頭條·觀察丨法蘭克福，百億富豪們的試驗場

53歲的保定人魏建軍到達德國時，已經是9月12日的清晨了。僅僅在幾個小時后，他出現了以他姓氏命名的汽車品牌WEY「魏派」展台上。參加兩年一屆的法蘭克福國際車展，是這家低調的汽車企業，所做的最高調的一次亮相。

這不是魏建軍第一次參加這個歐洲最大車展。只是此前身份主要是看客，目的是考察最新的產品趨勢和技術。過去十年，其領導的長城汽車已經成為最成功的汽車企業之一，最火時深港兩地市值已經超過了上汽股份，魏本人也以300多億元的身家連續多年蟬聯汽車業首富，直到不久前才被李書福超過。

錢到了一定程度就只是一個符號。用前首富「三石哥」丁磊的話講，連5%的幸福感都帶不來。汽車首富魏建軍也早已從物質奮鬥，上升為事業追求。面對媒體，他開始談夢想，談自尊。他很擔心，若干年後別人評價他時，給出的結論只是說靠做汽車賺了些錢。魏的野心是，要塑造一個在全球被廣泛認可的汽車品牌。

於是，「低調」的魏建軍做了令汽車行業瞠目的一件事，以自己的姓氏「魏」作為品牌，並把老家保定原直隸總督府門前的旗杆和保定英文名「poating」放進了logo。「就是要告訴別人，這是保定人姓魏的做的豪華品牌」，魏建軍用這種極端自信的方式，給用戶帶去信賴。

就這樣，WEY誕生了。2017年4月首款車型vv7發布，銷售形勢還不錯，月銷量超過了7000輛。魏也開始頻頻在媒體上亮相，親自為WEY品牌代言，拍廣告片，回應質疑，講產品技術和國際化，當然也談到做WEY品牌的情懷和中式豪華SUV的夢想。這個汽車圈最務實的老闆，給整個汽車業喂下了一碗濃濃的雞湯。

不僅僅是魏建軍，同樣，李書福、王金玉、王傳福等一批草根出身的「60后」汽車企業家們也不再滿足做一個國際車壇的看客，他們也用各種方式登上國際車展的展台，訴說各自的追求與目標。

一，來了

比魏建軍大1歲、最新一期的汽車首富李書福，在法蘭克福的征程要更早一些。

2005年，十二年之前，李書福就帶著6款車來到法蘭克福車展。那也是自主品牌第一次真正意義地亮相國際車展。吉利把牡丹、京劇臉譜等元素用在了展台上。當一身唐裝的李書福把中華人民共和國的國旗從一輛美人豹掀開時，頭不自主地向斜上45度揚起，一股自主品牌旗手的既視感躍然而現。這是典型的李書福式pose，而喜歡把「」兩字抗在肩上，也是這批60后企業家的共性。

▲吉利集團董事長 李書福

那幾年，也是汽車走向海外市場最為瘋狂的年頭。俄羅斯、東歐、南美、東南亞、中東、澳洲等等，汽車都在用各種各樣的方式。其中，長城、吉利、奇瑞是最為積極的幾家。於是，李書福來了法蘭克福車展，當時全球汽車的心臟，展示他的決心和雄心。那時的吉利，制定的政策是到2015年達到200萬輛年銷量，其中，2/3要出口。

這個目標，在今天來看是何其激進。那時歐美的媒體也在高呼製造來了，遲早要衝擊日韓品牌，衝擊全球汽車製造業，搶走他們的就業。

事實進展卻不如人意。兩年之後，2007年的法蘭克福車展上，雖然也有華晨、雙環等品牌露面，但歐洲媒體更多地是報之以嘲諷和蔑視。這並不能埋怨歐洲人排外，當時汽車的確是抄襲嚴重，質量平平。

▲吉利2005年參加法蘭克福車展

那時的長城也陷入了「官司」。因為一款名為「精靈」的小車，長城與菲亞特對薄公堂，雖然的法院判長城勝訴，但長城也基本斷絕了短期內進入西歐市場的可能。在這之後，很長時間，汽車出口海外一再降溫，幾乎所有的車企都認識到，出口是件長期、系統的任務。再加之，4萬億刺激政策之下的車市進入了新一輪狂飆，大家自然地把焦點放回國內，參加國際車展的積極性、必要性大打折扣。

此後，出現在法蘭克福、日內瓦車展的身影，更像是一場「出口轉內銷」的營銷秀，有沒有國際買家並不重要，讓消費者信其實力，才是第一要務。

二、60后們

▲王傳福和蔡澈握手合影

另一位「前汽車首富」王傳福，國際車展的首秀並不是在法蘭克福，而是2010年3月日內瓦車展上。此前一年，1966年出生的王傳福剛剛被胡潤評為大陸地區的首富，那時與比亞迪沾點邊的公司，都被稱作比亞迪概念股，在資本市場上一時之間風光無量。

王傳福的海外參展更像是一場商務談判之後的party，派對的對象是大名鼎鼎的戴姆勒公司。就在那次車展，比亞迪狹小的展台上，王傳福和戴姆勒董事長蔡澈相談甚歡，宣布共同合資打造了一個全新的電動車品牌，也就是如今的騰勢。

不久，印有王傳福和蔡澈握手照片的易拉寶，被擺進數百家大大小小的比亞迪銷售店，隨後進入的還有股神巴菲特、首富蓋茨一起為比亞迪新車站台的照片。但沒想到的事，有了賓士和股神雙重背書的比亞迪卻在那年遇到了其成立以來的最大危機，股價腰斬、經銷商跑路、銷量斷崖。就在那一年，比亞迪走下了神壇。

▲2011年長安逸動亮相法蘭克福車展

2011年的法蘭克福，長安是帶著最大誠意而來的汽車品牌。那時，長安汽車正在打造「五國九地」的研發體系。在義大利的都靈、英國伯明翰、日本東京，都建起了長安的研發中心。

法蘭克福成為了長安的福地。此後，長安汽車異軍突起，核心產品之一就是在法蘭克福車展推出逸動。可以說，從這款車開始，奠定了今天長安汽車在自主品牌中地位。朱華榮，當時是長安汽車分管研發的黨委書記，也因為長安自主品牌的成功，被推上了總裁的位置。隨後長安又參加了2013年的法蘭克福車展。然後，就沒有然後了……

▲2015年法蘭克福車展上的寶沃展台

在此後的2015年法蘭克福車展上，汽車的風雲品牌來自於寶沃以及其幕後的靈魂人物——王金玉。儘管寶沃極力強調其純正的德國血統，以切割與福田的關係，但不可否認，福田的血液和基因正在被加速注入這個「年輕」的老品牌。

比李書福僅僅大了3個月的王金玉，其在汽車行業內的成名要更早一些，但也讓其付出了不同的代價。福田起步于山東濰坊轄下的縣級市——諸城，一個比浙江台州、河北保定都要薄弱得多的膠東小城。

營商大環境、地理小環境的不同，讓王金玉作出了與李書福、魏建軍不同選擇，將企業上交給大型國企。於是，福田汽車變成北汽福田，在上世紀90年代中後期，火極一時，成為最成功的商用車公司。那時，家庭汽車市場還沒有起步，李書福結束了海南的酒店生意，兄弟4人正在鼓搗機車；魏建軍也才剛剛做出了長城最重要的決定，進入皮卡領域；北京有色金融研究院最年輕的處長王傳福，則剛剛從表哥那裡借到了300萬，南下深圳做起了電池工廠比亞迪。

帶上了「紅帽子」的王金玉，也喪失了與此後的汽車企業家們競爭福布斯富豪榜的機會，但其始終沒有放棄做轎車的夢想。經過福迪等一些不成功的嘗試后，寶沃項目啟動。從日內瓦到法蘭克福，寶沃「德系四強」的說法雖備受詬病，但在市場上，寶沃的第一炮無疑是成功的。

這一次，長城和奇瑞登上了法蘭克福的舞台。

12載過去了，品牌們逐漸從偏僻的零部件館二層，進入了主流展館的主流展台，參展面積也越來越大。但是在本質上，法蘭克福車展對於品牌們還是一場奢華的品牌秀，對象是媒體和業界。至於車展上那數十萬普通的德國觀眾，目前我們還沒有能力把他們變成用戶。

三，WEY

過去十餘年間，歐洲媒體們已看過了汽車品牌走馬燈式的粉墨登場，不再嘲諷，但也不再驚呼「狼來了」，只是平靜理性地看待這批生於60年代的企業家們。

與12年前李書福參展的情況不同，如今的魏建軍已是功成名就。年銷量百萬輛級、全球最大的經濟型SUV企業、利潤率最高的民營車企等等標籤，給了魏建軍強有力的支撐。各路零部件供應商、國際代理商、掮客們就已經擠滿了8號館長城展台，魏在法蘭克福的行程也被分成了一段段的15分鐘，一批批地接待同行，表訴著其要做中式豪華SUV品牌的決心。

▲奇瑞汽車高層在EXEED TX首發后合影

這樣的場景，或許會多少讓同處8號館的奇瑞失落。在很長一段時間，奇瑞都是汽車自主的旗手，如今業績雖然逐步回暖，也在法蘭克福推出了新一代，3.0版本的新車型，但與自主龍頭的位置卻漸行漸遠。期間種種，令人唏噓。贏在天時、享盡地利的奇瑞，輸在了其他方面。問題是在產品、管理嗎？背後原因繞不開一個深層次的因素：機制、機制還是機制！

在這方面上，承包集體企業，早早完成股份制改造，取得控股權的魏建軍是幸運的。他可以按照自己的設想讓長城沿著預設軌道發展。與國企同行們相比，長城可以更務實、更有耐性，也更容易選對賽道。

此次，打造新品牌「WEY」聽從了「定位大師」艾·里斯的建議。在寫出了商業聖經般的《定位》一書後，這個瘦削的美國老頭就成為了炙手可熱的品牌戰略大師。《定位》認為，某一領域領導者的品牌更具優勢，這樣，有專長、會聚焦的公司更賺錢。於是，兩年前，艾·里斯在保定手寫下了「W、E、Y」這三個字母，顯然他建議長城可以更極致，從經濟型到豪華型，都能做到全球SUV車企的NO.1。

長城的發展似乎踐行了這一理念。從皮卡、賽弗、哈弗一路走來，憑藉著強大的執行力和產品控制力，長城總是能在其他車企尚未發力的細分市場佔據第一。套用馬雲爸爸的話就是，長城也經歷了「看不見、看不起、看不懂、來不及」的四個階段。

如今，紅藍buff加持的WEY來了，打出了中式豪華SUV的口號。這也成為了WEY最受詬病之處，質疑者認為，中式豪華SUV不過是順應消費升級的哈弗升級版。

不僅是長城，吉利、奇瑞等也都推出了新車型，或冠之以新品牌，或稱之為3.0階段的全新產品。拋卻豪華or偽豪華，高檔or潮流化等字面上的差異，車企們很清楚，這些並不是最核心因素。消費者最終看的還是顏值、性價比和品質。庫克不用說iPhone是豪華的，但仍有萬千冬粉願意為1000美金的iphone X買單。道理大家都懂，消費升級了，企業需要新的應對話術，要從產品時代向品牌時代邁進。

魏建軍從另外兩個層面進一步解讀了WEY的中式豪華SUV概念，一是國際化，二是技術品質。這也是WEY在法蘭克福車展所極力展示的。6款展車中，有4款為新能源車型。主推的概念車XEV，更是使用了矩陣式充電、L4級別無人駕駛等一堆黑科技大詞。同時，魏建軍還提出要在2021年真正進入美國市場。

這樣的技術和話術，讓WEY與國際主流車企站在了同一個緯度。但也暴露了一個客觀事實，未來5年內，對於長城等汽車品牌來講，法蘭克福車展都還將只是一個品牌的秀場，而非銷售的主戰場。

四，未來

與這批60后汽車企業家不同，李斌、李想、戴雷等新一批的70、80后企業家們，更願意選擇洛杉磯的消費電子科技展CES作為自己的首發地。他們很清楚，只有以顛覆者的姿態殺入，才有彎道超車的機會。

曾幾何時，李書福、魏建軍、王傳福、王金玉等等也曾是攪局者。當時的汽車圈遠沒有現在這麼包容，長期僵化的產業格局，讓汽車業管理者們多少有點夜郎自大。就在幾年前，還有一位退了休的車圈老領導，在聽說阿里、小米要造汽車時，輕蔑地說，他們有錢嗎？有能力嗎？

這批百億富豪們也是在這樣的質疑和輕蔑聲中進入汽車領域的。李書福從當年主動找通用大佬握手被拒，到如今陪國家領導人出訪；魏建軍從承包鄉鎮集體小廠，到自主車企第一；王傳福也經歷了從收購一家瀕於破產的秦川，到股神加持資本神話的起起伏伏。十餘年的草莽歷練，讓這批「60后」企業家有了更強的戰鬥力和更大的可能性。

未來，如果說哪家車企將會成長為法蘭克福車展，乃至國際汽車市場上的主角，最大概率將是這批草根出身的民營企業。其次，是廣汽、上汽、奇瑞等地方國企，在機制上，面對市場競爭時，他們尚能擁有一絲靈活性。至於，一汽、東風這樣的大型央企，早已在合資的利潤池和類政府的機制里被圈養得太久了。除非有天縱英才般鐵腕領導者，施展如來神掌，打破機制與市場之間藩籬，否則很難有質的突破。

在長城、吉利、比亞迪三家民營車企中，領導人的性格很大程度上決定企業的發展。

浙商代表李書福的戰略格局感是最強的。雖然在過去十幾年裡，吉利一度磕磕絆絆，把車企易犯的大小錯誤都試了一遍，但最終李書福還是憑藉著他的智慧和靈活，守得雲開見日月。在收購沃爾沃一役中，李書福更是充分表現出他的勇氣、財商和協調能力，得以魚躍龍門。目前，在沃爾沃、蓮花和吉利等多品牌加持之下，李書福正在成為汽車新一代的旗手。特別是即將上市的領克品牌，無論從產品、營銷還是品牌塑造能力，都代表著汽車的最大希望。

魏建軍的務實、專註、戰略眼光和強大執行力，成就了長城的今天。在汽車業，長城是最穩健的，管理能力、成本控制和清廉程度也是最強的。從皮卡開始，魏建軍幾乎選對了汽車市場的每個細分藍海，這不能不令人佩服。

▲WEY發布了全新的XEV概念車

在對長城和魏建軍的質疑聲中，「嚴」、「摳」、「不近人情」是最為嚴厲的。這些是長城過往成功的長處，也可能是下一階段發展的短板。有質疑並不可怕，騰訊也被罵過「狗日的」，馬雲在不久前還被美團的王興點評為「如果阿里做得更有底線些，我會更尊重他」。SO，這又能怎樣呢。

未來，長城還將會繼續保持領先者的態勢。但最終成就會有多大，取決於魏和他的管理團隊能在多大程度上能否突破自己。魏顯然也意識到這些，他加大了對WEY的品牌投入，也越來越習慣於表揚下屬們。

三人中學歷最高的王傳福，並不像傳統意義上徽商。他沒有胡雪岩般的遊刃有餘和左右逢源，在企業里和媒體上，也往往是一副「技術宅」和「工程師」的刻板形象。

嚴格地說，比亞迪並不應該算作一家車企。從筆記本、手機電池製造，到IT代工、汽車、太陽能儲電站，再到如今雲軌，王傳福有著自己清晰的戰略，那就是進入電池應用的主流領域，以實現核心技術產品利潤最大化。未來，比亞迪的成功，絕不會是汽車這一點上的成功，而應該是電池基礎技術突破，帶來的整個鏈條大發展。

這一發展策略帶來的直接問題，在每個產業上，比亞迪做得都不夠極致。近年來，除了新能源客車領域，比亞迪都沒有成為細分領域的龍頭。在汽車上，過往基礎投入不足導致反面作用越發嚴重，還要進一步的調整。

不可否認的是，汽車品牌步入了一個最好的時機。全球、全行業的技術更新浪潮、一年3000萬輛的超大市場依託，都是品牌的機遇。

過去十餘年，市場給了汽車企業家們「富」的機會，僅李書福、魏建軍、王傳福三位的身價總和就超過1000億，所控制的企業市值也超過了5000億元。未來十年，激烈的競爭將是對車企「贏」的考驗，要跑贏國際品牌，跑贏國際市場。

法蘭克福、日內瓦這類國際車展，提供了這樣一個窗口。窗內窗外雖看得越來越清楚，但窗口就是窗口，它不是門，能不能入局，還得規規矩矩、正大光明地從門走。

未來，WEY、領克們，還要再加一把勁。

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