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紀源資本(GGV)童士豪專訪:創業公司的前景,繫於哪些重要因素?

紀源資本(GGV)童士豪專訪:創業公司的前景,繫於哪些重要因素?

沙丘路的投資人

沙丘路(Sand Hill Road)位於矽谷的中心區域Menlo Park。此地鬧中取靜,在三月份的早春,已經鮮花怒放,色彩繽紛。全美國乃至全世界最頂級的投資機構遍佈於此,一棟不顯眼的二層小樓就擠進了10家VC機構,每一家都能有一份華麗無比的portfolio。

GGV屬於沙丘路豪門之中的佼佼者。該基金管理38億美元資本,專註於中美科技公司的投資已屆十五年,曾在阿里巴巴還不被看好的時候一舉出手;也準確命中了Airbnb、滴滴的光明前景;而投資的Opendoor、小紅書、Slack和Grab都已跨入獨角獸俱樂部。

Hans拿著一盒美式中餐快步走進會議室——哪怕以分鐘計,VC合伙人的時間也遠遠不夠用。每一天,Hans要看6家左右的公司,這是指和創始團隊坐下來詳聊那種(「跟約會差不多」);此外通過郵件往來、看PPT和文檔報道進行溝通的公司就更多;最後,投資人需要出席各種峰會論壇活動,從其他VC機構、企業家和媒體那裡獲取資源和搭建人脈。一年下來,Hans會看數千家公司,真正投資的大概十家——不到百分之一的概率。

GGV的管理合伙人(Managing Partner),童士豪先生

就是通過這樣的極致「挑剔」,Hans成為小米最早期投資人之一,並且隨後也投了其生態鏈系統中的智米、紫米、純米和加一;以及投資小紅書、Airbnb和Slack等如日中天的「獨角獸」;另外還主導投資了以下購物應用:Wish、Offerup和Poshmark,和美國90后喜歡的社交新媒體Musical.ly和Giphy。從2013年到2015年,Hans都入選美國福布斯雜誌Forbes Midas List全球最佳創投人榜。在,他被《創業家》和《第一財經》雜誌評選為十大最受創業者尊敬的風險投資人之一。

最近看好的投資領域

那麼,Hans最近最為關注的領域是什麼?他告訴我們,他認為做針對大眾市場消費者產品的創業公司中,將生長出新的獨角獸企業。更具體點來說,針對90后這批即將/已經成為消費市場主力人群的mass market產品,可能會風靡全球。

上個月,Hans主導投資了兩家位於美國紐約的創業公司,都做消費者產品。其中一家叫做Function of Beauty,賣洗髮水和護髮素。該公司特別之處在於:消費者第一次消費時,需要提供以下信息:頭髮特徵、希望改善的地方、洗髮水配方要求、瓶身刻字;然後公司根據這些信息為消費者定製專屬洗髮水護髮素,一套售價36美元起。

這家公司很會通過做品牌建立自己的獨特性和區分性。Hans尤其提到,這是紐約創業者較為明顯的一個特質。矽谷人更喜歡做純技術的項目,包括無人車和機器人;此外,需要軟硬體結合的項目、或者企業級服務,也都是矽谷所擅長。但是說到消費類產品,以及產品的品牌建設、抓取消費者心理和包裝設計,紐約就更為敏感。所以,如果消費類產品是一片創業沃土,那麼紐約可能有這類企業最適合生長的土壤。

現在的創業公司,除了純技術驅動類型,更多會把互聯網等科技當成一種手段,產品還是面向普通人的消費品,只是加入了科技元素。比如Nike,它其實在運動鞋的研發上有雄厚技術儲備,但是大家的共識是:Nike的成功,最重要因素還是品牌運營的好。然而這樣的公司,把它放到矽谷,很多人第一反應就是水土不服,認為做不起來(Nike總部在美國俄勒岡州)。所以,矽谷很需要提高對品牌和運營的重視,並引入相關人才。

全球市場的共通性

回到前文Function of Beauty這家公司,為什麼Hans很迅速就決定投它?——「我一直以來看的方向,就是喜歡能做很大市場的公司、能打動全球90后這樣一個族群的商品。全球90后的共通性其實很高,有一些共同的普世價值觀影響他們的消費行為。比如兩邊的人都在社交上很活躍,都對Uber和Airbnb類型的產品很感興趣。新的產品如果能打動這群人的心,那麼全球擴展的速度會極快。這樣的公司,只能我們投!」

誰能抓住新一代消費主力構成的mass market市場?

以Function of Beauty為例,該公司能打動人的點,其實也是「個性和獨立」這樣關於年輕人老生常談的話題,但是它們選擇了一種此前鮮少人注意的產品,就是洗髮水護髮素。

看看產品描述:「我們相信您的洗護髮產品,應該和您的頭髮以及您本人一樣特別」;「你應該對自己使用的產品擁有主導權和選擇權。我們把您的名字刻在瓶身上,因為它是為您專門研發製造而成」;「我們擁抱您的獨立人格。」——這樣的描述,實在是太對90后的胃口了。再加上,產品本身的定價策略:比普通產品高一些,但是稍微下點狠心就買得起,屬於「輕奢」類型,是90后負擔得起的「投資」,那麼該公司受到市場和VC歡迎就在情理之中。

需要注意的是:全球的新一代主力消費人群有共通性,不代表他們會使用一樣的產品。Function of Beauty的產品是為個人定製的;麥當勞的漢堡全世界都一樣(可能有略微差異),反而成為它越來越大的劣勢。

那麼,為什麼只有GGV會選擇並投資這樣的公司呢?因為看準它們,需要本地化經歷和經驗。想一想,的VC機構萬里迢迢來到紐約投資一家洗髮水公司?又或者紅杉資本來到,命中了下一家小米級別的startup?如果沒有在當地居住和生活、在本地文化中浸淫數年,是很難做到的。密探有朋友在美國某頂級資本,去年在鬥魚完成15億人民幣的C輪融資后,該資本才決定找渠道接觸鬥魚。時機抓的太晚。

所以GGV這樣中美聯動、齊頭並進的跨國VC,在尋找擁有全球化潛力的初創公司時有自己的優勢。比如Hans自己,就在美國居住20年,也住過8、9年。

決定創業公司前景的最重要元素是什麼?

商業模式瞬息萬變,科技發展一日千里,消費人群的心思微妙難測,到底投資人通過什麼元素,來判斷一家創業公司是否擁有很大的成長空間?

Hans講了以下幾點。

首先,VC最看重初創公司的創始人團隊。第一,創始人/團隊,必須對於「趨勢」極為清楚。舉個例子,如果做電商,他們是否了解現在國內興起的「新零售」——這種線上線下相結合的趨勢,並考慮加以利用?(具體來說,就是消費者坐捷運時看到想吃的食品廣告,只要掃描一下廣告上的二維碼,那麼下班之後零食就送到了家。)

這個趨勢建立在很多做快遞的公司,前期的投入已經搭建完畢基礎,能夠做到一天內送貨這個前提上。 所以創業人要對整個社會已經/正在/即將發生的轉型和轉變有敏銳的觀察力和分析能力,這是判斷「趨勢」之必需。

第二,創業者看得清趨勢的同時,必須了解消費者的心理。比如現在的90后,隨著社交網路花費時間增多,他們選擇消費品的一個重要渠道是社交網路上KOL(Key Opinion Leader,即網紅)的推薦。新任潮流品牌往往很會利用這一點,和網紅合作(美妝潮牌會頻繁推出博主合作設計款),或者直接把自己打造成網紅,在社交網路上一呼百應,那麼每次更新就直接促使了銷售行為發生。

再舉個例子,GGV投資了一家做女性內衣的公司,叫做WearLively。創始人曾是「維多利亞的秘密」高管。但是她敏銳地發現:年輕女性們越來越討厭維密主打的「性感」元素了,她們認為穿內衣不應該是為了塑造完美體型,轉而把「舒適健康」看得更重要,並且相信女性應該為自己的本來身材感到坦蕩和驕傲。因此WearLively以此思路作為出發點設計產品,制定推廣策略。

創業公司能抓住群體消費心理的變化趨勢,成功概率就比較大。

其次,除了創始團隊,其他人的配合和理解也極為重要,尤其是生產產品的人。無論是公司內部生產線,還是外部生產公司,都必須能按照創始團隊的需求做出配合,真正做出存在於理念和設計中的產品。這其實也涉及到了創始團隊的資源掌握度,以及對生產流程的把控能力。如果空有好的創業理念,真正執行起來還需要外部力量去教去幫忙,那就不知道一家startup能跑多遠跑多快了。

GGV對這方面都會做調研,比如Function of Beauty的生產線位於賓夕法尼亞州,所以團隊可以很快捷地更新、調整洗髮水護髮素的配方,並且迅速為個人用戶生產出定製產品。

總結起來,創業公司往往需要持續探索產品形式和商業模式,一切都存在變數。此時,創始人和團隊本身體現出的素質,是VC機構考慮投資的重中之重。而Hans會尤其看重對方對「趨勢」的把握和判斷,這裡面包括整個市場的趨勢、消費者心理變化趨勢,以及對應的產品發展趨勢。

中美巨頭的差異:戰略投資 VS. 建設生態鏈

最後,我們聊到了:當那些曾經大獲成功的創業公司,已經成長為今日的行業巨擎,它們會如何維持自己的優勢地位?Hans用一句話總結:美國公司進行戰略投資,公司自己建設生態鏈。

以美國谷歌為例,谷歌旗下的Google Ventures背靠母公司資源,是矽谷頂級投資機構之一。谷歌進入行業的新興領域,往往是通過投資該領域的有潛力創業公司進行布局。而對於另一些能彌補自己不足、技術性較強的公司,谷歌可能就斥巨資直接收購了。截止2016年12月,Alphabet收購了超過200家公司,花費最多的一家是Motorola Mobility即摩托羅拉,一共花了125億美元。雖然後來摩托羅拉被賣出,但是谷歌已經達成自己推廣安卓系統、囊獲一大批專利和人才的目的。

而公司可能會布一個生態鏈。以阿里巴巴為例,它有B2B和B2C業務,有支付寶,從挑選到支付的網上購物流程環環俱到。現在阿里又大力培養口碑網,希望做起來后可以佔領線下O2O市場。從線上到線下,阿里在持續建設一條完整的生態鏈,其它的公司可以依附在這條鏈上生存發展,大家一起做大,比如淘寶的網店賣東西,阿里提供從宣傳推廣(聚划算淘金幣淘搶購天天特價有好貨非常大牌等等)到支付系統到快遞的一條龍服務。淘寶的崛起,也造成「四通一達」的崛起和最終上市。騰訊的做法和阿里類似。

造成這樣差異化的發展思路的原因很多,比如美國公司會更加專註(Facebook就專心搞社交),公司觸角伸的廣泛。另外,社會各領域的發展還有很大的進步空間,企業可以更全方位布局探索機會,同時反過來倒逼社會進步。快遞業的發展即是一例。

但是Hans特彆強調,美國有這麼一家公司,是用布生態鏈的思路來做事的,那就是亞馬遜(Amazon)。亞馬遜做出了Echo硬體和Alexa語音系統,讓語音搜索成為新的互聯網入口;現在開始邀請大量其它公司採用該系統,致力於讓Alexa成為行業標準。

這樣的公司,其內部工作人員必然要辛苦的多,亞馬遜也是以工作量大強度高成為科技圈的「另類」。但Hans表示,自己非常欣賞亞馬遜這樣的有魄力的公司。創業公司如果有如此強大的決心和野心,並且付諸行動,成功的概率也會翻番,也會讓VC的工作更有意思和挑戰性。

紀源資本在2003年時投資了阿里巴巴,彼時它的估值為1.8億美元,資本市場覺得「太過瘋狂」,高盛直接賣掉了持有的阿里股票。如今阿里巴巴市值超過2000億美元,其生態鏈的能量之龐大,更是難以估量。Hans說:「怎樣對未來做出正確判斷,使得自己做的事情有價值,是我最常思考的問題」。

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