PGC消亡MCN當立，短視頻下一個風口在不在這裡？

導讀

當Papi醬的個人頻道加入多位視頻創作者升級為「Papitube」之後，國內抱團取暖的短視頻創作者們似乎在MCN那裡看到了曙光。

刺蝟公社 | 加菲

「我們是一家MCN機構。」

「我們未來想做成一個MCN內容矩陣。」

「我們這個月登上了秒拍MCN機構榜的前十。」

短視頻這個市場也是神奇，突然冒出來一個新鮮辭彙，好多人還沒搞清楚MCN的概念，甭管了先撲上去圈好地，至於市場未來的風向如何，便走一步是一步。

簽網紅、KOL和大V，幫助做營銷推廣、批量接廣告，好像涉及一點諸如此類的業務就算和MCN沾點邊了。

可能問問幾個自稱「MCN」的機構，也許對這個概念的理解也並不清晰。就是這樣一個含糊的概念，在2017年年初時一度被認為或將成為短視頻的下一個風口。

MCN到底是什麼？

基於新片場社區發展起來的魔力TV、依靠Papi醬個人流量帶動的Papitube、以打造「辦公室」系列為特色的洋蔥視頻、從PGC轉型向內容矩陣的何仙姑夫等紛紛入局MCN領域，並幾乎包攬了各大短視頻平台的頭部內容。

儘管如此，各家MCN的玩法各不相同，對MCN概念的理解也頗有差異。

這個漂洋過海而來的概念MCN（Mult-Channel Network），誕生於國外視頻網站Youtube平台，意為多頻道網路。在Youtube平台下，這一模式是將該平台下不同類型和內容的優質PGC或UGC聯合起來，以平台化的運作模式為內容創作者提供運營、商務、營銷等服務，幫助PGC或UGC變現。

MCN的巨大潛力被關注和挖掘，則是從2014年迪士尼花5億美元買下Youtube最大的內容製造商Maker Studios開始的。

Maker Studios在被迪士尼收購前，已經在Youtube上入駐了近5年，並累計了近4億用戶，擁有6萬多個Youtube頻道和創作者。並且在其平台上捧紅了Youtube第一網紅PewDiePie。

被迪士尼高價收購，且有巨大的內容聚合力。這對於Maker Studios來說無疑擁有一個「看上去很美」的未來。

然而不到三年，2017年初，迪士尼關閉Maker Studios並重新成立Disney Digital Network（迪士尼數字網路），並遣散了部分Maker Studios的員工。

此中原因，主要由於MCN在國外依託一家獨大的Youtube平台，在渠道分發的能力上失去優勢，相比Facebook、Twitter、Snapchat和Instagram這些多渠道的社交媒體平台，它的天花板較低。

這也讓不少人懷疑，在美國遭遇不適的MCN模式能不能給國內的短視頻創作者帶來新的機遇。

儘管MCN的模式在國外遇冷，或說幾近過氣，但國內的MCN機構依然玩得風生水起。

依託2016第一網紅Papi醬而推出的MCN平台Papitube，不僅簽約了Bigger研究所、ACui阿崔、張貓要練嘴皮子、KatAndSid等多個冬粉逾百萬的賬號，同時也在孵化更多有潛力的優質短視頻創作者；

洋蔥視頻除了「辦公室小野」之外，還推出了「辦公室小作」和「辦公室小五」等辦公室系列短視頻，洋蔥視頻的MCN矩陣則將會延續「辦公室」基因，拓展該系列旗下的新IP。

專註搞笑和影視穿幫的何仙姑夫，從PGC轉向MCN內容矩陣化，不僅與「雷探長」、「蘑菇娘娘」、「大蟈小醬」等內容創作團隊合作，也在旗下孵化了覆蓋美食、旅遊、二次元等多個領域的內容賬號。

新片場則基於早期創立的新片場社區，利用這個聚集了四十多萬V+創作人的平台，順勢將優秀創作人的作品聚合在這個平台上，在內容上佔有得天獨厚的優質資源。

新片場推出短視頻MCN矩陣產品魔力TV，就集納了包括《尖叫耐撕男女》、《魔力美食》、《造物集》、《小情書》等過百位聯盟成員，涵蓋了包括手作、高校、時尚、美食、萌寵、旅行、汽車等多個垂直領域。

國內的MCN機構或以集納、孵化有一定網路影響力的紅人為主，或簽約已經成熟的優質自媒體，將各個領域的垂直類賬號納入旗下，以平台化的方式統一管理，以抱團的方式參與市場競爭。

單槍匹馬VS抱團作戰

短視頻MCN模式的優勢在哪裡

從UGC到PGC，短視頻的內容已經從泥沙俱下的草創時期躍升到標準化、團隊化的精細製作流程，短視頻的內容品質也有所提高。

但到了2016年年中，短視頻的概念不斷被加固，藍海變紅海之後，以某一類內容為主的獨立PGC團隊就會遭遇天花板。

2016年的第一網紅Papi醬，在剛走紅不久的3月份就獲得了來自邏輯思維、真格基金等聯合投資等1200萬元人民幣，彼時這個IP估值過3億。資本的湧入讓Papi醬從內容創作者變身為不得不考慮變現和收益、並要在市場中快速成長的商人。

以2200萬的高價將自己的貼片廣告拍賣出去，Papi醬在資本的推動中急速湧入了市場。這一年間，從總局一紙限令到播放量下降，Papi醬也遭遇口碑下滑的危機。

而到了年末，儘管收入過5000萬元，邏輯思維依然宣布退出Papi醬的投資項目，正式與Papi醬「分手」。短短几個月間，作為自媒體的Papi醬在成長過程中觸及天花板。

Papitube的矩陣化運營成為Papi醬轉型的一個契機，通過招募優秀短視頻創作達人入駐Papitube，再利用Papi醬的影響力帶動旗下達人的短視頻內容，以「大」帶「小」的方式豐富其多元性。

雖然PGC推動著整個領域朝著精品化的方向發展，但隨著用戶的增多和對短視頻消費的需求上漲，市場上對內容的渴求也越來越熱烈。這意味著市場不僅需要大量的短視頻內容填補市場和各個領域的空白，同時也要追求優質內容。

這是Papi醬朝MCN模式發展的必然選擇。

與Papi醬入局MCN的原因不同，新片場最早以構建視頻創作者社區為主，這裡匯聚了超過40萬加V創作者，在這些優秀創作者的作品中也孵化出《造物集》《感物》《小情書》等多個「小而美」的子欄目。在短視頻的概念還沒有被廣而告之的時候，它就以小欄目的形式運作這些來自不同創作者的IP。

在市場對短視頻領域到了白熱化階段，新片場早早就成立了MCN矩陣「魔力TV」，並搶佔了市場先機。

「（在目前的市場現狀下）單獨的內容不太好存活，單獨的PGC或者UGC如果不尋找優質的機構來掛靠，它很難成長為極其頭部的內容。」新片場內容營銷總經理馬新對刺蝟公社（ID：ciweigongshe）說。

在秒拍MCN機構榜中，蟬聯前三位的魔力TV、何仙姑夫和蜂群影視幾乎包攬了各榜單的前十名，而其它榜單的頭部IP背後幾乎也都有成熟的MCN機構統一運作。

在馬新看來，「MCN取代PGC成為短視頻的新趨勢」這一邏輯非常淺顯。

「內容產業呈拋物線狀發展，任何一個內容它都會有初創期、高峰期、跌落期。比如你看存活了12年的《康熙來了》這種優質內容，還是有和觀眾告別的那天。」

只有不斷湧入全新的內容，不斷有優質的內容升級迭代，不斷產生新的內容承載方式，才能夠滿足用戶的需求，才能夠在激烈的市場競爭中存活下來。

相比於PGC由一個團隊單打獨鬥，矩陣式操作的MCN要幫助短視頻創作者解決兩件事：流量和變現。

在如今短視頻頭部效應明顯的情況下，單獨的PGC很難再分得渠道的流量紅利，也很難因內容而獲得廣泛知名度，如果沒有商業化運作助推，很難脫穎而出。

沒有流量自然也很難談及變現，雖然目前短視頻的變現難題還尚未有解，但即便依託主要變現來源——廣告，腰部及以下的短視頻創作者們也很難有機會獲得廣告的投放或定製訂單。

即便獲得廣告的投放，將精力投入在內容創作上的創作者們難以適應廣告主的轉化率要求，且向內容創作者索取商業轉化率並不利於持續性的內容生產。

「內容和廣告是兩層業務，內容創作者把注意力放在創作本身，讓內容營銷的人來玩轉內容，幫助內容傳播，合力產出優質且具有變現潛力的內容。」馬新說。

MCN作為這樣一個中間連接者，要將短視頻創作者們（或PGC）與平台連接起來，打通優勢資源向PGC傾斜，為PGC解決廣告變現的問題。

如今，已成為頭部MCN機構的魔力TV，它的廣告收入佔到全年收入的60%－70%，這些廣告收入則都來自旗下孵化的各個IP以及入駐淘寶短視頻內容中為淘內商戶所提供的定製廣告服務。

「MCN在國內是個偽命題」

於是有了MPN和MBN

據此前報道稱，國內最早引入MCN概念的是新片場。新片場團隊甚至在2014年前往美國Maker Studios探訪，並試圖將學習到的運作模式搬回國內嘗試一番。

「但是，我們接觸了很多渠道和平台之後，發現在國內這個概念（MCN）可能是個偽命題。」馬新告訴刺蝟公社。

通盤分析了MCN在國外的背景，新片場發現，MCN是一個只針對Youtube的概念，而Youtube在國外的壟斷地位意味著它不能多渠道分發，無論是版權還是流量分成都要依託Youtube這個平台。

而在國內，視頻平台間為搶奪頭部內容而競爭激勵，從創作者角度而言，通常他們為了一個IP的流量也會多平台分發。

第二，國外的視頻網站有全套完善的商業變現、流量體系及嚴格的版權保護政策，即使只依靠Youtube一家平台，也足以讓創作者可以安心創作，而無變現賺錢之憂。

第三，Youtube的內容是訂閱式的，用戶可以主動訂閱自己關注的頻道和內容；而國內的視頻網站早期由於內容有限通常以編輯推薦為主，這也意味著用戶只能從編輯推薦的內容中選擇，而不是從個人興趣出發選擇自己想看的內容。

發覺MCN這個概念在國內的市場環境下不能落地和成型，新片場又引入了另一個概念——MPN。

作為MCN的升級版，MPN（Mult-Platform Network）即多平台網路，重點在於播出渠道，即多平台分發。國內各視頻平台勢均力敵，MPN的概念更適合目前的市場現狀。

「做MCN或者MPN都還不夠，我們想做MBN。」

馬新告訴刺蝟公社，MBN是他們自己創造的一個概念，即多品牌內容管理（Mult-Branding Network），主要是想以內容的品牌管理為主。

與其它MCN機構的運作模式相比，不難看出新片場推出MBN的用意。

MCN或MPN模式的短板在於平台作為中介方，既不掌握內容創作的主動權，也沒辦法直接與冬粉連接。即便MCN平台的議價能力遠高於單獨的PGC，但與PGC合作但又沒有統一的品牌矩陣管理，在激烈的市場競爭中，優質PGC極容易流失。

因此在新片場的MCN模式下，很少直接簽約優質的PGC內容，基本都是從平台的創作者中間挑選有潛力的創作者或IP進行孵化，如此內容、冬粉和創作者都在新片場的平台中。

隨著魔力TV旗下品牌越來越多，魔力美食、魔力時尚、魔力萌寵等都成為旗下的優質品牌，「冬粉認品牌啊，所以我們要通過MBN做自己的內容品牌管理公司。」馬新解釋說。

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