酒店與OTA關係的五大變化趨勢

凱悅最近與Expedia的續約談判陷入僵局，酒店直銷與OTA分銷一直處於「戰鬥戒備」狀態，而酒店收益管理服務商Duetto的Michael McCartan認為酒店直銷應避免以低價獲客的方式，並認識到平衡分銷策略的重要性。

【環球旅訊】（本文編譯自Hotel Management）全球年度酒店峰會（AHC）將於10月11日-12日在英國曼徹斯特舉行，屆時美國酒店收益管理服務商Duetto的Michael McCartan將在大會上引領關於酒店與OTA關係話題的討論。

McCartan自2014年起擔任Duetto歐洲中東非洲市場的董事總經理，主要負責Duetto的服務上線和客戶開發。他非常關注酒店與OTA之間的交流，其將在AHC負責的討論環節的宣傳詞就是最好的證明：Make Love Not War - Embrace OTAs for a Brighter Future（多一些愛而不是戰爭——擁抱更燦爛的未來）。參與座談的嘉賓還包括Magnuson Hotels的Thomas Magnuson、Triptease的James Osmond、glh Hotels的David Taylor和Booking.com的Ryan Pearson。

McCartan非常清楚酒店經營者對OTA的看法，這也是他選擇酒店經營者、技術公司和OTA作為其座談小組嘉賓的原因。他不希望引起一場激烈的辯論，而是一場討論。他說：「我們都不想承認現狀，並且攤開雙手說也只能這樣了。」下面是McCartan對酒店與OTA的關係的看法。

1. 酒店與OTA的關係正有所回暖

任何一個出席過酒店行業會議的人都可以證實的是，無論高管們多麼努力試圖避談OTA，有個話題永遠避免不了，那就是酒店與OTA的關係。McCartan表示，基本上酒店都認為與OTA進行著不公平的交易，起初酒店經營者和新興科技公司的關係還是挺和諧的，它們都獲得了預訂量，直到後來酒店經營者的資源變少，導致出現交易不平等的狀況。

McCartan說：「酒店經營者認為他們的需求沒能得到滿足，因此他們看不慣OTA。近來兩者的關係有所緩和，但酒店經營者仍心存芥蒂。」

McCartan把酒店和OTA關係回暖歸因於業內對提升酒店直銷所做的努力，兩者關係的不均衡狀況如今已轉移到了OTA一方。

McCartan說：「與其抱怨，酒店已經付諸行動，以有建設意義的舉措與佔據主導地位的OTA展開競爭。」

2. 酒店直銷的局限性

OTA樂意與酒店經營者進行相對以往更公平的條款談判，McCartan表示，很多時候酒店都不喜歡這些條款。酒店依然感覺它們就像是OTA支配的「人質」，這也是為什麼酒店直銷會有如此強大的支持，酒店經營者為尋找新獲客渠道而倍感壓力。

McCartan表示，酒店經營者已從推動官網直銷的舉措中獲益，他還特別稱讚了希爾頓的「不需要到處點擊」Don』t Click Around行動。然而，他還表示這些行動也有很多局限，因為它們幾乎都基於低價和特價產品供應來獲取客戶。

McCartan說：「犧牲價格來刺激官網直銷對於我來說是一件奇怪的事情，這不是獲取回頭客的長久之計，而且很多時候會流失現有的客戶群。酒店想要從OTA中『奪回』客戶的同時，需謹慎以避免危及業務。」

3. 凱悅如果放棄與Expedia續約，有成功的可能，但需付出代價

談及冒險行動，McCartan提到凱悅最近與Expedia的續約談判陷入僵局，酒店棄OTA而去但最終又選擇回頭的情況已不是第一次發生，他表示類似Expedia和Booking.com這樣的OTA對市場很有統治力，放棄它們是一個巨大的風險，這似乎帶有一種「絕望的色彩」。事實上，每家試圖擺脫Expedia的公司（甚至像凱悅這種大公司）最終都不得不選擇回頭。

McCartan說：「OTA為這些大公司帶來大量的生意，尤其是在它們沒有代理公司的地方。OTA不是酒店的全部，但也絕不是無所作為。」

McCartan說，如果凱悅堅持拿槍指著Expedia，放棄與Expedia進行續約，它還是有成功的可能，只是這一舉措會花費它們一大筆費用去挽迴流失的分銷業務。

McCartan說：「凱悅最終將不得不向官網直銷投入與支付給Expedia的同等或更多傭金的資金，或許這對其業務沒有幫助或提升，或許最終這不是一個明智的決定。凱悅重新選擇Expedia說明了它們看到了OTA的價值，且不想做出犧牲。」

4. 相比OTA，酒店的一大優勢是：與住客實際接觸

OTA喜歡說它們擁有的不是住客，而是他們的旅程，但McCartan說OTA甚至連住客的旅程也沒能擁有。儘管OTA觸及客戶之多、分銷系統之強大，OTA仍未能在酒店為住客提供服務，所以儘管OTA盡其所能鼓勵客戶在最後一刻在它們那裡預訂酒店，最終它們還是得把住客交給酒店來為他們安排入住。

McCartan說：「能與住客互動並與他們現實接觸，對於酒店來說是一大益處。因為酒店了解住客到達酒店前後的情況，所以如果酒店能在住客入住期間提升他們的關係質量，那麼酒店彰顯出的價值將比OTA要多。」

這聽上去像是雞蛋碰石頭，但McCartan說，酒店在OTA成為專家的一個領域失去了優勢——賦予住客數字化體驗。酒店的數字化體驗需要變得更個性化，以了解住客喜歡什麼和不喜歡什麼，然後在住客來到酒店時付諸行動。正因如此，對於酒店可以與住客實際接觸這一方面，OTA將處於劣勢。

5. 決定酒店行業未來的是合作而不是戰爭

目前為止，McCartan對酒店如何對OTA做出反應已經談了很多，但他坦言酒店行業對於變化是不喜歡的。McCartan說，OTA則是在不斷變化的。OTA明白一成不變等同於死亡，它們將一直處於行業冒險和創新的前沿。為此，McCartan呼籲酒店經營者的創新要跟上OTA的步伐，首要的是擴大在線業務，並使之與住客個人體驗相結合。

此外，McCartan還建議OTA對酒店企業正在轉變的態度及時反應，逐步進行合作。隨著酒店經營者逐漸對OTA放下戒備，雙方的不滿還是要到來。

McCartan說：「OTA不能像對酒店經營者之前所做的一樣，拿槍指著他們的腦袋。對於兩者的關係建立來說，威脅並不是一個好的方式。OTA需要把酒店當合作夥伴和供應商一樣對待，而酒店則需要認識到平衡分銷策略的重要性。權衡的點就落在酒店直銷和OTA分銷之間，雙方都需要作出一些讓步。」（Nic編譯）

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