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從如履薄冰到漸入佳境 十年來上汽斯柯達做對了什麼? | 汽車商報

從如履薄冰到漸入佳境 十年來上汽斯柯達做對了什麼? | 汽車商報

8月22日,新明銳與明銳旅行車在上海上市。活動現場,上汽斯柯達全系車型被擺放到舞台中央,巨大的屏幕展現了上汽斯柯達進入十年間的發展歷程。

十年的光陰流轉對於一個行業來講,並不算什麼,而對於一個企業就顯得彌足珍貴了。此次新明銳家族上市既是明銳的又一次轉身,也是上汽斯柯達新的開始。

2007年6月6日,斯柯達明銳首次進入國人的視界,當初對於這個來自歐洲老牌汽車品牌,消費者似乎沒有給與太多關注。而經過十年的發展,斯柯達品牌在累計銷量已突破210萬輛。截至目前,斯柯達品牌逐步覆蓋包括A0、A、B、SUV及旅行車在內的各細分市場,Human Touch全方位貼心服務贏得消費者的信賴和口碑,一系列創意營銷活動將「實在不簡單」的品牌形象更好地傳遞給了消費者。

和十年前相比,今天的上汽斯柯達已經找到了自己的位置並贏得了市場的認可。

突破品牌天花板

實際上,這並不是一個簡單的過程。入華十年,上汽斯柯達應對挑戰無數:與大眾品牌的切割艱難而痛苦,自身品牌的打造一路坎坷,曾在20萬輛的「門檻」上徘徊數年。

2011年後,汽車市場日趨成熟,品牌因素在汽車消費中的佔比提升,因此斯柯達在此之後遭遇困境。2013年,斯柯達在華遭遇零增長。行業人士分析認為,現有品牌體系能力和銷售模式,導致斯柯達在實現20萬輛銷售規模后遭遇 「天花板」。

然而,2016年斯柯達用一張漂亮的銷售成績單,宣告第一階段品牌打造成效初顯。數據顯示,上汽斯柯達全年累計銷售330,088輛,創下在華年銷量的新紀錄,同比增長17.9%,增速超過行業平均水平,「實在不簡單」的品牌實力被越來越多的消費者接受。這與斯柯達的品牌轉型緊密相關。

與此同時,「成長性和性價比」也成了上汽斯柯達獨特的標籤。一方面,消費者對於斯柯達的技術性能有信任度,另一方面,品牌層面與傳統德系品牌進行了區隔,獨具特色的同時,受到越來越多年輕消費者的青睞。

而此次新明銳家族上市,讓觀眾看到了上汽斯柯達新的一面,無論是網路流行節目的引入,還是耳目一新的新車介紹方式都讓人感受到了一個不一樣的上汽斯柯達。

產品為先

毫無疑問,作為以「成長性和性價比」著稱的合資品牌,斯柯達已經重回主流視野。2016年,在合資車企品牌力「短兵相接」的B級車市場,斯柯達成功逆襲。數據顯示,旗艦車型速派去年實現銷售41,692輛,同比增長126%。憑藉全新設計以及智能先進的科技配置,速派在B級車整體市場不振的情況下增勢迅猛,被譽為「最具成長性B級車」。

而在斯柯達擅長的A級車市場,作為品牌的明星車型,高端A級車明銳繼續扮演著銷量擔當的角色,全年收穫了155,098張訂單,延續了一貫穩健的發展勢態。同時,Rapid家族的表現同樣可圈可點,昕銳、昕動兩款車型2016年銷量創下94,676輛的歷史新高,同比增長33%,其中昕動全年銷售27,527輛,同比增長106%,Rapid家族已經成為斯柯達品牌在A級車市場極具潛力的增長點。

2017年是斯柯達品牌正式進入市場的第十個年頭。在2016廣州車展首發亮相的全功能大SUV柯迪亞克於二季度正式上市,這無疑又給斯柯達的市場銷售打了一針強心劑。

今年第一季度,斯柯達汽車全球銷量再創紀錄,累計銷量高達28.35萬輛,比去年增長2.5%。其中3月份更是成為斯柯達歷史上業績最佳的一個月。

「市場為斯柯達全球銷量做出了巨大貢獻。」斯柯達汽車CEO梅博納透露,每售出四輛斯柯達就有一輛賣給了消費者。

打造汽車服務標杆

在完善產品體系的同時,上汽斯柯達也在持續推進品牌網路建設,為用戶提供高標準的優質服務。截至2017年6月底,上汽斯柯達已在全國建立起410家4S店,並規劃到2020年將經銷商數量擴展至600家。

此外,斯柯達還通過舉行銷售顧問大賽和服務技能大賽等活動,不斷加強經銷商體系內服務人才的培養和技術支持體系的建設,並且每年都會針對不同季節汽車保養的需求特點開展各類服務節活動,用戶可以享受到包括車輛免費專項檢測、附件優惠等多項貼心服務與優惠,充分展現了斯柯達「Human Touch真心呵護」的服務理念。

「作為品牌發展的重要部分,售後服務質量與客戶滿意度一直是上汽斯柯達關注的重點。正是不斷完善的網路布局、不斷強化的服務能力以及不斷創新的服務舉措,鑄就了斯柯達品牌在服務領域的驕人成績。」斯柯達汽車CEO梅博納介紹,斯柯達品牌連續十年獲得汽車服務金扳手獎,並摘得CASCI汽車用戶滿意度測評冠軍、年度最佳服務品牌等獎項,專業細緻的服務獲得了業界和消費者的高度評價,上汽斯柯達的老客戶推薦購買率更是早已超過20%。

多元化營銷

在深耕產品和服務的同時,斯柯達在營銷方面的表現也可圈可點。2017年是斯柯達第14次贊助環法腳踏車賽,其中連續第三次成為環法綠衫(最佳衝刺選手)贊助商,並且首次將環法腳踏車賽帶到,讓消費者和腳踏車愛好者們可以享受精彩的環法賽事。斯柯達曾贊助HEROS腳踏車系列賽、國家腳踏車隊、國家田徑隊等四支奧運代表團隊伍等,為斯柯達積累了很高的人氣。

在文化娛樂營銷方面,斯柯達贊助了《我們相愛吧》《二十四小時》《蒙面唱將猜猜猜》等一系列熱門綜藝節目以及《莫扎特》等高人氣的音樂劇。「通過貼近消費者的創意營銷活動,斯柯達拉近了與用戶之間的距離,使得年輕的品牌形象更加深入人心。」行業分析人士稱,在營銷方面,上汽斯柯達已經找到了感覺。

毫無疑問,此次,斯柯達首款國產化的旅行車明銳旅行車上市,與新明銳組成新明銳家族,新明銳家族的上市將為斯柯達品牌在的發展注入新的活力。

「未來在市場,上汽斯柯達將持續致力打造「實在不簡單」的品牌形象,並不斷完整產品線,滿足消費者多元化的需求。」斯柯達汽車CEO梅博納表示,下一個十年,斯柯達的表現更加值得期待。

還要憋出大招?

不久前,在上海舉辦的斯柯達品牌日上,斯柯達汽車CEO梅博納首次揭開了電動概念車VISION E的神秘面紗。他說:「是全球電動車市場的標杆,也是汽車消費變革最為明顯的市場。我們將通過首款電動概念車VISION E,翔實、具體地展示斯柯達電動車戰略。」

在他看來,作為斯柯達「2025戰略」的重要支柱,VISION E不僅展示了未來電動出行的發展方向,也彰顯了斯柯達品牌的技術能力和發展方向。

據介紹,斯柯達VISION E達到了三級自動駕駛要求:可在交通擁堵情況下實現獨立操控,在高速公路上高度自動駕駛,還可自動與其他車輛交換信息,實現「一直在線」的完全互聯。

「VISION E的基本理念對未來的量產車型有著重大意義。」梅博納表示,斯柯達正在加緊推進現有車型系列的電動化。

此外,有分析指出,斯柯達近幾年的銷量成績很大程度上得益於產品陣容的日益完善。

在今年的上海車展媒體日上,被斯柯達上下寄予厚望的柯迪亞克正式上市,官方指導價格為18.98萬~26.98萬元。「斯柯達將在市場重點推動SUV車型攻勢。」梅博納表示,除了定位為中型SUV的柯迪亞克,另一款專門為市場量身打造的主流SUV車型也正在研發中。

據了解,2018年,斯柯達將推出一款全新的緊湊型SUV車型。同時,斯柯達還計劃推出一款柯迪亞克的衍生車型。到2020年,上汽斯柯達還將推出多款SUV車型和至少5款新能源車型。

按照上汽斯柯達給自己的定義,走過了十個年頭的上汽斯柯達「實在不簡單」,而在現今多變的汽車市場,上汽斯柯達的下一個十年仍將是不簡單的,但是從目前上汽斯柯達的狀況來看,下一個十年或許走得更順利,因為上汽斯柯達正漸入佳境。

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