醫藥電商發展的出路

編者按：

醫藥電商發展多年，至今未突破150億元規模，很多線上平台在經歷了痛苦的初期發展后，發現沒有線下實體對接根本發展不起來。以前構想的和連鎖藥店聯合發展，未能如願，要麼連鎖藥店不配合，要麼利益分配出現爭執，要麼因經營理念不同分道揚鑣。

本文作者認為，國內醫藥電商沒有考慮到消費者的真實需求，而是主觀認為消費者或者患者就是需要送葯上門服務。而醫藥電商對應的市場，最有可能影響到的實際是醫保。那麼，為什麼會有這樣的判斷？

文丨史立臣

其實，我思考醫藥電商發展的問題已經很長時間了，但和很多做醫藥電商的企業朋友或者計劃進入醫藥電商的朋友的境況一樣，沒找到很好的盈利構架。

明知道「以送葯」為核心模式的現行醫藥電商模式不會成功，但怎樣找到醫藥電商的盈利架構是頗費腦子的事情。筆者把近期思考的內容梳理了一下，供大家參考。

醫藥電商市場首先是多邊市場

實際上，我們應該理清一點！醫藥電商市場首先是多邊市場。這個多邊市場包括平台、製藥企業、配送方、藥店、消費者、醫院、政府、醫保。

不管是葯企的醫藥電商平台還是純粹的醫藥電商平台，在構建自己的醫藥電商體系時，都會面臨多邊市場的需求。醫藥電商平台構建的其實是醫藥健康生態圈，這種生態圈的需求是多方面的，而不是單一的配送葯服務。

消費者用藥需求是一個偽需求

很多醫藥電商平台動輒就將給消費者送葯到家作為主要的平台構建核心，但大量的以配送藥品為主體經營模式的電商平台都遇到了發展困境，一些平台甚至面臨倒閉。

前面提到過，目前全國有40多萬家藥店，醫療衛生機構數達98.7萬個。可見，消費者獲得藥品的途徑非常多，而不是很難獲得藥品，比如任何社區半徑0.5公里範圍內，都有少則2家、多則七八家的藥店，還有很多門診。消費者想購買藥品很容易。

藥品不同於其他消費品，很多藥品尤其是處方葯，需要醫生的建議或者診療，消費者的用藥需求是被引導的，而不是完全自發的。被引導的消費者用藥需求會明確指向醫生所在的醫院、門診和藥店，而不是線上平台。

線上走向線下是發展的大勢

很多線上平台在經歷了痛苦的初期發展后，發現沒有線下實體對接是根本發展不起來的。以前那種想象的和連鎖藥店聯合發展的構想成為血淋淋的現實一或者 連鎖藥店不配合，或者利益分配出現爭執，或者因為經營理念不同而分道揚鑣。而連鎖藥店也有苦衷，單次配送藥品的數量太少，賠錢配送；距離太遠，無法配送等。

筆者第三方醫藥服務平台麥斯康萊創始人史立臣2015年就建議一些線上做醫藥電商的人向線下發展，通過布點式收購單體藥店來布局真正的O2O。這樣既可以搶佔大量的線下藥店生意，又能對接醫藥分家、分級診療和葯佔比及醫保政策，同時也能配合線上發展，線上搶流量、線下搶客戶，發展幾年就會成為行業巨頭。

區域化方向是醫藥電商做大做實的根本

為什麼這麼說？這也不是筆者個人閉門造車想出來的思路，是和很多大咖、實踐者和思考者經過多次溝通、碰撞，甚至爭吵出來的思路。

醫藥電商對應的多邊市場（平台、製藥企業、配送方、藥店、消費者、醫院、政府、醫保）肯定會形成多種差異化業態，每種業態都有可能做得很好，只是大小不同罷了。

其實，醫藥電商對應的多邊市場中最有可能影響不同業態大小的是醫保。我們知道，醫保的統籌、使用和管理是區域性的。簡單地說，北京的醫保只會為北京的統籌對象支付，不會為上海的統籌對象支付，醫藥電商如果想做大，就要想辦法搶奪區域醫保。

為什麼說是搶奪？因為先進入者可以設定排他性壁壘，先人者獲得醫保對接后，可以通過設定標準、介面、數據運行和運作模式等方式讓其他醫藥電商短期內難以再切入。就像醫院購買了一台某企業的醫療器械后，只能用這家企業指定的耗材一樣。

誰在搶奪區域醫保資源？誰看清了趨勢？

的醫藥電商，很多企業根本不考慮消費者或者患者的真實需求，而是主觀地認為消費者或者患者就是需要送葯上門服務。結果以送葯為經營模式的醫藥電商基本都偃旗息鼓了，即便在做的也是風雨飄搖，堅持不了太長時間了。

對消費者或者患者來說，獲得藥品的途徑非常多，比如社區周邊林立的藥店、門診，每個城市大量的公立醫院、民營醫院。門口的藥店估計5 ~ 10分鐘的路程，從藥店購買藥品不僅及時，還能夠獲得店員或者坐堂醫的用藥指導，更能保證藥品的質量。藥品不像其他產品，可以多存儲一些，所以，對於頭痛、感冒非慢性病等，購買零散性、總價低是常態。慢性病或者消費群最大的是老年群體，他們對網路、新媒體等使用存在障礙。所以，醫藥電商的發展單純依靠網上平台的非目標性銷售是難以做成規模的，到現在為止醫藥電商的規模不過是150億元，而且已經發展了多年。

筆者認為，醫藥電商的未來發展可能有以下幾個 方向：

一是解決可接觸的目標群體的需求，比如避孕用具、年輕態保健品、家用器械等。

二是以戰略布點和分級策略向線下延伸，構建倉儲式大藥房，對接醫保，大規模搶奪實體連鎖藥店的市場。

三是成為醫院藥房的託管者，協助政府完成醫藥分離。

四是和社區衛生對接，配合線下完成對消費者的疾病預防和慢性病用藥。

五是通過獲得、分析和運用大數據，通過專業部門，利用品牌推廣和醫療專家群體講座等方式直接面對消費者，構建健康管理體系。

六是幫助製藥企業完成區域或者全國的銷售布局。

未來醫藥市場的競爭格局一定是線上、線下結合的方式，這種線上、線下會囊括醫藥電商、醫院、藥店、門診等，單純的經營醫藥電商和單純做藥店都可能被未來醫藥行業的發展潮流湮滅。

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