奧迪之爭如何「破局」？

明修棧道暗度陳倉，圍繞奧迪的博弈已變得更加微妙。2月16日， 一汽大眾奧迪經銷商在三亞正式成立了汽車流通協會奧迪經銷商聯會（以下簡稱聯會），並發表《三亞聲明》，提出包括在2020年實現100萬輛銷量后，不反對奧迪尋找新的合作夥伴；過去三年虧損280億元，希望對虧損得到合理解決方案；實現網路渠道健康有序發展等六條共識。

相比於11月30日「劍拔弩張」的談判氣氛，此次聯會成立大會則十分「祥和」。汽車流通協會會長沈進軍表示，希望聯會稱為各方溝通以及行業自律的平台。其中，「自律」二字意味深長。

一汽大眾汽車有限公司董事、總經理張丕傑也出席了大會並講話。在第二日的一汽大眾奧迪新年媒體溝通會上，張丕傑對《三亞聲明》表示，「這是他們（經銷商）對自身長遠利益的保護。」。

表面「惠風和煦」，但底下卻「暗潮湧動」。《三亞聲明》是否意味著上汽奧迪的合作又被經銷商踩了「剎車」？一汽大眾奧迪三方股東又該如何對待並未明確提出賠償的280億元虧損？上汽奧迪是目前奧迪近況的「毒藥」還是「解藥」？

「無論是上汽、大眾還是奧迪，都在持續推進上汽奧迪項目的相關工作。」多位接近「上汽奧迪」項目的人士都不約而同地向中商汽車透露了類似的信息。

「一汽大眾奧迪經銷商願與奧迪共同實現2020戰略100萬輛銷售目標，在目標達成之後，不反對奧迪評估和探討在選擇新的合作夥伴及監理新的銷售網路。」《三亞聲明》中的第一條經銷商共識，被頻頻解讀為經銷商給上汽奧迪合作判了「死刑」或者「死緩」。

但這樣的判斷明顯未考慮「上汽奧迪」項目中上汽與奧迪兩個直接當事方的意願。「如果經銷商的一紙聲明，就能讓兩家著名車企合法合規的合作破產，車企就沒法玩了，不如自己搞直銷算了，像特斯拉那樣，成本還低。當然，前提又要政策允許。」

去年12月1日，上汽集團董事長陳虹首次對上汽奧迪合作發表看法：「關於上汽和奧迪合作，炒作得厲害。但沒什麼大不了，不會有什麼變化，合作具體細節和內容還在蹉商中，合適時會對外公布。」「大眾花落兩家，已經司空見慣。沒出什麼事。奧迪和兩家合作，如果各方面關係處理得好，應該不會有什麼問題。」

以上被看作是上汽為合作項目強勢站台背書。

另一方面，有報道說：上汽推進上汽奧迪銷售公司組建被奧迪出面叫停，稱：「2017年1月，上汽集團開始著手組建上汽奧迪銷售公司之時， 1月13日，上汽集團總裁陳志鑫、上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理賈鳴鏑接到奧迪總經理魏永新書面致函，希望上汽嚴格遵守之前約定，不要單方面啟動銷售公司組建。」

但中商汽車分別從兩位接近上汽的人士那裡得到的信息是，那封信確實存在，但那是在向上汽通報1月5日與經銷商溝通的情況，並重申此前「中斷與『經銷商網路和銷售渠道』相關的上汽-奧迪談判工作」的「約定」，發信的時間也是在1月13日之前，與「上汽單方面組建上汽奧迪銷售公司」無關，因為壓根就沒有「上汽單方面組建上汽奧迪銷售公司」這回事。其中一位人士表示，本來是上汽和奧迪合資談判建立股比對等的銷售公司，結果變成了上汽「單方面組建」上汽奧迪銷售公司，公司構架、人事任命都定好了，上汽一家包辦，沒奧迪什麼事兒了，這也太離譜了，連起碼的商業邏輯都不懂，這樣的說法還能在媒體上轉來轉去，你站出來反駁都覺得沒意思。

1月17日，大眾汽車集團（）總裁兼CEO海茲曼教授在接受中商汽車採訪時也明確表示，關於上汽與奧迪合作的問題並不是擱置了，而是正在有序地推進。儘管時間上不會在2018年前落地。將通過協商的方式來滿足經銷商需求。

2月17日，在一汽大眾奧迪年會上，張丕傑對《三亞聲明》坦言：一個汽車人的身份，從產業發展的角度來看，是基於經濟轉型和供給側改革大背景的'后合資時代'下，汽車行業也進入了精耕細作的階段。大家對此都有共識，「經銷商亦是如此，這是他們對自身長遠利益的保護。」

「處理好關係」、「遵守約定」、「滿足需求」、「形成共識」，顯然，相關四方都將來自經銷商的阻力「放在心上」。但與此同時，上汽、大眾和奧迪並未放棄其合作意願，且在持續推進相關商談。而對於經銷商來說，相比於阻撓合作，談280億虧損如何解決恐怕才是第一訴求，換句話說，阻撓合作是為了給解決虧損的談判增加籌碼。

在去年11月21日，「佛山會談」破裂之後，奧迪經銷商提出了「若10日內沒有滿意答覆，便停止提車」的最後通牒。之後經過11月30日的談判，當天作為聯會成立主導機構的汽車流通協會，向經銷商發函表示：「各經銷商可以根據企業自身實際情況，從本年度12月1日起，自行決定提車數量，將庫存係數降低至行業合理範圍，不高於1.0。」且「不構成對各經銷商的強制制度」。

此次伴隨《三亞聲明》，有消息稱經銷商已經計劃停止進口奧迪提車，但中商汽車採訪相關經銷商得到的答案是「工作正常開展。」根據中商汽車得到的數據，去年和今年1月奧迪進口量與銷量之間還剩餘相當數量。即使真的不提車，按照去年進口車月度平均銷量，目前的剩餘量至少可支撐兩個月的銷售。

中商汽車獲悉，22日中，聯會向發出經銷商一份聲明，表示絕不會限制經銷商的業務行為。這一聲明與之前停止提車的消息暗合，也顯示出聯會作為「自律」平台的作用，採用理性協商，而非激烈對抗的措施尋求與廠商的合作共贏。

更重要的是，是否提車和《三亞聲明》這是否能為經銷商帶來與一汽大眾奧迪股東三方談判虧損補償問題的機會？

從此次聯會成立和《三亞聲明》可以看出，此前的溝通已取得一些成效。

在聯會成立當天，沈進軍表示：聯會成立了六個大區分會，組建了六大業務工作小組，與一汽-大眾奧迪銷售事業部的相關部門無縫對接，緊密協作。

更重要的是，張丕傑不僅出席了成立大會，並表示將藉助聯會平台，關注經銷商切身需求，將奧迪品牌與經銷商的發展相結合，讓經銷商「清晰知曉未來的發展方向與業務重心」。

去年11月底的會談達成的意向中，便包括就未來長期穩定盈利展開系列溝通，建立長效溝通機制。通過溝通，使經銷商能夠了解品牌發展方向和重心，甚至參與目標和計劃的制定，已經成為當下良性廠商關係的核心基礎之一。賓士、寶馬、雷克薩斯等品牌都具有這樣的溝通機制。聯會的成立讓奧迪也向此目標邁進了一步。

但以未來長期穩定盈利為目標的溝通機制，所要解決的問題卻相當棘手。

《三亞聲明》中提出，由於過去三年過度發展經銷商網路和產品競爭力下降，導致經銷商從2014-2016年經營虧損280億元人民幣（2014年65億元、2015年95億元，2016年120億元）。與此同時，去年豪華車平均裸車利潤約為4.2%，奧迪4S店需要裸車利潤達到3%才能支持運營。

基於此，《三亞聲明》希望奧迪公司和一汽大眾奧迪銷售事業部建立合理的商務政策，保障網路渠道健康有序發展；以2020年一百萬輛，580家網路為基礎，每年按實際銷量核算出因網路過剩所造成的損失，並為經銷商提供合理的解決方案；奧迪公司和一汽大眾奧迪銷售事業部與聯會成員簽訂為期五年的經銷商協議。

為經銷商虧損提供合理解決方案；通過合理的商務政策實現3%的裸車利潤；簽訂5年期的經銷商協議。這三項要求是一汽、大眾、奧迪三方股東所要面臨的現實問題。

去年，奧迪在華（包括進口車）銷售58.9萬輛，同比增長3.7%，仍領跑ABB軍團，但相比於賓士和寶馬28%和11.3%的增長速度仍遜色不少。而且在絕對量上，三者之間的差距也在不斷拉近。今年一月，排名易位，奧迪在華銷售3.52萬輛，賓士、寶馬則銷售5.13萬輛、5.88萬輛。雖然考慮到春節等特殊因素的影響，但奧迪品牌目前在所面臨的競爭形勢愈發嚴峻也是不爭的事實。

如何破局？在17日的發布會上，一汽大眾奧迪事業部總經理任思明表示：「2017年，奧迪『品牌戰役』將在展開，詮釋奧迪的嶄新願景。」

任思明雖是德方高管，但其更重要的身份卻是一汽大眾奧迪事業部總經理，代表合資企業股東雙方。這表明，中德雙方都已經意識到，「奧迪品牌」面臨嚴峻挑戰，並決心改變。

一位業內資深人士向中商汽車表示，一汽大眾奧迪銷售事業部被公認為由中方強勢主導，但品牌又不是中方的，該動用多少資源來搞品牌建設在中方是一個政治正確的問題，而在怎樣搞品牌建設、要銷量還是要品牌等具體策略上，雙方經營層高管還有價值取向、文化背景、短期與長期效應、對消費者需求和市場競爭形勢的理解等多方面的不同，最終決策乃至實施過程總要有所取捨或偏重，奧迪方面的話語權和影響力相當有限。如今這類挑戰在新形勢下也凸顯了出來。

在此固有背景之下，張丕傑此前在成立大會上的講話便頗具深意，奧迪所面臨的競爭態勢，「催生著我們跳脫固有思維，從過去「長期領跑者」的功績簿上爬起來，前瞻性地去思考，如何用更出色的產品、營銷、服務滿足市場、用戶不斷變化的需求，持續打造屬於奧迪品牌的輝煌。」

有媒體報道，一汽已經開始與奧迪溝通，一汽-大眾現有股比不動，一汽與奧迪單獨成立股比對等的合資銷售公司。希望在2017年年內敲定此事。

關於奧迪應該怎麼賣，中商汽車早有撰文：一汽大眾繼續保持原有的股比結構，但只是一個生產企業，生產環節的利潤按原有股比分配；另外成立股比對等的一汽奧迪銷售公司和一汽大眾銷售公司，分別全權承擔奧迪和大眾的銷售業務，銷售利潤按新公司的股比分配。

「如果一汽和奧迪早就成立股比對等的銷售公司，或許就沒有今天上汽與奧迪合作或經銷商巨虧這些事了。」上述業內人士表示，「現在一汽和奧迪談成立合資銷售公司雖然是亡羊補牢，但總比不談好。」

「2020年，奧迪實現100萬輛的難度非常大。」一位奧迪經銷商向中商汽車表示。但上汽奧迪也許是突破這一屏障的「破壁者」。

南北大眾便是先例。 「1991年，大眾與一汽合作時，也引發了上汽的不滿。多少年來，南北兩家合資企業明爭暗鬥，兩個中方股東也的確因此在一些方面受制於大眾。」前述業內人士表示。

但經過20多年的發展，南北大眾獲得了舉足輕重的市場地位，都是數一數二的頂尖車企、利稅大戶，都是自主品牌的血庫，「哪裡有什麼兩敗俱傷？」

此前，南北大眾對車型資源的爭奪，促使大眾在提供覆蓋絕大部分細分市場的車型，還誕生了切合消費者痛點的各色神車。上汽奧迪與一汽大眾奧迪之間的競爭，也或將促使奧迪將自身資源最大化得在兩個合作夥伴之間形成有效、均衡的配置，其中便包括想方設法來積極尋求一汽大眾奧迪經銷商網路與上汽奧迪銷售網路之間的高效互補。

「從一汽方面來說，以自己的實力和資源，特別是一汽大眾奧迪20多年來形成的強大體系能力，應該有足夠的自信，在相當一段時間內與上汽奧迪的競爭中處於上風，並在競爭中與上汽奧迪一道做大市場份額，實現類似南北大眾那樣的協同效應，並從中得到可觀的回報，經銷商的問題也會隨之解決。這將是競合共贏的博弈。」上述業內人士表示。

對於一汽大眾奧迪經銷商來說，上汽奧迪實際上並不只是一個競爭者。中商汽車了解到，在銷售模式方面，上汽奧迪將採用線上購車、線下提車、線下售後的新型銷售服務模式，並計劃充分應用現有一汽大眾奧迪經銷商網路資源。據接近上汽奧迪項目的人士向中商汽車透露，其實在銷售模式上，奧迪和上汽早已決定採用創新的數字營銷方式，已經寫進了相關協議，而不是在遭遇一汽大眾奧迪經銷商反對后才臨時抱佛腳。

無論是考慮目前一汽大眾奧迪經銷商網路的負荷情況，還是上汽已經探索多年的車享、上汽阿里等互聯網項目，「O2O」都可以成為上汽奧迪營銷的高效模式，同時也可有效利用目前過剩的一汽大眾奧迪經銷商售後服務資源。

原奇瑞汽車銷售公司總經理、汽車報副總編輯，現中德諾浩（北京）教育投資有限公司總裁兼首席執行官孫勇表示，在移動互聯時代之下，勢必將誕生迭代快、資產輕的新模式。其間汽車產品將作為大眾消費品快速更新；在銷售服務領域，線上與線下結合、銷售與服務分離成為必然的發展趨勢。在強大的傳統慣性之下，奧迪想要邁向變革，必須要有新的契機。

「與上汽的合作，其實將給奧迪一次機會，無論在產品設計開發，還是銷售服務模式的創新上都有可能開拓出一個全新的局面，甚至有可能像十八年前一樣，再次引領汽車市場。因為在新能源汽車、互聯網汽車、售後服務創新等諸多方面，上汽已經走在了全國前列。」

一汽大眾奧迪也同樣會在未來，在這些領域與上汽奧迪形成競合關係。1月16日簽訂的《一汽、奧迪十年商業計劃》中，雙方將在21項核心領域開展深度合作，未來將繼續擴大傳統能源和新能源產品線，從而覆蓋豪華品牌最重要的六大細分市場，新能源車型及其相關的服務領域將成為今後合作中新的重點。例如打造首個由汽車廠商主導，專為市場提供移動出行服務的公司，引入多款新能源車型，其中包括續航里程達到500公里的純電動SUV等。

「如果上汽奧迪吹了，結果可能是負和博弈，如果成了則可能成為競合共贏。」上述業內人士表示，「這是對利益相關方戰略眼光、策略智慧、博弈技巧、妥協藝術乃至商業道德的一次大考。」

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