佔據的市場份額開始進一步的擴大，從2016年Q1的57.8%上升至2016年Q4的60%。年對年整體份額則從2015（老五強）的56.4%提升到了57.3%（新五強）。並且需要特別說明兩點的是：一是 2016年全球智能手機市場增速僅為2.3%，而 2015年全球智能手機市場增速則為10.1%。二是三星在2016年遭遇了Note7的電池事故的影響。如若是無此事件，全球新五強的市場份額或將得到進一步的提升。

再看國內市場：消費者集中化的趨勢相對於全球市場甚至更為明顯，甚至可以說國產智能手機市場正在開始進入三選一時代。國產三大廠商在你追我趕中瓜分國內市場份額過半。從數據來看，三大智能手機廠商合計市場份額，從Q1的46%上升到了Q4的51%。 國產新老三強廠商合計分額年對年對比，差距則更大，從 2015（老三強：華為、小米、聯想）的42.9%提升到了48%（新三強：OPPO、vivo、華為）。

而這一趨勢，在2017年似乎得到了進一步的提升。諸如日前第三方機構發布的2017年1月線下整體市場智能手機TPOP10品牌份額數據，我們就看到國產前三智能手機品牌的線下市場份額一月之內提升了3.6個百分點，從2016年12月的53.6提升到了2017年1月的57.2%。

透過2016年全球和智能手機市場格局的變遷，我們能夠得出的一組結論則是：無論是全球智能手機市場還是區域內智能手機市場，2016年所形成的市場新格局都得到了進一步的穩固。消費者對於智能手機品牌的選擇，呈現出進一步的集中化趨勢，頭部廠商的產品成為消費者換機升級的首選對象， 智能手機市場迎來贏家通吃，進入了良幣驅逐劣幣的新階段。

二、消費升級，中高端市場增速跑贏整體增速大勢

而此番變化背後的關鍵因素，則是在2016年說了一整年的智能手機市場進入了「存量換機，消費升級」新時代。

消費者對於智能手機的更迭遵循這從低端往中高端市場遷移的路徑。而也正因如此，我們看到：中高端智能手機市場整體增速表現，跑贏2016年智能手機手機市場大勢。

日前尼爾森市場研究發布的《2016年智能機市場年終盤點》數據對著一趨勢進行了有效驗證。尼爾森數據顯示：截止2016年12月中端及以上智能手機市場達到了51%，而在2016年上半年，這一數據還是47.59%。全年1500元以上中高端市場，市場份額增幅從2016年上半年的4.38%提升至2016年12月的9.58%，而作為對比，2016年智能手機市場的整體增速才為8.7%。

而從市場現實來說，也如我們在上述數據表格中看到的那樣， 在2500+以上市場站穩腳跟的國產三強，毫無意外的成為了2016年智能手機市場的最大贏家。諸如vivo 2016年在國內市場實現市場份額6.6個百分點的 提升，從2015年的8.2%激增至2016年的14.8%，份額同比增速達到80.5%。

而2017年，我們看到：國產三強在中高端智能手機市場，進一步的得道了消費者的認可，在以中高端智能手機為主的T1、T2市場，國產三強展現出了更強的市場競爭力，進一步的提升了在T1、T2市場的佔有率。從數據來看，國產前三大品牌在T1、T2市場份額從2016年12月至2017年1月提升了6個百分點。

三、國產開始具備蠶食蘋果、三星市場份額能力，提升利潤成為廠商共同訴求

無論是調研數據還是市場現實，在中端市場，國產早已是幾無對手。

而隨著國產品牌整體能力的持續提升和以差異化優勢為競爭導向的持續推進，我們也看到，在中高端市場（3500+市場），國產智能手機正開始慢慢的蠶食國際品牌市場份額。尼爾森數據顯示：在2016年，國產三強合計蠶食蘋果智能手機市場（3500+）份額 2.08%。而在上圖，我們也看到，蘋果、三星在2017年1月T1、T2市場份額合計下降了5.1個百分點。

對於國產而言，這是一個令人欣喜的進步，但與此同時，我們也需要看清差距。當前的現實是：國產廠商在3500+的中高端市場，真正站穩腳跟的只有華為（2.32%）和vivo（0.56%），但相對於蘋果（88%）、三星（8.52%）的市場佔比而言，華為與vivo與之相比依舊還存在著聚大差距。

而若以利潤作為衡量標準，那麼國產與蘋果和三星之間的差距更大。

當下，國產智能手機廠商的獲利能力與其出貨量並不匹配，多數國產智能手機廠商中多數處於「賠本賺吆喝」階段。

問題出在哪兒？問題依舊是出在了國產在中高端智能手機市場佔比不足。過往多數廠商們過分看重出貨量而忽視產品盈利能力的打造，而這也使我們看到，真正能夠賺錢的依舊是國產三強。此前業界預估：2016年國產三強的利潤大概都在100億人民幣左右。

但即使如此，我們也看到：2016年，任正非對華為智能手機的盈利水平並不滿意。而在其後廣為流傳的《任總在消費者BG年度大會上的講話》的中，任正非談到「華為不允許再說滅了三星，滅了蘋果」之類的話······你們說要超越蘋果公司，我同意，但我指的是在利潤和服務水平上超越蘋果，而不是銷售台數。所以公司EMT會議給你們終端訂了一個小目標，三年內，服務水平趕上蘋果，利潤率趕上OPPO/VIVO，這樣我們就很滿意了。」

但眾所周知，中高端市場才是利潤所在，要進一步的提升盈利水平，除開削減開支成本，更為重要的是在中高端市場佔據更大份額，贏得更高的產品溢價水平。而在市場現實中，我們看到，自去年下半年起，華為、vivo、主力產品開始在三千一線徘徊，旗艦產品價格開始紛紛踏上4000+價位。

而在利潤為導向的新的一年裡，可以預見的是，國產中高端智能手機市場的價格將會進一步上揚。國產在中高端市場，將會有更多的身影顯現，以進一步的蠶食蘋果、三星在中高端市場的份額。

至此：

我們能夠從2016年的發展大勢中，看到的市場大勢是：消費者對於品牌選擇的集中化趨勢在2016年得到了進一步的發展；與此同時，中高端智能市場市場的整體增幅開始跑贏市場大勢，而中低端市場卻進入了增速下滑加速區間；提升利潤已經成為了業界廠商們的共同追求。而在新的一年裡，隨著國際Top5廠商產品進一步朝著中高端市場推進，可以說2017年，智能手機的戰場註定是在中高端市場。自然，中高端市場也將成為競爭的關鍵。

註：本文所有圖片源自網路。

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