公交媒體的價值再造

北巴傳媒分公司銷售總監 高建生

互動 數據化 合作

營銷的極致是互動，只有參與了品牌互動才可能深刻的記住內容，提高記憶度，而一開始的參與，會使受眾對接下來的內容更加有興趣，從心理上達到積極地誘導作用，在記憶度、回憶度增加的同時，也從心理上帶給受眾更加積極有趣的暗示。公車身媒體作為戶外傳統媒體，自上世紀90年代起，媒體形象已經保持了二十多年。自2008年後，北京車身媒體形象已經相對固化的存在於大眾視野中。公車身媒體現階段很難從物理形態、廣告面積等外在表現形式上有更多的突破。

那麼，如何增加公車身媒體的固有價值，為客戶提供更有吸引力的媒體附加值，提高車身媒體自身價值，是我們本次討論的關鍵。

1、北上廣深神打碼：「」撩動最原始的好奇心

對於捷運站、公車身這類匯聚城市中龐大流量位置，戶外廣告之餘受眾來說，大部分仍停留單向傳播層面時，而用自家logo打碼的做法。雖然看似簡單粗暴但恰合時宜，不僅保留了懸念，還讓看得人明確知道這是的套路。撩動人們最原始的好奇心，從而將傳播真正從單向轉為用戶的主動獲取。

2、蘋果將成為全球最大的AR平台

蘋果即將在今年秋季推出的ios11更新，增加了對AR的支持，並為開發者提供被稱為ARkit的增強現實（AR）平台，這將為新興的AR行業帶來巨大的推動力。

以前就可使用的一些工具，在蘋果增加對 AR 的支持之後將會更多地被開發者所使用。現在VR 市場規模還很小，但 AR 將在數億 iPhone 和 iPad 上獲得更好的支持。蘋果的進入，不僅僅將讓iPhone和iPad成為最大AR平台，也將對（Android）的AR生態產生巨大的推動作用。

3、愛奇藝利用候車廳AR廣告進行宣傳，推廣「明星高食商網綜」 《 姐姐好餓2》

利用AR廣告投放的形式實現廣告效果的最大化收割。當然在國內尚屬首次，AR候車廳廣告在2014年已經被百事可樂使用，取得了成功的效果，對於傳統廣告來說，AR技術在廣告上開闢了一個巨大的市場，廣告的內容與路人產生互動效果，不僅實現品牌落地，還利用網路強的大傳播力，形成N級傳播。

對互動的需求

我們都知道營銷的極致是互動，只有參與了品牌互動才可能深刻的記住內容，提高記憶度，而一開始的參與，會使受眾對接下來的內容更加有興趣，從心理上達到積極地誘導作用，在記憶度、回憶度增加的同時，也從心理上帶給受眾更加積極有趣的暗示。

而這種互動對於傳統媒體來說非常困難，我們通常會在推介自己媒體的時候講媒體覆蓋程度、到達率、千人成本，但這些往往不能達到客戶的心理需求。在網路媒體席捲的當今，客戶習慣了網路媒體的CPC(每點擊成本)、CPM每下載成本)、CPA(每行動成本)、CPS(以實際銷售額來換算廣告金額)這些收費形式。

因此，客戶希望我們也能提供像網路數字化廣告那樣更為精準的數據，想知道公交媒體能為他們帶來什麼樣的具體數據化結果，也就是所謂的精準營銷和轉化率。所以，我們公交媒體也是要創建更多的互動，贏得更多的用戶，更好的使用我們媒體的優勢。

對大數據的需求

我們作為傳統媒體，擁有強大的物理空間曝光率，但沒有雙向互動的功能；我們每年有以億為單位的媒體承運客流人次，但很難知道有多少人看了公交廣告，有多少人因為公交廣告產生了產品消費行為。

客戶也更需要我們能幫助他們反映直接的結果。客戶在公交投的廣告，我們怎麼把它通過公交媒體轉換成用戶消費行為，客戶把宣傳預算放到公交，能直接帶來多少銷售量，能否實現像網路媒體那樣帶來的導流？

對於媒體來說，客戶是一位的，而客戶看重的是用戶反饋。用戶願意參與，客戶能看到反饋，自然也就會跟著媒體走。

作為公交媒體，我們其實掌握了大量不同凡響的數據，只是沒有把這些進行開放、合作和整理使用。北京公交平均每天一千萬人次的運量，這種龐大的實際人口流動，可能比線上的某一個下載量或點擊量，擁有更為堅實的現實說明力。

北京公交的一卡通平台，可以精準的對乘客進行出行數據的採集，實際上我們通過這些數據，就可以描繪出用戶行為，這位持卡人，是學生？老人？還是上班族？什麼時間外出活動？從哪站上車，哪站下車？他上車的這個小區怎麼樣？每天往返的人有多少？上車的時候車上有多少人？路過哪些中間站，這些中間站的生活環境是什麼樣的？在大數據背景下，公交媒體同樣擁有屬於我們的出行用戶數據圖，它相當是一個城市的生活地圖，那麼這一條條公交線路沿線的商戶，其實都是基於公交運輸系統在進行一個線下的實際導流，不管是家樂福、海底撈、星美影院，還是大悅城、萬達廣場，都有這些線下導流的需求。

但是這些還遠遠不夠，我們不知道這些持卡人，是男人還是女人？什麼職業？收入結構是什麼樣？年齡結構是什麼樣？如何更好的挖掘這些信息，建立用於公交媒體的資料庫，是擺在我們面前的問題。

對城市間合作的需求

公交媒體作為一個門類的整體，我們內部劃分的很細，車身、站台、移動電視……等等。城市之間也沒有進行聯動合作，單打獨鬥的現狀，很難抗拒新媒體時代下的衝擊。

我們城市與城市間的公交媒體是隔離的，但是如果我們形成一個數據平台，在互聯網時代，新媒體時代，傳統媒體也能再次擁有自己生存和發展的能力。

基於上述三大需求，我們認為應該加強不同城市間公交媒體的合作，以及引入新媒體的手段來豐富傳統公交媒體。

用科技創意來提高品質 嘗試互動式營銷

公車身媒體作為戶外傳統媒體，自上世紀90年代起，媒體形象已經保持了二十多年。自2008年後，北京車身媒體形象已經相對固化的存在於大眾視野中。公車身媒體現階段很難從物理形態、廣告面積等外在表現形式上有更多的突破。

在硬體逐漸成熟的基礎上，內容、人工智慧將是未來發力點。而從政策層面，國家也對這個新技術給予了極大的支持和認可。

引用如下：

「1月15日，在中共中央辦公廳和國務院辦公廳印發《關於促進移動互聯網健康有序發展的意見》，將增強現實列入實現核心技術系統性突破的重要目標之一，要求加緊虛擬現實、增強現實在內的關鍵技術布局，儘快實現部分前沿技術、顛覆性技術在全球率先取得突破。」

因此，結合國家及媒體發展趨勢，我們公交傳統媒體也可以利用最新的媒體技術，煥發出傳統戶外媒體的生機。比如結合現實增強（AR）技術，通過手機、平板、電子屏幕，實現虛擬世界在現實世界的畫面增強。

每一位公交乘客都是潛在的用戶個體，在參與互動的過程中，我們就為客戶提供了更多的媒體導流，可能在2010年前，利用傳統戶外媒體進行媒體導流這件事還難以想象，但是現在變得很簡單，為什麼，因為每一位公交乘客都帶了一個智能手機。掃一掃的功能，讓人們更加願意參與各類互動中。

如果一幅車身廣告，加入AR技術，不論是出現廣告畫面的3D效果，還是插入這款廣告在傳統電視媒體的15秒廣告，或是插入簡單互動促銷打折類的刮獎、轉盤、老虎機這類的小遊戲，亦或是更多互動創意，都能使車身媒體超越固有物理空間的限制，趕上 「促進移動互聯網健康有序發展」的這班車，提升公交廣告的媒體附加值。也能實現一個車上與車下，車內與車外媒體的聯動，使車身上的廣告畫面擴展到更深的層次。

以服務客戶為中心 建立海量數據信息平台

充分利用好道路運輸協會城市客運分會、廣告協會公交分會，以及由我們「交通廣告觀察」這個平台主辦的公交廣告趨勢論壇，建立從南到北大中城市公交媒體經營聯合體；形成公交媒體大共享、大覆蓋，用以滿足大客戶需求，充分突出公交媒體共享優勢。

我們各家公交廣告經營者，都是守在自己的城市，幾乎是隔離的，在面對全國型的客戶面前，我們很有可能還是競爭的關係。當一個客戶，想在全國範圍推廣自己的品牌，那他面對的是我們每一家媒體，不同的分級方法，銷售政策，不論從客戶的心理選擇上，還是在各家的媒體價格比較上，這種無形的競爭關係，對我們這個行業都是不利的。

我們可以通過全國公交廣告協會，建立一個合作銷售平台，推出套餐類的公交廣告產品。可以推出像華北區「京津冀」，或者全國重點城市「北上廣深」這種多城市套餐的媒體組合形式，這些套餐里的內容完全由我們公交媒體經營者選配，根據自己城市的情況，提供適合的媒體資源。就像在網路平台購物一樣，在公交廣告這個媒體「款式」確定下來后，選擇自己需要的「尺碼」和「花式」，為客戶定製全國性的套餐。

我們傳統的公交行業有這樣的固有能力，我們擁有每天千萬次的客流量，也擁有足夠的業內資源。能夠應對新媒體環境下對我們的挑戰，我們也希望以開放式的姿態面對變化，希望大家聯起手，共同合作。

北巴傳媒作為公交集團控股的上市公司，承載了集團服務大眾的使命，公司將秉承以「客戶滿意度」為核心的經營理念，不斷為客戶提供更優質的服務，努力為大眾締造美好的生活體驗。截至2016年12月31日，北巴傳媒資產總額為36.39億元，凈資產為17.63億元，公司總股本為40,320萬股。公司下屬9個二級分、子公司，以廣告傳媒、汽車服務和投融資業務等作為主營業務。我們有著多年的經營管理經驗和全國一流的銷售團隊。

我們提議，也希望發起這樣的倡議，北京巴士傳媒股份有限公司願意跟整個公交廣告行業進行合作，攜手並進，共同開拓公交媒體的市場。