O2O的下半場，已經和創業者無關

隨著2015年投資和媒體熱浪的退潮， O2O已經越來越少被提及了。O2O過時了嗎？事實並非如此，這就像是手機一樣，10年前總會強調智能手機與非智能手機，但現在用任何一款手機，已經沒有這個概念。因為智能手機已經成為了生活方式，就像現在的O2O一樣，融入到我們的生活了，這不是說不重要了，而是互聯網化的本地生活服務為主的O2O成為了生活的主流。但是，海量的本地生活化服務這塊大市場，格局已經逐漸明晰，後續者已經沒有任何機會再進入。

國內外O2O競技上半場已經終結

2011年從千團大戰開始，O2O在遍地開花，在出行、餐飲、家政、旅遊、本地化服務領域湧出大量O2O企業，其所採取的「燒錢補貼」的模式也快速推動了用戶的培育和市場的成熟。根據艾瑞數據顯示，生活服務O2O市場的增長率超過30%，滲透率高達40%，創業者、資本、媒體扎堆，O2O領域成為野蠻生長的紅海。

根據易觀數據顯示，隨著人口紅利消失，移動互聯網進入存量時代，線上獲客成本增加，投資者開始回歸理性，但由於前期資本亂入，被吹上風口的O2O領域存在大量偽需求項目，使用低頻、商業變現模糊，長期燒錢補貼導致批量中小O2O企業直接走向死亡。

著名的YC孵化器的投資的外賣O2O平台SpoonRocket，先後融資1350萬美元，但在2016年3月宣布停止營業。總融資金額5000萬美元的餐飲外賣創業公司Maple，也在不到兩年的時間內宣布關閉。無獨有偶，曾經以1.1億美元的估值募集了5700萬美元的Sprig，也在2017年5月宣布倒閉。

而在國內，O2O行業同樣發生著巨變。就在上個月，餓了么併購了百度外賣，百度將流量導入餓了么，進一步優化O2O領域的布局；此外，在15年10月，美團與大眾點評宣布合併，合併之後的「新美大」積極謀求轉型，但迫於體量過於龐大，傳統的傭金模式難以迅速迭代升級；58和趕集則開始向廣告展示型流量路線進攻；而百度曾經砸下重金的百度糯米則完成戰略轉型，開始專註於為商戶提供線上線下一體式的整合營銷服務。

由此來看，無論是國內還是國外，曾經群雄並起的O2O競技上半場已經結束，O2O下半場也已經呈現出市場分化必然性的特點，目前留在賽道內的主要玩家也都意識到，探索全新的商業模式，為O2O下半場積蓄力量將成為行業主流。

O2O下半場需要更清晰的方向

隨著O2O行業的進化，對於平台、商家、用戶來說，整體都處於在一個急劇變化和調整升級的狀態。

對於用戶來說，隨著O2O市場的教育，逐漸的成熟，他們不會簡單地滿足打折和優惠等基礎性服務。希望得到更好的服務和產品體驗。同時，客觀環境也在變化，隨著線上線下相連接越來越緊密，同時虛擬現實結合的AI、AR等技術逐漸的商業化，這必然要求平台必須提供一體化服務，比如利用點餐平台提前點菜、排隊等等；外賣領域，提高送餐速度，提高用戶的體驗。

對品牌商家來說，經過前期的體驗和市場競爭的加劇，對於移動互聯網技術服務和營銷優化的程度越來越高。但同時對於商業化的回報和變現的需求也越來越強烈。這對於平台來說是個巨大挑戰。在日常功能之外，準確投放、推送相應商家的內容，引起用戶消費需求，獲客、流量、變現更直接、有效。不同行業的商戶的需求也會越來越個性化。

對於平台來說，原有的同行競爭將會進一步升級，擴展到更多行業和品類的競爭。滴滴打車原本是一家專註打車服務的公司，隨著規模和用戶群體擴大，現在已經開始進入到社會民生的高度。包括計程車、專車、快車、代駕、企業服務、共享腳踏車等全面的出行服務。城市出行、大數據分析、人工智慧技術、城市智慧交通解決方案等等。而美國的Yelp本來是一家餐廳點評的網站，但是它的主要收入是廣告，面對的主要競爭對手包括：戶外廣告公司和提供商，報紙、電視以及其他媒體公司，谷歌、雅虎、必應等搜索引擎公司，以及其他線上服務提供商。

因此，在O2O競技下半場的賽道之上，之前有著長時間技術和資源積累的公司會走的更遠。對新美大而言，業務涵蓋外賣、電影票、旅行、打車等多個業務。在專註於傳統的傭金模式的同時，新美大也在積極探尋O2O下半場更適合自己的商業模式，前不久推出了「推廣通」產品，提出了「Co-Line Marketing線上線下一體化營銷」概念，除了需要滿足團購模式下商家傳統的需求，「新美大」也開始嘗試為商家提供整合營銷服務。只是受制於傳統傭金模式的業務體量過於龐大，目前還無法徹底完成轉型。

而相比於新美大，糯米這類本地生活化服務平台轉型則更加輕巧迅速。原有的連接品牌與消費者的功能也在升級和調整。從原來的消費者的用戶，商家的連接，變成了連接商家、消費者之外，還得連接百度整個體系的資源和技術積累，以大數據技術為背景，為消費者和用戶畫像，同時基於百度的服務和產品，打通百度系內部的連接，貫穿應用場景，形成營銷閉環。

此外，糯米近期還對外發布了全新的New SIVA營銷體系，強調了百度平台流量和AI技術優勢的打通，重構營銷模型，為品牌及商戶帶來規模化但更具個性輸出的解決方案。此舉能有效的利用百度原有的流量優勢，和技術積累，同時又能把百度原有業務、本地的原有零散的推廣等資源有機結合起來。還這其中包括基於本地大的商圈的廣告屏等其他關聯資源的整合，聚屏業務打造的是一個構建生活圈媒體，實現平台B端、C端、媒體生態營銷鏈條。從而形成線上、線下場景聯動，最後連接成一個包括技術、營銷、流量新的生態商業圈。

O2O的終局只屬於巨頭

美國消費點評網站Yelp上市之後，大動作頻頻，它前後收購了5家公司，包括Qype，餐廳和酒吧的預約的App SeatMe、 Cityvox、外賣平台EAT24（2017年已經出售）。試圖打造的是一個全新的基於O2O產品和服務而衍生出來的信息服務化平台。但是由於自有核心技術不夠，在整體的競爭勢態開始顯得疲軟。

作為一家創業公司，Yelp一直在不斷優化搜索引擎問題，由Moz和Distilled這兩家業內搜索公司為其提供搜索引擎優化諮詢服務。Yelp優勢在於有海量的高質量評論，人們只要用Google搜索，就可能會搜到各種各樣對消費和選擇有直接幫助和參考的內容。但是在Yelp拒絕了谷歌5.5億美元的收購提案后，它面臨的形勢也逐漸嚴峻。因為Yelp75%的訪問都直接或者間接都來自谷歌。

而搜索巨頭谷歌在2011年斥資1.51億美元收購了餐館指南服務Zagat，同時大力打造的GooglePlaces，正在為為本地商戶提供更多更好的服務。充裕的資金和技術人才，谷歌很有可能在該本地服務領域趕上Yelp。這也表明谷歌將會在該市場發力。Yelp雖然成功上市，但是股價從最高峰到現在，已經跌去了三分之二，可見資本市場對於充滿了悲觀態度。

而在，現在不管是BAT，任何一家都在發力本地生活，以更好的服務和連接商家和用戶。騰訊投了新美大、阿里扶持了口碑、百度的嫡系糯米網，形成了三足鼎立的格局，但各有所長。如果參考Yelp的發展路徑和格局，在接下來，流量、技術、營銷等三個部分將會成為這其中關鍵性的指標。

在這其中，騰訊系擅長流量，阿里擅長商業，百度系擅長技術，但是由於搜索引擎對商業和流量天然的優勢加持，在向營銷的轉型和摸索上，百度系又拿了一個大的比分。一方面百度糯米開始作為百度推廣等傳統廣告形式的一個有效補充，開拓出了萬億生活服務本地小商家線上廣告的全新市場，有效的廣告互補給了商戶更多的信心，也給百度糯米本身創造了更多的盈利機會；而另一方面，圍繞這BAT之間進階的戰爭，百度O2O戰略的轉型直接讓其牢牢把握著通往本地萬億生活服務市場的連接權。

但不管最終格局如何變化，非常明顯的是，O2O的下半場已經和創業者無關，只剩下了巨頭們的發力和角逐。

南七道：南七道新媒創始人&CEO，虎嗅等年度作者，關注互聯網和科技創業。公號南七道。

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