自主品牌如何打破形象桎梏？且看比亞迪營銷新模式

合資品牌正在感到來自自主品牌前所未有的壓力，除了自主品牌車型技術的發展，營銷方式的轉變也居功甚偉，比亞迪就是其中的佼佼者。

近年來隨著比亞迪新能源的崛起，比亞迪也正在向高質高價、品牌導向的營銷策略轉變。「高端」、「共贏」成為了比亞迪營銷的關鍵詞。

如果說一直以來自主品牌在市場上賴以生存的技能是「價格低廉」、「平民實用」，那麼到了今天，自主品牌已經開始讓合資品牌感到壓力了。銷量上可與合資品牌分庭抗禮，溢價率也開始逐步提升，最為重要的是，現在的消費者已經大大減輕了對自主品牌的偏見，不再盲目追求合資品牌，合資品牌原有的「品牌溢價」護城河正在消失。

除了本身技術的發展外，自主品牌營銷方式的轉變也居功甚偉，比亞迪就是其中的佼佼者。早年比亞迪的營銷方式多為關注終端與銷量，為比亞迪的發展奠定了基礎；而近年來隨著比亞迪新能源的崛起，比亞迪也正在向高質高價、品牌導向的營銷策略轉變。「高端」、「共贏」成為了比亞迪營銷的關鍵詞。

▎高端：打破自主品牌固有印象桎梏，進軍高端市場，提升品牌形象

2017年2月27日，定價29.99萬的比亞迪唐100上市，這一價位直接侵入了合資品牌把持的中高級SUV市場，再次刷新了比亞迪「王朝」的產品定位高度。

從2013年末發布「秦」到2017年4月發布「宋DM」和「宋EV300」，短短3年時間，比亞迪「王朝」已推出了「秦」、「唐」、「宋」、「元」四大車型，並持續升級迭代。「王朝」系列車型的逐步壯大，不僅讓比亞迪在20萬級別以上市場形成規模，也帶動比亞迪的營銷向更高端、更符合新能源汽車消費環境的創新形式發展。

比如冰雪試駕，這個曾經由強調性能的高端車型主導的「特權遊戲」，如今也被唐100玩了一把。今年年初，在唐100上市前夕，比亞迪舉辦了以「馭見冰雪，歷史由你創造」為題的海拉爾冰雪試駕，對外招募唐100新車體驗官深入最低溫度達-30℃的嚴寒之地，一睹新車風采和檢驗新車性能。

要知道，寒冷的環境和冰雪路面對車輛的操控穩定性、安全性和整體品質的可靠性都有著極其嚴苛的要求，而比亞迪卻敢於新車上市前的「敏感時段」為重磅新車安排了這麼一場嚴苛的挑戰，可見對唐100性能的自信。而唐100最後確實是交出了一份優秀的答卷，不僅成功創下了「國內首次未上市新能源車舉辦公眾冰雪試駕」的歷史，打破了消費者對新能源汽車可靠性的質疑，更收穫了「最強車」的美譽，在品牌形象和新車知名度上打了一手好牌。

此外，為了更精準地觸達目標人群，比亞迪也在尋求更為高端的展示平台和互動機會。高爾夫一直都被視為「貴族運動」，備受社會精英人群的青睞，歐巡賽作為國際頂級高爾夫球賽，更匯聚了全球高球好手和大量高端球迷的關注。搶得先機，比亞迪成為了「2017歐巡賽-深圳國際賽」的合作夥伴，攜唐100登台亮相，並植入到最能體現技術難度和挑戰精神的「一桿進洞」環節，推出了「一桿進洞 滿唐紅」的大獎福利，為取得「一桿進洞」的球員送去唐100一輛並為關注賽事和新能源的球迷、車友送去環保福利。

作為首個登上國際高端高爾夫球賽的自主品牌，比亞迪此舉旨在通過國際高端體育賽事與高端消費者建立良好互動、提升品牌高端形象。而「崇尚技術，勇於挑戰，親近自然，綠色環保」的理念更是與高爾夫球運動找到了良好的契合點，進一步提升了目標消費者的共鳴和增進品牌認可。正如大賽中贏得唐100的芬蘭球員米科·科爾霍寧所言：「這個時代顯然非常需要混合動力技術，唐100是台強大車」。

▎共贏：做新能源汽車行業的引領者，新能源汽車消費者的知心人

新能源汽車的火爆與政策的大力扶植分割不開，消費者的心中也是期待與憂慮並存。為了解決用戶的顧慮，從需求出發，比亞迪於2017年相繼發布了「電動·未來」計劃、派發13億度電等一系列有助於新能源汽車消費者購車、用車的福利政策。

2月27日，與秦100、唐100上市同步發布的「電動•未來」計劃瞄準了新能源汽車消費者在購買、使用過程中的「痛點」，由比亞迪聯合各領域的優質企業，在產品、技術、配套、便利性、延展服務等全價值鏈領域上構建生態圈，為用戶解決問題、創造價值。

對於企業而言，這既是考驗企業綜合實力、影響力和資源整合能力的挑戰，也是擁抱新趨勢的風口。此舉不僅拔高了比亞迪的企業高度，同時也是比亞迪作為新能源汽車製造商帶動上下游產業鏈發展的共贏之舉。

而於比亞迪品牌盛典發布的「相約未來 搶13億度電」活動，則是極具創新性地為新能源汽車消費者提供了純電出行的用電補貼，與消費者共享純電環保出行的紅利。

洞察消費者的關注點，比亞迪更請出了觀眾特別熟悉的奧斯卡影帝小李子萊昂納多，拍攝呼籲視頻，發起了「為地球降溫1℃」的號召並代表比亞迪派發「13億度電」。

從綠色環保等目前國人較為關心的話題切入，強調企業發展與社會需求相結合，發揮在新能源領域的優勢，為社會提供服務，這樣的營銷使得比亞迪的形象極具社會責任感，更能獲得消費者的信任，從而推動更多的消費者放心選擇、使用新能源汽車。

▎營銷為王，未來自主品牌機會無限

比亞迪近幾年通過在新能源領域打出的營銷「組合拳」，不僅佔據了新能源汽車相當的市場，品牌形象也在不斷提升，逐步成為消費者心目中值得信賴和購買的汽車品牌。這與比亞迪精準的營銷定位和高質高價、品牌導向的營銷策略是分不開的。

自主品牌車型產品力進步明顯，與合資品牌的差距越來越小甚至藉助新能源技術實現了反超，且尺寸、價格、配置上的優勢及消費者對本土品牌不斷提高的認可讓自主品牌已經具備同合資品牌掰手腕的能力。自主品牌的不斷攀升，也讓合資品牌多年來頭一回真正感受到緊迫感。

可以說，比亞迪的轉型給了整個自主品牌一個正確的風向標：先用硬實力打好基礎，生產高質量的汽車；找准細分市場和目標群體，研究消費者的心理，使得產品與需求相契合；合理運用價格營銷策略，敢於衝擊高端市場，通過精準的營銷方式來帶動品牌效應、提升品牌形象，用好口碑吸引更多的忠誠用戶。

也許再過個幾年，諸如比亞迪等自主品牌汽車便會脫胎換骨，就會成為給國人長臉、走向國際的高端品牌？那麼我衷心希望那一天能快點到來。

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