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【鈦坦白】關雅荻:一個電影人對跑步產業的思考與實踐

【鈦坦白】關雅荻:一個電影人對跑步產業的思考與實踐

在鈦媒體Pro專業用戶和付費用戶專享的「鈦坦白」在線課堂第30期,我們請來了三位鈦客,給大家分享跑步和相關賽事的策劃、運營。本文根據本期鈦客之一、很有勇氣創始人、CEO關雅荻的分享整理。

關雅荻是資深電影製片人,有近17年相關經驗,曾參與制作、宣傳、發行了幾十部中外影片。同時,他也是全球超馬越野重度愛好者。2015年,他策劃、製作了首個全球探索類跑步紀實類節目《雅荻跑世界》。在近三年,關雅荻完成了包括極地長征冰島站250公里多日賽、珠峰馬拉松、法國環勃朗峰100英里耐力賽UTMB、義大利350公里4K環奧斯塔山谷挑戰賽等在內的30多場超馬賽事。

以下是關雅荻在鈦坦白的分享:

大家好,我是關雅荻。今天我分享的是關於跨界的思考,這個跨界發生在以電影為代表的娛樂行業,和以跑步為代表的目前蒸蒸日上的體育行業之間。感謝佳音的邀請,非常高興能夠參與鈦坦白這個活動。

先簡單介紹一下我的個人背景。我從小就喜歡電影,大學部和研究所都就讀於北京電影學院,學電影的製作發行,後來又修外國電影史。2000年開始做製片主任,2005年進入到電影的核心運營部分——電影發行,包括電影製作。2010年拍了自己作為製片人的第一部商業片,是跟高峻素導演合作的《西風烈》。後來進入小馬奔騰,做集團的常務副總,做了七八部戲的製片人,在電影行業積累了大量的從製作到發行、營銷、宣傳、推廣整個垂直產業鏈各個環節的一線工作經驗。

我另外一個身份是一名跑者。從2012年5月份第一次參加跑步比賽,一直到現在,跑了大概有4年的時間。相比於公路馬拉松,我更喜歡越野跑,參加了30多場超長距離的高難度超馬越野賽。在這個過程中,我看到了一些跨界、創業的機會,產生了一些對於體育行業的思考。

體育產業娛樂化的趨勢

我一直有一個觀點,一切的體育產業其實都屬於娛樂業,我覺得兩者沒有本質的區別。大家對娛樂的本質的理解各不相同。我的理解是,很少的人在台上、鏡頭前在表演,成千上萬的人在看台上、電視前觀看。從這個特性上看,你會發現,無論是電影、電視劇等娛樂產品,還是大家喜愛觀看的NBA、超級碗等對抗性的體育賽事,在核心上是完全一致的。

大家可能會說,馬拉松這種大眾性、參與性的運動怎麼能娛樂起來呢?雖然馬拉松等跑步運動看似很難符合娛樂業的本質,跟對抗性的體育運動也不盡相同,但是你其實可以通過對主觀鏡頭的控制,把鏡頭聚焦在有限的幾個人身上,講述他們的故事,比如網紅直播,這就符合了娛樂的本質。

體育產業娛樂化是大趨勢,這是一個被擁有先進產業文化的美國已經印證的事實。美國整個體育產業,毫無疑問是高度娛樂化的。現在好萊塢最賺錢的明星,實際上酬金也無法跟體育產業裡面的超級巨星相比。未來,體育產業在的娛樂化也是一個必然趨勢,我後面所做的事情就是基於這個思考。

「很有勇氣」的商業模式

在過去的三年裡,我沒有拍戲,主要聚焦在跑步這件事情上,投入了很多精力和思考,最終組建起一個創業團隊。「很有勇氣」現在主要的業務分成大概三部分。

  • 賽事視頻娛樂營銷服務

最核心的第一部分源於我做了一檔國內比較創新的關於全球越野跑的紀實類電視節目《雅荻跑世界》,記錄了我在全球參加越野跑比賽的、以賽事為載體的類似於真人秀的節目,跟北京電視台聯合出品,做了第一季,現在第二季也做完了,將在下個月在北京電視台和全國多個衛視的紀錄片頻道播出,這是我做「很有勇氣」這個公司的起點。

「很有勇氣」的第一部分業務是針對品牌跑步賽事做特色視頻為主的娛樂化營銷服務。我們團隊里的幾個股東主創都是電影行業背景,有做製作的,有搞市場的,我自己基本上整個產業鏈都做過。所以在體育行業裡面,跟我們一樣對娛樂行業有深刻理解的團隊是很少的。我自己還是一個跑者,親自參與了這麼多比賽,所以我們對跑步運動這個項目的理解,可能比別的團隊更深入一點。

我們還可以給賽事提供整體的宣傳營銷方案,簡單說就是把一場賽事當作一部商業大片,把賽事主辦方當成片方,我們是第三方市場上的娛樂化推廣宣傳營銷機構。無論是賽事宣傳片、紀錄片、預告片還是和我自己開發的跑步類節目的結合,都是可以合作的方向。除此之外,我們還可以提供圖文類的推廣報道,我們有自己的微信號「天生勇氣」和一個圖文類平台矩陣。

我們為什麼把第一個核心業務聚焦在賽事,這是因為跑步賽事的市場在爆炸式增長,雖然發展速度非常快了,但是距離我們峰頂的空間還很遠。未來在國內應該是有幾千場跑步賽事這樣的規模。這和電影院發展的路徑很相似,我們現在已經超過美國,有四萬多張熒幕了,但是實際上我們還是有大概兩萬張以上的增長空間。

有這麼多的賽事,也就意味著如果你沒有獨到的賽事品牌的推廣資源和跨界的娛樂化競爭優勢,你的比賽就很難脫穎而出。因為你的跑者是有限的,媒體資源是固定的,大家的時間是有限的——跑步賽事一般都是在周末,只有52個周末,也只有102天。這個跟電影也相像,所以,如何在資源有限的情況下搶奪大家的時間和注意力,我認為需要靠娛樂化的手段。

在娛樂化手段里,結合目前互聯網的發展規律,短視頻是現在大家非常認可的一個方向。我們做影視製作出身,我們應該抓住這樣的市場機會,為一些優質賽事提供專業視頻類的相關服務。我們相信在未來,一個賽事要向大眾推廣,最有效的渠道就是非常高品質的短視頻,紀錄片或者是預告片。

  • 跑步原創節目內容

不止幫別人推廣賽事,我們還要有自己內容的研發能力。優質的原創內容永遠是有傳播價值的。

從2014年初我個人和北京電視台合作啟動的《雅荻跑世界》,到後來成立「很有勇氣」,我們不滿足於只有這一檔節目,針對賽事方傳播的特性,根據公路跑和越野跑不同的特點,我們又研發了兩檔規模不大的節目,一個是直播類的,一個是錄播類的。

直播類的節目叫《跑出勇氣直播秀》,我們有一群非常有特點的年輕主持人,會在比賽現場直播賽事情況。非直播類的節目叫《什麼值得跑》,屬於賽事測評類。總而言之,我們一切的指向就是服務於賽事,因為我認為賽事是一個跟廣大跑步用戶進行溝通互動的一個最重要的平台和載體。

原創內容這部分延展一下,還包括跟跑步有關的原創商業電影,我一直在開發。電影行業內都知道雅荻在跑步,電影公司合作的老闆、製片人都會問我,你的項目籌備的怎麼樣。我說都在寫劇本,我腦子裡面有個故事已經籌備了三年,一直在改劇本,我覺得籌備到最合適的時候拿出來就拍,用我自己做電影的標準來推動。

  • 運動視頻分發

在《雅荻跑世界》和做「跑出勇氣」的短紀錄片系列的基礎上,我們跟很多平台都有非常深度綁定的合作,加上我之前做電影行業的積累下來的一些行業認知和資源,在過去的12個月里,我們做了大概200段跟跑步有關的原創短視頻。我們希望用娛樂化的方式和視角繼續進行探索,不僅創造原創內容,還要做好內容分發和發行。

賽事娛樂營銷服務實例

賽事娛樂營銷服務具體都包括什麼呢?我舉三類、四個例子。

  • 公路馬拉松的娛樂營銷

無錫馬拉松的特點是我們當時拿出一整套的馬拉松路跑賽事類娛樂化推廣營銷方案。我們要給它拍一個官方組委會視角的完整紀錄片,同時還套拍了一個以兩個跑者為視角、有故事主線的紀錄片。這樣觀眾可以在不同視角上感知無錫馬拉松的魅力。

這兩個紀錄片的用法也不同。第一個紀錄片,包含台前幕後等一系列辛苦工作的全方位寫照,賽事組委會可以當成自己的形象片,拿去給自己的合作夥伴或者招商使用。第二個有故事性的紀錄片,我們可以拿到各個紀錄片影展上播放。比如,去年我們做了陽光跑步電影節「跑出勇氣」,是我自己主辦的跑步電影節,會在各種線下活動上去展映。除了這兩個紀錄片之外,我們還做了很多短視頻物料,比如賽前花絮,教你怎麼報名、領裝備等。

在文字稿件上,我們提供了圖文並茂的豐富內容。除此之外,我們還做了一些線下活動,比如競猜馬拉松成績等。在2017年無錫馬拉松上,我們還會有一些升級的全新玩法。

  • 越野跑的娛樂營銷

大五台朝聖之旅的賽制是雙人組隊的團隊賽,海拔很高,線路很難,需要隊員間互相照顧,一共有40多個隊參加。基於這個特點,我當時提出了一個非常大膽的想法——給每一個隊都拍一個紀錄片。這個聽上去好像很誇張,你難道要拍40多個紀錄片嗎?沒錯,我們就是給40多個隊拍40多條紀錄片,最後也實現了,而且性價比非常好。

我們制定了非常詳細的拍攝方案,提前在山裡踩點,在賽前、賽中和賽后,對每個隊都做定點的採訪和拍攝。最後按照每個隊出鏡的情況單獨剪出來,我們效率非常高,在比賽結束之後十天不到就全部交付了,每個隊都拿到專屬於自己的比賽紀錄片。在那段時間,幾乎每一個選手都會轉發自己的那段短片,而這些選手都是精英選手,有大批的支持者和關注者,這樣迅速達成了非常好的比賽傳播效應。當時大家還非常感慨,說我們這個團隊挺拚命的,居然可以這麼玩。

  • 對賽事直播的理解

我十分看好直播這種形式,但是我並不認為目前的直播產品是成熟的。我認為直播的終極形態應該像空氣,是一個常態的存在,是一種建立人與人之間溝通的行為方式,而不是一個產品。直播指向的是身臨其境,感同身受。所以基於這種思考,我做了兩次大膽的嘗試。

一個是UTMB+4KVDA連續20天的直播,每天至少一小時,有主題,有嘉賓,有配合,有調度。我希望大家能夠身臨其境地感受到世界頂級越野跑盛會是什麼樣的。最終從呈現結果來看,比我預想的還要好,這和隔了好幾個月之後看紀錄片是完全不同的體驗。

為什麼我對直播的理解不是大家在各種賽事上拿個手機用一個直播app拍呀拍?因為直播最重要的一個點是並非所有人都能一上手就做的很好。現在的直播網紅,他們也經過長時期的培訓和學習。直播內容要有兩個基本要點——垂直化和專業化。沒有這兩個前提的直播內容,其實都是消耗你時間的無效信息和干擾。我們團隊在專業化這塊是可以的,在垂直化上我們聚焦在跑步,所以我們的直播內容與普通跑者的個人直播有本質上的區別。

在這個案例中,不只體現了我對直播的的思考,也有對一種新硬體的嘗試。因為在那個時候,只有這一個硬體設備可以實現多機位同時直播,就是SIOEYE相機。當用戶打開SIOEYE的App,關注我們這個直播的時候,就會看到同時有好幾個機位可以自己選擇切換觀看。

我這次UTMB+4KVDA之旅,在越野跑圈裡面算是一個不大不小的奇迹。不只是完成了直播,我還在10天之內完成了520公里累計爬程35000米這樣一個超高難度背靠背兩場比賽,特別是第二場比賽成績還不錯,一共700多人參加,最後300多人完賽,我是230多名。有十幾位選手去參加那個比賽,我是第二個到達終點的選手。在直播的同時,我們還在套拍紀錄片,將整個過程記錄在《雅荻跑世界》第二季的最後三集。

最後一個案例叫匯跑100+奧森超級馬拉松。它是一個場地賽,100公里,在奧林匹克公園南園、北園大圈跑十圈。這次我提出了一個更誇張的創意想法,比賽是從早晨七點開始,到晚上七點結束,那麼我就從早晨六點開始做直播,一直到比賽關門結束,我做了13個小時不間斷的直播。

這個比賽有一個非常有特色的補給大帳篷,裡面是幾十個參賽選手的後援團,選手每跑一圈后都會在這裡休息補給。我的直播間就在這個大帳篷中間,四壁都是透明玻璃,上面還有一塊電子大屏幕,所以我可以看到比賽的進程,所有人也能看到我的直播。

我把13個小時劃分為每20分鐘到半個小時為一個單元,切成了大概20多個單元,每個單元邀請不同的嘉賓跟我聊天,有不同的主題,不同身份的人,有跑者、賽事總監、跑步媒體,有拍運動相關電影的導演、編劇,有知乎大V等等。悅跑圈的梁峰(也是一名鈦客哦,文章鏈接:)也來支持了呢。

這13個小時我主要在傾聽和引導話題,如果我一個人單口相聲肯定是不行的,大家也不愛聽。我要做的事情是探索如何運用娛樂思維和資源落實一個品牌賽事的推廣。(本文獨家首發鈦媒體,根據很有勇氣創始人、CEO關雅荻在鈦坦白上的分享整理)

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鈦坦白第30期,跑步和相關賽事的策劃與運營,三晚上的分享已經結束了

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